Umělá inteligence velmi rychle mění svět. Jenže zatímco AI dokáže generovat hudbu, malovat obrazy nebo psát kód, vizuální identita firem, které ji vyvíjejí, jako by se zasekla ve smyčce. Stačí se podívat na loga předních AI společností a objevíte nečekaný vzorec: kruhový tvar, radiální symetrie a téměř vždy centrální otvor. Jakmile si toho všimnete, už to nejde nevidět…
Na trend upozornil už v roce 2023 sociolog James I. Bowie v textu pro americký časopis Fast Company. Ale vzhledem k tomu, že titulek „Proč vypadají AI loga jako anální otvory?“ u jejich editorů asi neprošel, vyšel článek pod uhlazeným názvem „The AI boom is creating a new logo trend: the swirling hexagon. Elegantní eufemismus, který ovšem realitu příliš nezměnil.
Téma teď znovu ožilo díky analýze Radka Sienkiewicze, vývojáře blogujícího pod jménem VelvetShark, podle kterého je oficiální vysvětlení loga OpenAI doslova mistrovským umem v korporátním eufemismu.
Firma popisuje své logo následovně: „Je víc než jen vizuální symbol; představuje základní filozofii, která řídí náš přístup k designu a inovacím. V srdci logo zachycuje dynamické propojení lidstva a technologie – dvou sil, které utvářejí náš svět a inspirují naši práci. Design ztělesňuje plynulost a vřelost myšlení zaměřeného na člověka prostřednictvím kruhů, zatímco pravé úhly představují přesnost a strukturu, kterou technologie vyžaduje.“
Sienkiewicz se ale nebojí pojmenovat věci tak, jak je vidí: „Vytvořili jste kruhový tvar s několika úhly, protože to dobře vypadalo, a pak jste květnatými slovy vysvětlili, proč je váš design, který připomíná anální otvor, vlastně hluboký.“ Podle Sienkiewicze mají všechna loga velkých AI společností kruhový tvar s centrálním otvorem, výjimky tvoří jen DeepSeek a Midjourney, jejichž loga souvisejí s mořem.
Nepopiratelným důkazem této teorie je podle něj i logo Claude od Anthropic. Zatímco většina AI log je jen kruh s otvorem uprostřed, Claude posouvá tento vzorec dál – jeho tvar nápadně připomíná kresbu z knihy Kurta Vonneguta Snídaně šampionů.
„Symetrie, centrální prvek a organické linie vytvářejí dojem, který je zároveň jednoduchý a nečekaně biologický,“ myslí si Sienkiewicz. Ukazuje to podle něj na to, že kruhová loga AI, i když původně nenápadná, mohou snadno působit sugestivně.
Imunní přitom nejsou ani tradiční společnosti. Za obzvláště zajímavé považuje Sienkiewicz logo společnosti Electrolux. „Je jednoduché, zapamatovatelné, a jakmile v něm uvidíte zadek v bikinách, už od něj neodtrhnete oči,“ říká a jako další příklady uvádí loga společností Google Chrome, Google Authenticator, Reuters nebo Cardano.
Proč se to děje pořád dokola?
Proč všechna loga AI společností vypadají stejně? Na první pohled by se mohlo zdát, že jde jen o náhodu, pár firem zvolilo kulaté logo a hotovo. Jenže podle Sienkiewicze to náhoda není. Firmy si kruhy vybírají hlavně proto, že působí klidně, přátelsky a bezpečně. „Když vyvíjíte technologii, která lidi trochu děsí, je uklidňující logo k nezaplacení,“ konstatuje s tím, že kruh navíc symbolizuje celistvost a nekonečno. Prostě hezké a neškodné.
Jenže lidský mozek má zvláštní tendenci vidět ve věcech známé vzory a významy, i když tam ve skutečnosti žádné nejsou. A tak se i z uhlazeného, „neutrálního“ tvaru může stát něco, co vám připomene něco úplně jiného, než firma zamýšlela. Stačí malý otvor uprostřed a rázem už logo nepůsobí tak vznešeně.
Dalším důvodem, proč loga AI firem vypadají tak podobně, je podle Sienkiewicze prosté napodobování. Když OpenAI uspěla, ostatní si řekly: „Aha, takhle má vypadat seriózní logo AI společnosti.“ A už to jelo.
„Nechcete působit jako outsider, takže se držíte ověřeného vzoru. A když o logu rozhoduje několik manažerů najednou, vždycky vyhraje nejbezpečnější varianta – ta, která nikoho nepohorší, ale ani nikoho nepřekvapí,“ shrnuje.
