Legendární švýcarská hodinářská firma má jedinečnou strukturu, která jí umožňuje podnikat „pod radarem“.
Někdejší kubánský prezident Fidel Castro a jeho ministr průmyslu Ernesto „Che“ Guevara sice hlásali marxistickou revoluci, ale na drahé švýcarské hodinky nikdy nedali dopustit.
Na zápěstích obou komunistických bojovníků se leskly strojky značky Rolex. El Líder Máximo dokonce nosil dvoje najednou.
Ženevská firma odjakživa fascinuje celý svět. Nejprve z marketingového hlediska – všichni přemýšlejí, jak se jí podařilo vybudovat tak silnou značku. Každý od USA přes Česko až po Mongolsko zná Rolex.
Společnost imponuje svou tajemností. Oficiálně se o jejích výsledcích nic neví. Neexistují žádné účetní závěrky, ze kterých by veřejnost mohla vyčíst, kolikatery hodinky vyrobila, prodala nebo jakého zisku dosáhla. Švýcarský zákon totiž za určitých okolností umožňuje firmám nezveřejňovat své finanční výsledky.
Výjimka v legislativě
Podniky musejí odhalit svá čísla jen v případě, kdy část svého majetku získaly vydáním dluhopisů či akcií. Rolex je sice akciová společnost s kapitálem tvořeným ze šesti tisíc akcií (každá v hodnotě pětistovky švýcarských franků), ale jde o výlučné vlastnictví nadace Wilsdorf, kterou založil sám otec značky Hans Wilsdorf v roce 1945.
Cenné papíry jsou na ni navíc navázány, což znamená, že je nelze – a tedy ani firmu – prodat.
Ve stanovách nadace, do nichž magazín Forbes nahlédl, se uvádí, že jejím stěžejním účelem je „chránit, udržovat a zajišťovat výnosnost svěřeného majetku v souladu s pokyny a přáním zakladatele“.
Wilsdorfovi záleželo především na výrobě kvalitních a spolehlivých hodinek za dostupnou cenu. Nebylo to však všechno – otec značky se proslavil svou filantropií. Proto nadace dodnes uděluje různé granty školám či kulturním organizacím a stipendia žákům nebo studentům. Tyto aktivity má taktéž ukotvené ve stanovách. Stejně jako u jejích hospodářských ukazatelů však i zde panují tajemství.
Nadace peníze údajně rozdává podle určitého klíče, ale nezveřejňuje přidělené částky ani příjemce. Švýcarský novinář z deníku La Tribune de Genève vedl rozhovory s několika osobami, které pod podmínkou anonymity prozradily, že vyplacené částky dosahují minimálně sta milionů franků ročně, někdy i 150 milionů, v přepočtu 2,7 až čtyř miliard korun.
Krátká historie Rolexu
- 1905: Hans Wilsdorf a Alfred Davis zakládají firmu Wilsdorf & Davis v Londýně.
- 1908: Registrování značky Rolex, která je snadno vyslovitelná ve všech jazycích.
- 1910–1914: Rolex získává první certifikáty přesnosti a prestižní ocenění třídy A.
- 1919: Přesun firmy do Ženevy kvůli daním ve Velké Británii.
- 1926: Představení prvních vodotěsných hodinek – Oyster.
- 1931: Uvedení prvního automatického mechanismu s názvem Perpetual.
- 50. léta: Začátek prodeje ikonických modelů Submariner, GMT-Master a Explorer.
- 1960: Hodinky Rolex Deep Sea Special dosahují nejhlubšího bodu oceánu v Mariánském příkopu.
- 70. léta: Překonání quartzové krize.
Neznámé zdroje
Před několika měsíci vydal švýcarský profesor působící v Japonsku Pierre-Yves Donzé obsáhlou knihu o této značce. Pracoval na ní až čtyři roky, ovšem bez toho, aby mu Rolex usnadnil práci a otevřel své archivy. Vysvětluje, že společnost připomíná temnou mlhovinu.
„Rolex není jen průmyslové, ale i finanční impérium. Ani tento rozměr se mi však nepodařilo prozkoumat. Je úplně neprůhledný. Společnost má investice v nemovitostech, bankovnictví a financích po celém světě. A nikdo nemá potuchy, jak to funguje. Je možné, že investice jim v určitých obdobích vynášely více než hodinky,“ říká.
Zakladatel a šéfredaktor renomovaného portálu o hodinkách Fratello Robert-Jan Broer pro magazín Forbes říká, že řada jiných značek je také poměrně soukromá a čísla vidíme jen na úrovni skupiny, nikoli jednotlivých brandů. „Myslím si však, že utajené fungování umocňuje mýtus Rolexu a že se jim to líbí,“ doplňuje.
Obr sektoru
Samozřejmě že existují odhady o výsledcích luxusní megaznačky. Investiční banka Morgan Stanley každý rok vydává zprávu o hodinářském průmyslu. V té poslední píše, že společnost Rolex v roce 2023 vyrobila 1,24 milionu hodinek s tržbami ve výši 10,1 miliardy švýcarských franků, což odpovídá sumě 273 miliard korun.
„V zákulisí mezinárodních konferencí se šušká o milionu kusů. V posledních letech však v továrně v Bienne přidali další výrobní kapacity, takže bych si tipnul, že je to nyní více než toto číslo,“ dodává Broer.
Podle banky Morgan Stanley to znamená, že si Rolex ukrojil neuvěřitelných třicet procent tržního koláče. Druhou a třetí příčku zaujaly značky Cartier a Omega se 7,5procentním podílem, přičemž jednička trhu dosahuje stejných tržeb jako všechny čtyři firmy, které se umístily za ní.
