Brian Tate proměnil své pokerové výhry na byznys s jídlem, které ho během turnajů drželo při životě. Dnes jeho firma Oats Overnight vydělává víc než 200 milionů dolarů (asi 4,6 miliardy korun) ročně.
Než Tate založil značku Oats Overnight, strávil většinu svého dospělého života jako profesionální pokerový hráč. Často hrál turnaje v lasvegaských kasinech i soukromé hry po celé zemi. Když v devětadvaceti letech skončil, jeho jmění podle vlastních slov díky pokeru činilo téměř deset milionů dolarů (asi 230 milionů korun). Začal přemýšlet, co bude dál.
„V pokeru už nebylo kam růst. Byl jsem na vrcholu a chtěl jsem zdolat další horu,“ vysvětluje.
K údivu svých pokerových přátel se zaměřil na jídlo, které mu během nekonečných partií dodávalo energii. „Efektivita je moje skutečná vášeň,“ říká dnes osmatřicetiletý Tate. „Když hrajete poker, běháte mezi stoly a sedíte u nich klidně dvanáct hodin denně. Je důležité jíst dobře.“
V roce 2016 proto hledal hotovou verzi svých domácích ovesných shaků – a když žádnou nenašel, investoval půl milionu dolarů (asi 11,5 milionu korun) do založení výrobny v arizonském Tempe. Tak vznikla značka Oats Overnight.
„Byl jsem fakt v šoku, že to nikdo nedělá, protože mně samotnému to chutnalo. Měl jsem pocit, že to musím sdílet se světem,“ říká Tate, který dnes vlastní necelou polovinu společnosti se sídlem ve Phoenixu.
Tate peníze použil na pronájem strojů, výrobu první várky a platy malého týmu, který tvořili přátelé a rodina. Dva pokeroví kamarádi zajišťovali výrobu, jeho matka Diane Tate vyřizovala objednávky.
„Když jsme zvládli vyrobit 500 porcí denně, byli jsme nadšení,“ vzpomíná. Tate pak osobně vozil balíčky na poštu v kufru svého auta. První tři roky firmu financoval výhradně z pokerových výher.
Oats Overnight vstoupila na trh v roce 2016 se třemi příchutěmi – čokoládovou, jahodovou a jablkovou. Směs ovesných vloček s dvaceti gramy proteinu se měla smíchat s mlékem, nechat přes noc v lednici a ráno vypít. Cílem bylo přetvořit klasickou ovesnou kaši do pohodlnější formy.
„Myslel jsem, že se zbláznil,“ říká jeho dlouholetý pokerový kamarád Thomas Keller, dnes šéf e-commerce firmy. „Nevěděl jsem o nikom, kdo by jedl studenou kaši.“
Zákazníci ji ale milují. Letos má firma utržit přes 200 milionů dolarů (4,6 miliardy korun) a podle amerického Forbesu má hodnotu zhruba 350 milionů dolarů (asi osm miliard korun) – přestože s výdělky zatím bojuje.
Od noční směny ke stovkám tisíc odběratelů
Firma začala jako přímý prodej zákazníkům přes web. Po dvou letech přešla na měsíční předplatné.
„Udržet zákazníka – to je všechno,“ říká Tate. „Otázka zní, jak docílit, aby se to stalo součástí jeho života.“
Novým odběratelům nabízí zdarma shaker s logem značky a jednorázovou slevu pětadvacet procent. Krabice s šestnácti porcemi stojí šedesát dolarů (asi 1400 korun), předplatitelé platí pětačtyřicet dolarů (asi tisíc korun). Dnes má značka 300 tisíc aktivních odběratelů, kteří tvoří devadesát procent online tržeb.
„To je velmi slušný růst, zvlášť když balené potraviny od pandemie bojují s poklesem objemu,“ říká analytik Kristoffer Inton z Morningstar. Podle něj ale značka čelí riziku kvůli vysoké ceně a prodejnímu modelu bez prostředníků. „Je těžké přes ten kanál vydělávat, protože náklady na dopravu a získání zákazníků jsou obrovské. Ano, část trhu je ochotná platit za pohodlí, ale pytel vloček koupíte za pár dolarů,“ dodává.
Tate přiznává, že marketing – „desítky milionů dolarů ročně“ – je největší položkou rozpočtu. „Z pokeru jsem si odnesl, že se musíte soustředit na páky, které ovládáte,“ říká. V praxi to znamenalo vylepšovat recepty tak, aby lidé zůstávali. „Když jsme přidali trochu víc cukru nebo soli, loajalita zákazníků vzrostla asi o deset procent.“
Během pěti let rozšířil nabídku ze tří na třicet příchutí, dalších třicet je exkluzivně pro předplatitele. Dnes má tým třinácti lidí pro vývoj produktů, výrobu i expedici stále vede jeho matka.
