To, že už několik staletí odpočíváte v pokoji pod drnem, neznamená, že vaše jméno nemůže být prodejním trhákem. Pravdivost tohoto tvrzení na celém světě dokládá svatý Valentýn, v Česku mu v pomyslném žebříčku nejúspěšnějších světců šlape na paty svatý Martin.
Přestože raně středověký biskup žil jako asketický poustevník, jeho jméno je v zdejších restauracích a vinotékách každoročně spojeno s uváděním mladých vín. V byznysu, jehož obliba u spotřebitelů neustále roste, se loni protočily stovky milionů korun. Letos to ale kvůli covidu nejspíš bude poprvé jinak.
Příběh Svatomartinského vína zní jak z marketingové příručky. Ochrannou známku si nechal v roce 1995 zaregistrovat vinař a obchodník Jiří Kopeček. Dramatický byznys kolem ní ale nevytvořil, lahví se speciálním označením se prodávalo do 15 tisíc.
Podnikatel proto značku po devíti letech nabídl Vinařskému fondu. Ten dokázal šikovně využít popularity Beaujolais, které pronikalo i do Česka, i tuzemské náklonnosti k burčáku a spolu se zapojenými vinaři a distributory rozjel kolem Svatomartinského úspěšnou buzz kampaň.
Výsledek? Zatímco v roce 2005 se přidalo 29 producentů, kteří vyrobili 125 tisíc lahví, o tři roky později už jejich objem překročil milion. Posledních pět let se produkce ustálila na více než dvou milionech lahví a česká a moravská vína postupně vytlačila zmiňované Beaujolais na okraj zájmu.
Svatomartinský byznys se navíc podařilo úspěšně rozšířit i do gastra. „Svatomartinská husa se v listopadu peče v tisících restaurací a pro řadu z nich svatomartinské hody představovaly vrchol sezony,“ tvrdí ředitel Vinařského fondu Jaroslav Machovec.
Letos však poprvé prodejní křivka poklesne, ke značce se totiž hlásí o třetinu vinařů méně. „Na trh se dostane přibližně 1,75 milionu lahví od 74 vinařů,“ sčítá Machovec.
Foto Unsplash
Až 70 procent produkce Svatomartinského se každoročně prodá přes retailové řetězce, kde jsou zalistováni zejména velcí vinaři. „Tím, že letos odpadly košty, hody a slavnosti, přišli někteří menší producenti o odbytový kanál. Hrozny sice sklidili, ale víno letos nedělali,“ říká Machovec.
Na výprodeje koukají vinaři přes prsty
Vinaři si navíc dlouhodobě stěžují, že maloobchodníci poškozují značku výprodeji. „Nový ročník Svatomartinského se uvádí na trh 11. listopadu v 11 hodin. Když po dvou až třech týdnech opadne hlavní vlna spotřebitelského zájmu, kvalitní vína, která lze pít přinejmenším do příštích Velikonoc, se znehodnocují slevovými akcemi,“ stýská si prezident Vinařské unie Ondřej Beránek na odvrácenou stránku marketingu kolem Svatomartinského.
Nejen proto vinaři hledají alternativní prodejní kanály – ruku v ruce s letošním výpadkem gastrobyznysu tak i pro ně zásadně vzrostl význam e-commerce. Třeba znojemský Znovín si zakládá na tom, že Svatomartinské vůbec přes maloobchod nenabízí . „Vlastní e-shop máme přes 20 let, provozujeme 30 výdejních míst po republice a vlastní rozvážkovou službu. Svatomartinské prodáváme za plnou cenu ještě po Vánocích, “ popisuje předseda představenstva Znovínu Pavel Vajčner.
Tohle vinařství se na přímý prodej koncovým zákazníkům soustředí dlouhodobě a na rozdíl od konkurence tímto kanálem proudí až třetina z jeho 300milionových ročních tržeb. „Z toho zhruba 50 milionů uděláme přes online. Na jaře objednávky stouply dvojnásobně, letos nám to celkem kompenzuje i výpadek gastra,“ hlásí Vajčner optimisticky – meziroční ztráty tak odhaduje do 10 procent.
Do online prostoru Znovín přesunul i podzimní Putování po archivních sklepích, na které se v minulých sezonách sjížděly desítky autobusů. „Přes video vizitky představujeme čtyřiadvacet vzorků vín, včetně Svatomartinských. Letošní úroda je solidní, chladnější počasí dalo vyniknout hlavně aromatickým vínům s pikantní kyselinkou,“ říká Vajčner.
Svatomartinské víno může být vyrobeno výhradně z hroznů pěstovaných na území České republiky ze šesti odrůd: Veltlínské červené rané, Müller Thurgau, Muškát moravský, Svatovavřinecké, Zweigeltrebe nebo Modrý Portugal.
Přes prokazatelný marketingový úspěch tvoří Svatomartinské v Česku pouhé jednotky procent celkové vinařské produkce. Víc než aktuální ztráty pod kopyty Martinova bílého koně tak vinaře spíše trápí přebytky vína, které by, nebýt pandemie, normálně skončilo ve skleničkách na stolech restaurací a hotelů.