Ženevská firma je zároveň jedním z nejintegrovanějších producentů ve Švýcarsku, většinu součástek si vyrábí sama. Skupina zaměstnává přibližně čtrnáct tisíc lidí po celém světě, z nichž zhruba devět tisíc pracuje v zemi helvétského kříže. K dispozici má vlastní obrovské kapacity a nemusí se spoléhat na dodavatele, přestože jich má v regionu několik.
Bezpečný úkryt před inflací
V roce 1954 stály hodinky Rolex Submariner 150 dolarů, což je dnes po zohlednění inflace přibližně 1617 dolarů. Současná cena těchto hodinek však činí 10 500 dolarů, což je o 8883 dolarů více než přirozený nárůst ceny. Proč? Rozdíl je způsoben především pověstí značky a sběratelskou hodnotou hodinek, která z těchto výrobků činí také investiční nástroj, jenž překonává inflaci.
- 1954: 150 dolarů
- 1960: 180 dolarů (po zohlednění inflace 165 dolarů, rozdíl 15 dolarů)
- 1970: 250 dolarů (po zohlednění inflace 216 dolarů, rozdíl 34 dolarů)
- 1980: 950 dolarů (po zohlednění inflace 459 dolarů, rozdíl 491 dolarů)
- 1990: 2350 dolarů (po zohlednění inflace 729 dolarů, rozdíl 1621 dolarů)
- 2000: 4000 dolarů (po zohlednění inflace 960 dolarů, rozdíl 3040 dolarů)
- 2010: 7000 dolarů (po zohlednění inflace 1216 dolarů, rozdíl 5784 dolarů)
- 2020: 9100 dolarů (po zohlednění inflace 1443 dolarů, rozdíl 7657 dolarů)
- 2024: 10 500 dolarů (po zohlednění inflace 1617 dolarů, rozdíl 8883 dolarů)
Čekací listina
Jak se společnosti podařilo dosáhnout takových neuvěřitelných výsledků? Rolex vyniká i v marketingové oblasti. Navzdory milionové produkci je dnes téměř nemožné vstoupit do obchodu a hned si koupit žádaný model – platí to zejména pro ocelové sportovní kusy, jako jsou Submariner, Explorer nebo Daytona.
Marketing firmy je založen na strategii omezené nabídky. Zákazníci toužící po strojku Rolex se proto často ocitnou v systému předobjednávek, ve kterém čekají nejen měsíce, ale i roky. „Nikdy neprodukují nadbytečné množství hodinek, vytvářejí poptávku a dělají své produkty žádoucími,“ vysvětluje Broer.
Na specializovaných fórech se spekuluje o nejlepším způsobu, jak se k nejžádanějším modelům dostat. Nejvíce se mluví o tom, že je třeba nejprve koupit několik kusů, o které je menší zájem, a tak ukázat svou solventnost a oddanost značce. Pak se vám prý otevřou dveře k hodinkám Submariner a podobně. Žádné oficiální návody však neexistují.
Hrou s nabídkami se společnost zbavuje jakýchkoli „nárazových“ zásob a neprodaných výrobků. Společnost Rolex tak může s velkou přesností sestavovat výrobní plány.
Tento přístup vychází z revoluční marketingové strategie, kterou v šedesátých letech dvacátého století zavedli André Heiniger, tehdejší generální ředitel ženevské společnosti, a americká reklamní agentura J. Walter Thompson. Dala by se shrnout sloganem: Kdo nosí Rolex, ukazuje všem, že patří do vyšších společenských kruhů.
„Ano, značka je symbolem statusu už dlouhá desetiletí. Stejně jako kabelka Chanel, auto Mercedes-Benz nebo podobné brandy. Uznávají ji i ti, kteří se o hodinky nezajímají. Vědí, že Rolex vyrábí kvalitní produkty, že jejich koupí lze patřičně oslavit úspěch ve škole či byznysu, zkrátka libovolný milník v životě. A ostatní toto chování kopírují, což se posléze přenáší do celé společnosti,“ přibližuje Broer.
Pomalá evoluce
Je to špatně? Samo o sobě ne, protože Rolex opravdu vyrábí neuvěřitelně dobré hodinky. „Dýchají kvalitou, výrobkům jako takovým není co vytknout,“ říká šéfredaktor renomovaného portálu. Přestože přesná čísla nejsou k dispozici, odborníci odhadují, že Rolex má jednu z nejnižších poruchovostí v oboru.
Průzkumy prováděné specializovanou organizací WatchPro nebo časopisem Revolution ukazují, že švýcarský výrobce je často řazen mezi značky s nejlepším servisem, přiměřenou dobou vyřízení problémových požadavků a nízkou poruchovostí.
„Jednoznačnou výhodou Rolexu je i konzistence. Jeho strategie neustálého, ale zároveň pomalého inovování se velmi osvědčila. Když vedle sebe postavíte Submariner z roku 1954 a dnešní model, je samozřejmě vidět rozdíl, ale vám bude také jasné, že jde ‚jen‘ o evoluci. Podobně jako Porsche 911 z roku 1964 a jeho dnešní verze,“ dodává Broer.
Rolex si také velmi opatrně vybírá ambasadory, sporty a události, se kterými chce být jako značka spojený. „Selekce probíhá s maximální péčí. Nikdy by neriskovali jakékoli poškození image,“ uzavírá šéfredaktor portálu Fratello.