Tate využívá své odběratele i jako testovací skupinu. Od roku 2020 posílá předplatitelům vzorky nových příchutí výměnou za zpětnou vazbu, kterou shromažďuje v soukromé facebookové skupině se sto tisíci členy.
„Získáváme tím unikátní data,“ říká Tate. Když příchuť obstojí, zařadí se do e-shopu. Podle retence ji pak srovnávají s ostatními a ty nejhorší znovu přepracovávají. Díky tomu si značka udržuje více než šedesátiprocentní míru opakovaných nákupů. „Jsme blíž zákazníkovi než jakákoli značka balených potravin,“ říká Tate.
Aby tým 500 lidí sdílel jeho vizi, zavedl princip, že „každý má svůj podíl“. Od manažerů po dělníky se všichni zapojují do tvorby obsahu. Na sociálních sítích se objevují i vědci testující příchutě nebo skladníci balící objednávky.
Z kuchyně do supermarketu
V roce 2021 dosáhla firma tržeb v hodnotě 23 milionů dolarů (asi 530 milionů korun) a Tate začal vyjednávat s řetězci. „Chceme být v co nejvíce domácnostech, a to bez retailu nejde,“ říká. Uvědomoval si ale, že vysvětlit zákazníkům produkt bez reklamy nebude jednoduché. „Měli jsme obavy dát to do regálu. Lidé by si mohli myslet, že se to jí lžičkou z misky,“ směje se.
Proto přišel s novým formátem: kelímkem s vyznačenou ryskou na mléko nebo vodu. Prvním velkým řetězcem byl Wegmans, následoval Whole Foods v roce 2021 a Walmart v roce 2022. V roce 2023 už značka utržila sto milionů dolarů (2,3 miliardy korun), přičemž třetina pocházela z retailu. Dnes prodává i v Targetu, Costcu, Sam’s Clubu a dalších patnácti menších sítích.
Růst financovala prostřednictvím investic téměř pětašedesáti milionů dolarů (asi 1,5 miliardy korun). V létě 2024 získala pětatřicet milionů dolarů (asi 800 milionů korun) při valuaci 230 milionů dolarů (asi 5,3 miliardy korun) od fondu Enlightened Hospitality Investments, který spoluzaložil zakladatel Shake Shacku Danny Meyer.
Přidaly se i další fondy, mimo jiné Impatient Ventures, jež investovaly už dva miliony dolarů (asi šestačtyřicet milionů korun) v roce 2021.
„Od začátku bylo jasné, že Brian jde do Oats Overnight naplno,“ říká zakladatel Impatient Ventures Jack Dreifuss. „Pamatuju si, že při prvním jednání řekl, že když se mu nepodaří sehnat kapitál, klidně prodá dům, aby firmu udržel.“
Z posledního kola investoval Tate deset milionů dolarů (230 milionů korun) do výstavby nové továrny v Ohiu o rozloze skoro třicet tisíc metrů čtverečních. Otevřela v září 2025 a má zvýšit kapacitu výroby čtyřnásobně, zkrátit dodací lhůty o dva dny a snížit náklady na dopravu o víc než tři dolary (asi 70 korun) na krabici. Firma je podle Tatea letos poprvé v zisku a další kapitál už shánět neplánuje.
Stále hráč
Tate neztratil cit pro riziko. V roce 2022 zaplatil skupině influencerů z TikToku, aby vyzývali uživatele, ať „ošidí“ Oats Overnight a využijí její záruku vrácení peněz. „Když máte dvacetiprocentní šanci, že to vyjde, ale výnos je desetkrát větší, musíte do toho jít,“ vysvětluje.
V té době činila míra refundací jen okolo procenta a Tate spočítal, že i kdyby se zdvojnásobila nebo ztrojnásobila, pořád to sníží náklady na získání zákazníka. Zpočátku to fungovalo – během pár dní se náklady snížily o čtyřicet. Pak ale začaly chodit žádosti o vrácení peněz.
„Úplně nás to zničilo,“ vzpomíná Tate s nadhledem pokerového hráče. Refundace vzrostly o 500 procent. Firma utrpěla šestimístnou ztrátu (v řádu milionů korun) v době, kdy ještě nebyla zisková, a reklamy musela stáhnout. „Bylo to ironické – nakonec nás opravdu ošidili,“ směje se.
Přesto svého přístupu nelituje. „Pořád si myslím, že to byla výhra,“ uzavírá Tate. „A pořád hledám další takové příležitosti.“
