Měla ho používat jména jako Pablo Picasso nebo Ernest Hemingway. Zásadní roli ve vzniku tohoto jednoduchého černého notesu však hraje britský spisovatel Bruce Chatwin. Právě jeho kniha inspirovala italskou podnikatelku Mariu Sebregondi k oživení zápisníkové legendy. A téměř 30 let od založení značky se ukazuje, že šlo o mistrný marketingový tah.
Na začátek si zahrajeme jednoduchou hru. Zavřete oči a zkuste si během několika vteřin vybavit co nejvíce názvů značek zápisníků a notesů, které znáte. Že jste při přemýšlení přišli jen na jeden? Nejste zdaleka sami. Brand Moleskine, který další rok oslaví třicátiny, se nám všem dostal hluboko pod kůži.
Přestože jde o mladou společnost, značka si za léta fungování na trhu vybudovala silnou a neotřesitelnou pozici. Stala se synonymem pro zápisníky architektů, designérů a jiných kreativců, stala se ikonou, která obratně operuje se jmény literárních či uměleckých velikánů.
Za tímto chytrým marketingovým tahem stojí Italka Maria Sebregondi. Když v polovině 90. let pracovala pro italskou společnost Modo&Modo, dostala za úkol vytvořit sérii produktů, která by promlouvala k postupně se rozrůstající „kreativní třídě“: globálním nomádům, permanentním cestovatelům, zkrátka lidem v pohybu.
Zatímco majitel firmy si představoval spíše trička s potisky citátů literárních osobností, Maria Sebregondi chtěla vytvořit něco s hlubším smyslem. Nápad na zápisník přišel v roce 1995, když při plavbě u pobřeží Tuniska četla knihu The Songlines (Cesty písní) britského spisovatele Bruce Chatwina.
Autor oblíbených cestopisů si v knize mapující jeho putování po Austrálii posteskl, že jeho oblíbené papírnictví na ulici Rue de l’Ancienne Comédie v 6. pařížském obvodu přestalo prodávat praktické černé zápisníky se skrytou vnitřní obálkou a stužkou na založení místa posledního zápisu.
Právě tyto notesy (označované jako carnets moleskins) z pevně tkané bavlny napuštěné lněným olejem, které se šikovně stahovaly gumičkou, sám při výpravách používal a nakupoval je do zásoby. Marie Sebregondi hned věděla, že na něco narazila: sama si v 80. letech podobné zápisníky ve francouzské metropoli kupovala.
Jak před lety uvedla pro Financial Times: „Od ostatních se lišily – byly jednoduché a obestíral je nádech tajemna. Měly základní estetiku, která okamžitě evokovala minulost. Představovala jsem si je v rukou Rimbauda během Pařížské komuny, jak píše básně inspirované ulicí.“
Když navíc zjistila, že obdobné notesy – moleskiny – používali i velikáni jako Henri Matisse, Pablo Picasso, Vincent van Gogh nebo Ernest Hemingway a že poslední výrobce v západofrancouzském městě Tours ukončil výrobu, zaregistrovala ochrannou známku. Jackpot byl na světě.
Foto Moleskine
„Řekla jsem: ‚Vyrobme je znovu, krásně… a do zadní kapsy schovejme příběh, který se za nimi skrývá, aby inspiroval všechny, kteří pracují se svým talentem,‘“ uvedla Maria Sebregondi, která tehdejší segment s notesy a deníky popisuje jako nebrandovaný a neinspirativní.
Byť onen historický odkaz na světoznámé osobnosti umění i literatury nestojí na příliš pevných základech, na zákazníky zafungoval skvěle. Značka jim ho také neustále připomínala: v každém zápisníku byl leták, který slavné uživatele oslavoval a označoval Moleskine za „dědice legendárního zápisníku používaného umělci a mysliteli posledních dvou století“.
K popularitě jednoduchých černých notesů, jejichž vznik se datuje k roku 1997 a ročně se jich prodají miliony kusů, přispělo i další chytré marketingové rozhodnutí: neprodávat zápisníky v papírnictvích, jak bylo zvykem, ale v knihkupectvích, kde vedle tisíců popsaných stránek mohly působit jako prostředek pro začátek nové životní kapitoly a jako místa, kde vznikají velké příběhy.
Foto Moleskine
Už v roce 1998 se sázka na sofistikované prodejní prostředí ukázala jako nosná. První várka notesů Moleskine, kterou výrobce Modo&Modo začal prodávat v milánském knihkupectví Feltrinelli na Corso Buenos Aires, zmizela podle slov Marie Sebregondi během několika dní.
Seznam distributorů se postupně rozrůstal. Podle The New York Times měla firma Modo&Modo v polovině nultých let malý tým v Miláně a roční tržby kolem 20 milionů eur. Zásadní změna přišla v roce 2006, kdy firmu koupil evropský private equity fond Syntegra Capital.
V roce 2013 byla společnost Moleskine uvedena na milánskou burzu a v únoru roku 2021 pak všechny akcie odkoupil belgický dovozce automobilů D’Ieteren v rámci transakce, při níž byla hodnota společnosti odhadnuta na 510 milionů eur.
I když Maria Sebregondi už není členkou představenstva – vede novou nadaci Moleskine Foundation, – její příběh stále funguje skvěle: ač poslední roky mírně klesají, tržby firmy se stále pohybují nad 110 miliony eur. Bestsellerem pak stále zůstává obyčejný černý zápisník se zaoblenými rohy.
Jestliže jména vzpomínaných velikánů použila italská podnikatelka záměrně pro marketingové účely, osobnosti, které dnes notesy Moleskine používají a hrdě se k nim hlásí, jí však nikdo neodpáře.
Namátkou jde o legendu italské architektury Renza Piana, francouzskou architektku Odile Decq či jejího japonského kolegu Kenga Kumu. Mezi uživateli pak najdeme i designéra Rona Arada či španělského spisovatele Javiera Maríase.
Ač název značky stále odkazuje k materiálu moleskine, husté bavlněné tkanině, zápisníky se i kvůli větší odolnosti vyrábějí z polypropylenu, materiálu běžně používaného na vazby knih. A už dávno nezůstalo jen u minimalistického tmavého notesu.
Firma se za léta fungování spojila s několika značkami, jako Hello Kitty, Batman nebo The Simpsons, své si v nabídce najdou – například díky kolekci s motivy Pána prstenů – i milovníci filmů.
Foto Moleskine
Značka se často také spojuje s nejrůznějšími galeriemi a vytváří pro ně notesy na zakázku. Nechybí pak ani produkty hodné digitální doby jako pero přenášející ručně psaný text do digitální formy.
Motto však zůstává stále stejné: I v době digitálních pomocníků je Moleskine notes pro kreativce, je to předmět pro všechny aspirující tvůrce, pro které je papír stále více nežli obrazovka. A že jeho příběh je spíš marketingová pohádka? To je u podobně silných značek spíš pravidlo než výjimka.