Do debaty se zapojil i grafický designér, pedagog na UMPRUM a spoluautor publikace Nejen kruhy Richard Jaroš, kterého opakované narážky na „určitý otvor“ okamžitě přivedly k Freudovi. Podle něj to ale dává smysl. „Umělá inteligence je dílo člověka. Dílo, které má ale ambici se stát něčím živým, autonomním, kreativním, něčím mimo naši dimenzi. Zatím tomu tak není, ale Sarah Conor nás varovala,“ konstatuje se smíchem Jaroš.
Připomíná, že symbol kruhu byl v náboženské tematice používaný nezávisle na sobě různými civilizacemi v různých koutech světa.
„Kruh jako symbol středu, bod na mapě, přirozeně poutá pozornost. Absence ostrých rohů působí zase klidně a neruší při meditaci. Kruh jako cyklus, střídání dne a noci, koloběh života, opakující se iterace evoluce, vševidoucí oko. Všimněte si, že se točíme kolem toho samého. Kruh jako základní kámen matematiky, estetiky a filozofie,“ vysvětluje.
Kruh je podle něj symbolem, který je zároveň snadno pochopitelný i interpretovatelný. Prostě kolečko, tečka.
„Právě tato nízkoprahovost a inkluzivita je ideální pro tak širokou globální cílovou skupinu. Pokud bych měl jednotlivá loga hodnotit, nejdál je podle mě se svým kruhem Meta AI. Začal jsem analýzou nevědomí a analýzou také skončím. Předpokládám, že autor analýzy má podobné nutkavé myšlenky i při pohledu do slunce. Herman Rorschach by měl radost,“ uzavírá Jaroš a dodává, že tajemství kvadratury kruhu je starší než lidstvo samo.
Dokazuje to koneckonců i Archimédovo legendární zvolání: „Neničte mé kruhy!“
„Ať už se značka vydá jakýmkoli směrem ve své vizuální identitě, skutečný význam a zapamatovatelnost jí dají až činy, které s ní spojí. Lidé si nepamatují Nike kvůli logu, ale jako značku, která lidem dodává víru v sebe,“ dodává k tématu Jake Barrow, Chief Creative Officer ze společnosti VML Czechia.
Historie se opakuje
Firmy zabývající se umělou inteligencí ale mohou být klidné, nejsou první, kdo se nechtěně stal objektem podobných asociací. Historie log je plná podobných trapasů. Příkladem je třeba logo kapesního multimediálního přehrávače Zune od společnosti Microsoft, který vznikl jako odpověď na konkurenční iPod od společnosti Apple. Možná je právě převrácené logo Zune důvodem, proč závod nakonec vyhrál Apple.
Brazilský institut orientálních studií ve svém logu pro změnu vyobrazuje pagodu tyčící se proti zapadajícímu slunci. Nebo si to aspoň designéři přáli, aby tak vypadalo. Výsledek ale působil spíš… anatomicky, a tak ho od té doby raději přepracovali do bezpečnější, méně sugestivní verze.
Firmám, které se chtějí odlišit, Sienkiewicz doporučuje používat ostré tvary, protože hranaté figury vytvářejí výraznou vizuální identitu, a zároveň si hrát s prázdným místem v logu, podobně jako slavná šipka v logu FedExu. Podle něj není nutné držet se dokonalé symetrie a kruhových tvarů, plochý design stále funguje.
„Je důležité testovat logo u různých lidí. Pokud pět nezávislých osob poznamená, že logo připomíná něco nepříjemného, je pravděpodobné, že tomu tak opravdu je. Abyste odhalili i ty nejjemnější asociace, ukažte návrh teenagerům,“ doporučuje.
Podle Sienkiewicze není nutné, aby firmy zabývající se umělou inteligencí hned měnily svá loga, ale další vlna inovací v AI by podle něj mohla být doprovázena i odvážnějšími vizuálními řešeními. Firmám, které se rozhodnou tento stereotyp prolomit, doporučuje zvážit přístupy, které používají jiné úspěšné technologické značky.
Jako inspiraci navrhuje logo Slacku inspirované hashtagem, které dokáže vyjádřit spolupráci, aniž by se uchylovalo ke známým klišé. Dále doporučuje využít tvary písmen, jako to udělal Netflix se svým „N“. „Vyprávějte příběh, tak jako třeba Stripe se svými charakteristickými rovnoběžnými čárami, které odrážejí plynulý pohyb plateb, nebo používejte výrazné barevné kombinace jako fialový branding Twitche,“ radí.
Výzva pro příští generaci společností zabývajících se umělou inteligencí tak není pouze technologická. Podle Sienkiewicze spočívá také v nalezení vlastního vizuálního jazyka – takového, který dokáže sdělit inovace a originalitu, aniž by se uchyloval ke stále stejným, opotřebovaným vzorcům…
