Barbie boom nedorazil jen do kin, ale potěšil i výrobce slavné panenky, společnost Mattel, která z něj těží už několik týdnů. Podle analýzy však návrat Barbie mánie nevydrží dlouho.
Společnost eToro provedla analýzu deseti filmů, které se buď zaměřují na jednu značku, nebo v nich některá značka výrazně vystupuje. Účinkující značky zaznamenaly tři měsíce před uvedením filmu nárůst ceny akcií, ale poté však ceny akcií po uvedení filmu do kin klesly.
Cena akcií společnosti Mattel za poslední tři měsíce vzrostla o dvaadvacet procent a vyvolala tak otázku, jak vysoko vystoupají po premiéře filmu.
Podle analýzy obchodní a investiční platformy eToro mají filmy zaměřené na značku tendenci vytvářet výraznou dynamiku cen akcií během tří měsíců před uvedením filmu do kin, ale v následujících třech měsících nadšení spíše opadá.
To ilustruje několik nedávných příkladů, kdy se filmy buď zcela soustředily na příběh jedné značky, nebo kdy značky získaly prominentní product placement ve velkých filmových titulech.
V době příprav filmu House of Gucci 2021 zaznamenal majitel módní značky Kering během tří měsíců před jeho uvedením šestiprocentní nárůst ceny akcií, ale během tří měsíců po něm se cena akcií propadla o třináct procent.
Společnost Apple se v přípravě na film Steve Jobs v roce 2013 těšila osmnáctiprocentnímu nárůstu ceny akcií, ale v následujících měsících se cena akcií vyhoupla jen o tři procenta.
‚‚Dlouho očekávaný film Barbie je ukázkou dvou nejžhavějších témat v globálním mediálním průmyslu: růstu filmových trháků a obrovských příjmů z product placementu,“ vysvětluje stratég globálního trhu společnosti eToro, Ben Laidler.
V deseti případech vybraných společností eToro došlo v období před uvedením filmu, v němž se tyto společnosti objevily v hlavní roli nebo na který se zcela zaměřily, v průměru k nárůstu ceny jejich akcií o 6,6 procenta. Během tří měsíců po uvedení filmu do kin zaznamenaly tytéž společnosti v průměru 7,5procentní propad cen akcií.
Podle Laidlera je Barbie již od svého uvedení v roce 1956 jednou z největších franšíz srovnatelných s Hvězdnými válkami, Disneyho princeznami, Marvelem či Harrym Potterem.
„Celosvětový průmysl product placementu má hodnotu přes 25 miliard dolarů ročně a roste dvouciferným tempem, přičemž značky jsou stále více ochotny platit za tento typ masové mediální expozice,“ vysvětluje Laidler.
Jedním z nejvýznamnějších příkladů úspěšného product placementu je značka Audi, která spadá pod koncern Volkswagen, jehož akcie v roce 2008 před filmem Iron Man, kde se tato značka výrazně objevila, vzrostly o čtrnáct procent. Po uvedení filmu se cena akcií propadla o osm procent.
‚‚Očekávání filmových diváků a velké marketingové výdaje studií se jednoznačně pozitivně promítají do cen akcií společností, které jsou s těmito filmy nejvíce spojeny, přičemž osm z deseti analyzovaných akcií vzrostlo před premiérou filmu v průměru o sedm procent,“ komentuje Laider.
Nárůst cen je ale obvykle jen dočasný, většina z nich se vrátí na původní hodnoty velmi brzy po premiéře.
