Nike, Adidas či Puma už nejsou značky, které jednoznačně určují tempo ve sportovním šatníku. Jejich akcie delší dobu padají a trh přestává věřit, že dekády trvající dominance může pokračovat. Přitom nejde o selhání jedné sezony, ale o strukturální změnu toho, co zákazníci chtějí a jak rychle se mění poptávka.
Velké sportovní značky čelí většímu konkurenčnímu tlaku než kdy dřív. Část poptávky míří k levnějším trendovým řetězcům a část k menším prémiovým značkám zaměřeným na konkrétní sport. Trh je roztříštěnější a staré dominantní schéma přestává už nějaký ten pátek platit.
Výkonnost akcií mluví za vše. Adidas je letos hluboko v červených číslech (minus 35 procent), a za pět let ztrácí dokonce 45 procent. Nike je na tom podobně, od začátku roku je v záporu patnáct procent a za pět let propad činí přes padesát procent. Puma zažívá nejbolestivější pád ze zmíněného tria – letošní propad kolem 65 procent a ztráta více než osmdesát procent za pět let.
„Takto synchronizovaná slabost tří velkých značek nevypovídá ani tak o dočasném problému, ale o velkém posunu celého segmentu. Investoři přestávají věřit, že tradiční sportovní brandy dokážou držet tempo s novými zvyky zákazníků a s tlakem na cenu,“ říká Petr Lajsek ze společnosti Purple Trading.
Příčin je víc, od slabší produktové inovace a marketingu až po ztrátu tržního podílu v klíčových regionech, zejména v USA a Asii. Jedním z hlavních problémů je také ztráta exkluzivity a efektu nedostupnosti.
Například boty Jordan byly kdysi symbolem toho, že se k produktu nedostane každý. Dnes se některé modely vyrábějí v takových objemech, že se vytratila jedinečnost. Velké sportovní značky tak oscilují mezi prémiovým obrazem a masovým prodejem, což vede k nejasné identitě a odchodu části jejich publika.
Pokud chce zákazník styl a trend, najde ho jinde. Pokud chce kvalitní výbavu na konkrétní sport, má dnes mnohem víc možností než před deseti lety.
Růst menších značek
Na trhu se totiž objevují menší sportovní značky zaměřené na úzké segmenty, často jen na jeden sport nebo jednu komunitu. Model je jednoduchý – jedna kategorie, vyšší cena, jasně vymezená cílová skupina. Tyto brandy využívají sociální sítě a komunitní marketing namísto masových kampaní, což jim umožňuje růst i bez rozsáhlé distribuční infrastruktury.
Výrazný posun je vidět hlavně v Číně. Velké značky zde hlásí slabší výsledky, ale nejde o pokles zájmu o sportovní zboží. Peníze se jen přesouvají jinam. Vzniká segment zákazníků, kteří vyhledávají prémiové sportovní produkty jako součást identity, ne pouze funkční vybavení. Značky zaměřené na běh, jógu nebo outdoor těží z toho, že reprezentují konkrétní životní styl, nikoli masový trh.
Růst některých hráčů je přitom výrazný. Například švýcarský výrobce běžecké obuvi On ve druhém čtvrtletí letošního roku hlásil meziroční růst tržeb o třicet osm procent, v samotné Číně přes sto procent.
Fast fashion, tlak z jiné strany
A aby toho nebylo málo, o část peněz zákazníků soupeří i nepřímá konkurence v podobě fast fashion, která nesoutěží výkonem nebo technologií, ale rychlostí výroby a nízkou cenou. Tyto značky cílí na zákazníky, kteří chtějí vzhled a trend, ne sportovní funkčnost, a část výdajů tak odtéká mimo tradiční sportovní segment.
„Z pohledu akcií se u těchto titulů odehrává jiný příběh. Inditex letos sice padá o šest procent, za pět let ale přidal přes sedmdesát procent. H&M se letos zvedá o sedmnáct procent, a i když je pětiletý výkon téměř na nule, jde o kontrast vůči dramatickému propadu sportovních značek,“ uvádí Lajsek.
Rozdíl v byznys modelech částečně vysvětluje to, co vidíme na grafech akcií. Sportovní značky jsou postavené na vývoji technologií, marketingu a prémiových cenách. Jejich cyklus je pomalejší a nákladnější, neprodané zásoby rostou a stejně tak tlak na marže.
Fast fashion naproti tomu staví na krátkých výrobních cyklech, centralizované výrobě a rychlém vyhodnocování trendů. Nabízí vzhled inspirovaný dražšími značkami, ale v cenové hladině, která je dostupná mnohem širšímu publiku. Pro zákazníky znamená možnost držet krok s trendem bez nutnosti kupovat prémiové produkty.
„Dalším problémem je regulace a geopolitika. Sportovní značky jsou víc exponované v USA a Evropě, zatímco fast fashion diverzifikuje výrobu tak rychle, jak se mění clo, sankce či dohody,“ vysvětluje Lajsek.
Souboj s čínskými hráči je pro tradiční sportovní brandy extrémně nákladný. Kdykoli se pokusí srazit ceny, přicházejí o část příběhu, na kterém byly původně postaveny. Fast fashion se ale cenových válek nebojí, naopak v nich vyniká.
Investiční pohled
Z investičního pohledu se jedná o dilema. Sportovní značky jsou dnes podstatně levnější než dřív, ale je otázka, zda jde o příležitost, nebo o past. „Při pohledu na valuaci například titulu Nike nelze říct, že by byl vyloženě levný – P/E přes 30 spíše připomíná technologickou akcii než spotřební značku,“ konstatuje Lajsek.
Do toho vstupuje očekávané IPO Sheinu. Jeden z nejrychleji rostoucích módních hráčů plánuje vstup na burzu, i když na pozadí politických třenic a celních změn, které mohou zvýšit jeho náklady.
Potenciální valuace, o níž se na trhu mluví, je výrazně nižší než prvotní optimistická očekávání. A přesto je pravděpodobné, že o tohle IPO bude velký zájem – Shein reprezentuje model, který zcela změnil módní průmysl a který investoři neměli možnost doposud přímo koupit.
Celkově se trh začíná drolit na vícepólovou mapu, kde vedle globálních sportovních gigantů rostou specializovaní hráči i rychlí levnější výrobci. Silný brand zůstává pochopitelně výhodou, ale přestal být vstupenkou k jistému růstu. Minimálně na burze.
