V červnu 2014 si IKEA otevřela menší obchod v centru německého Hamburku. Největší světový prodejce nábytku tím započal svůj ústup od strategie stojící na obřích prodejnách na okrajích velkých měst, které se držel po celých sedm dekád své dosavadní existence. Deset let nato přichází další zásadní změna.
V čele s vrcholovými manažery, kteří poprvé v historii firmy nepocházejí z jejího domovského Švédska, začala IKEA znovu překopávat svou dlouholetou strategii. Poprvé se zaměřila na menší města, rozšiřuje produktovou nabídku a intenzivně šlape do e-commerce. I kvůli krizi, se kterou v posledních letech bojuje.
Když nastane krize, IKEA většinou zlevní. Během osmi dekád na trhu už společnost zažila ekonomických krizí celou řadu. Ať už šlo o ropný šok ze sedmdesátých let, nebo finanční krizi z roku 2008, nábytkářský kolos reagoval osekáváním cen. Zatímco konkurence zdražovala a omezovala expanzi, aby ušetřila, IKEA pokaždé zapracovala na své efektivitě a šla pak po zákaznících, kteří měli také hluboko do kapsy.
Své železné pravidlo porušila až během covidové krize, kdy poprvé po několika dekádách přesunula část dopadů externích ekonomických šoků na své zákazníky a plošně zdražila. Během následné krize spojené s ruskou invazí na Ukrajinu – vysokými cenami energií a inflací – se opět vrátila ke slevám.
Objevila se však komplikace. Levného zboží je najednou na trhu díky online tržištím spousta.
Čínská zpátečka
Brány sedmi velkých čínských prodejen IKEA se druhého února trvale uzavřou, oznámila společnost minulý týden. Číňané šetří, růst tamních maloobchodních tržeb už šest měsíců v řadě zpomaluje.
„Tváří v tvář globální ekonomické nejistotě, vlně digitalizace a zásadním změnám v zákaznickém chování prochází retail bezprecedentní transformací,“ uvedla IKEA v prohlášení. Řetězec bude nadále provozovat v Číně 34 prodejen a digitální kanály na e-commerce platformách Tmall a nově i JD.com. V příštích dvou letech chce pak otevřít deset nových menších prodejen v Pekingu a Šen-čenu.
Podobným směrem se však vydává i na západních trzích. Po dekádě rozšiřování malých outletů v centrech velkoměst začala loni IKEA testovat také nový formát prodejny s názvem „lada“, což je švédské slovo pro stodolu. Míří s nimi do měst o velikosti sto až dvě stě tisíc obyvatel, která až dosud stála stranou jejího zájmu.
„Stodoly“ jsou výrazně menší než klasické IKEA obchody a jsou zaměřené spíš na plánování a objednávání zboží než samotné nakupování. Řetězec už je provozuje na několika místech ve Velké Británii, Polsku a v americkém Texasu.
Vedle důrazu na menší prodejny IKEA rozšiřuje své online služby, přičemž svá tradiční velká centra využívá jako showroomy a distribuční centra. Její e-commerce divize loni vygenerovala tržby v hodnotě více než 11,5 miliardy dolarů (asi 265 miliard korun), což je skoro tolik, co během „pandemického“ vrcholu online nakupování v roce 2021, odhaduje analytická platforma ECDB.
„Prodejna však zůstane páteří IKEA zážitku,“ řekl nedávno agentuře Bloomberg Juvencio Maeztu, nový CEO společnosti Ingka Group, která provozuje zhruba devadesát procent všech IKEA obchodů na planetě. Je to jedna ze dvou klíčových mateřských firem řetězce, tou druhou je společnost Inter IKEA Group – majitel značky IKEA a všech jejích výrobních kapacit.
Inter IKEA Group má také nového šéfa, od loňského září je jejím CEO Jakub Jankowski. Španěl Maeztu a Polák Jankowski jsou historicky prvními šéfy hlavních firem stojících za nábytkářským řetězcem, kteří nepocházejí ze Švédska. Jsou to zároveň hlavní architekti strukturálních změn, kterými nyní firma prochází.
Lesní akvizice
Maetzu s Jankowským chtějí tlačit na striktní nákladovou disciplínu a škálování omnichannel modelu – konzistentní zákaznické zkušenosti napříč všemi formami kontaktu se značkou IKEA.
Proti sobě totiž mají konkurenci v podobě levných čínských tržišť Temu a Shein, která se pustila i do nábytku a domácích potřeb. Na americkém trhu zase nábytkářskou e-commerce firmu Wayfair nebo Amazon.
Firma se navíc stále vypořádává s exitem z ruského a běloruského trhu. Před válkou na Ukrajině bylo Rusko jejím desátým největším trhem, který generoval čtyři procenta celkových tržeb.
V roce 2022 IKEA pozastavila všechny své aktivity v Rusku a v následujících dvou letech rozprodala svá ruská aktiva. S výraznou slevou. Zbavila se čtrnácti obřích obchodních center, distribučního skladu u Moskvy a tří továren na nábytek včetně jejich těžebních práv na lesy v Karélii a Leningradské oblasti.
Z těchto lesů IKEA před rokem 2022 získávala šest procent své spotřeby dřeva. Dalších pět procent pak představovaly její dřevařské nákupy v Bělorusku.
Aby produkci nahradila, IKEA v uplynulých měsících výrazně rozšířila své lesní portfolio. V říjnu provedla svou historicky největší akvizici tohoto typu, když koupila 153 tisíc hektarů lesa napříč Lotyšskem a Estonskem, což z ní v první jmenované zemi udělalo vůbec největšího soukromého vlastníka tamních lesů.
V prosinci přikoupila dalších 24 tisíc hektarů lesa v Pobaltí od finské investiční firmy CapMan Natural Capital. Už předtím IKEA vlastnila v regionu 168 tisíc hektarů. Do dřeva investovala i ve Spojených státech, kde jí patří 75 tisíc hektarů lesního porostu napříč Georgií, Jižní Karolínou, Alabamou, Texasem a Oklahomou.
Navzdory složitému období zůstává pozice IKEA na globálním trhu silná. Řetězec má 808 poboček, přibližně 222 tisíc zaměstnanců a tržby 44,6 miliardy eur, tedy přes bilion korun. Obchody IKEA stále zákazníky lákají, během účetního roku 2025 (končícího 31. srpnem 2025) je navštívilo 915 milionů lidí, o 1,8 procenta více než v předchozím roce.
