Už několik dní baví český internet odpovědi přepravní společnosti Liftago na nenávistné a urážející komentáře pod příspěvky na jejím facebookovém profilu. Ty se nejčastěji otírají o logo, které Liftago po útoku ruských vojsk na Ukrajině solidárně přebarvilo podle vlajky napadené země.
Namísto toho, aby firma diskuse nebo konkrétní trolly blokovala a nechala bez reakce, rozhodla se odpovídat. Věcně a hlavně s vtipem.
„Nejlépe je zastavíte humorem,“ říká šéfka marketingové komunikace Martina Bechyňová. V Liftago pracuje přes rok, krizovou komunikaci sama školí, a jak přiznává, má ráda slovní hříčky a britský humor.
„Vyrostla jsem na seriálech, jako byl Červený trpaslík, nebo filmech od Monty Python,“ nezastírá své své inspirační zdroje, ale například i to, že sama občas přestřelí.
Máte teď hodně práce?
Nenudíme se tu nikdy a teď v souvislosti s komunikací na našem facebookovém profilu to platí dvojnásob. Troufám si říct, že většina těch, kdo ve svých komentářích narážejí na Ukrajinu, jsou lidé zmasírovaní propagandou, čtenáři dezinformačních webů.
Prvotní impulz pro ně bylo, že máme od začátku války logo v barvách Ukrajiny. Když Rusko zaútočilo, snažili jsme se napadené zemi nějak vyjádřit svou podporu. Nebyli jsme jediní, udělala to spousta firem, i když ne všechny vydržely a mnohé si logo změnily zpátky.
Je možné, že nechtěly řešit nával nenávistných komentářů pod každým příspěvkem, odvádějící pozornost od samotného sdělení.
Co konkrétně pisatelům vadí?
První vlna přišla pod příspěvkem, kde jsme informovali o začátku spolupráce s Potravinovou bankou a rozvážení balíčků lidem v nouzi. Ať už matkám samoživitelkám, seniorům nebo imobilním lidem, kteří si nemohou sami přijet na centrálu. A zmínili jsme, že Potravinová banka pomáhá i lidem z Ukrajiny.
Na základě toho, ještě v souvislosti s naším žlutomodrobílým logem, přibylo asi tisíc komentářů. Valily se neuvěřitelnou rychlostí, ani jsme nestíhali všechno číst. Takže jsme museli rychle vymyslet, jak na to budeme reagovat a jak to vyřešíme. Sedli jsme si s marketingovým týmem a ředitelem a spoluzakladatelem Ondrou Krátkým a začali přemýšlet, jak se postavit za hodnoty, které Liftago dlouhodobě vyznává.
Na co jste přišli?
Že nemá cenu vysvětlovat každému zvlášť, jak to máme. Část komentujících mohli být trollové, kteří tam jsou jen proto, aby diskusi rozvířili a radikalizovali, aby poštvali komentující proti sobě. Tam je opravdu nejjednodušší nereagovat.
Spousta lidí měla stejné dotazy typu „A kdo pomůže českým matkám samoživitelkám?“. Takovým jsme napsali, že přesně tento projekt. Potom jsme vydali v komentářích delší prohlášení, že jsme česká firma, ale podporujeme nejrůznější nejen charitativní projekty a snažíme se o zachování svobodného podnikání. A přihodili jsme ještě informaci o webu, který komentujícím pomůže určit, co je manipulace a dezinformace.
To ale nestačilo a protiukrajinské komentáře přibývají. Proč je neblokujete? Nebylo by to jednodušší?
Ta možnost tady samozřejmě byla. Všechny nevhodné komentáře jsme mohli začít skrývat a blokovat. Jenže ono se to může v budoucnu obrátit proti vám. Takže jsme nakonec vymysleli, že budeme skrývat jen ty opravdu vulgární, a shodli jsme se, že nemá cenu jít proti názoru jiným názorem, protože to u těchto lidí nefunguje.
V tu chvíli jdete do polarizované diskuse a nakonec vyhraje právě troll, protože se mu povede přesně to, co chtěl – debata. Proto jsme je začali zastavovat podle nás chytřejším způsobem. Krátkými a vtipnými odpověďmi.
I vy si ale určitě musíte hlídat, abyste nesklouzli k urážkám a výsměchu…
To si hlídáme. Pořád to musí být v souladu s komunikací, která na našich kanálech probíhala i předtím. Nebojíme se být trochu drzí a odvážní, ale vždy v rámci slušnosti. Nikdy nesmíme nikoho urážet, napadat, být zákeřní.
Při jedné takové slovní přestřelce jste nicméně poukázali na pravopis pisatele…
Ano, chytat se pravopisu samozřejmě není ideální a i v odborné veřejnosti se tohle téma dost řeší. Nicméně naše reakce byla v kontextu toho, že pisatel psal, že jsme v Česku, tak ať pomáháme českým rodinám. Stále se oháněl češtinou, přitom v příspěvku měl spoustu chyb. Tak jsme jen poukázali na to, že u nás v Česku dodržujeme pravopis.
Ale máte pravdu, ta hranice je tenká a i mně se občas stane, že trochu přestřelím. Naštěstí mám v týmu skvělé a pohotové kolegy, se kterými se můžeme poradit. Takhle se vlastně hlídáme všichni, abychom komentáře ustáli s nadhledem a v dobré psychické pohodě.
Jste schopni odhalit, který z komentářů pochází od skutečného účtu, a který z falešného nebo zmanipulovaného?
Je to tak půl na půl. Čím víc technologie pokročily, tím je samozřejmě těžší rozeznat, jaký účet je autentický. Odhaduji, že většina komentujících by mohli být reální lidé, kteří jsou proti podpoře Ukrajiny.
Co jim vlastně nejvíce vadí?
Konkrétně barvy v našem logu. Ale to se nebavíme o typických zákaznících, kteří Liftago používají. Těm se věnujeme na vážnější notě, ať už my z marketingu, nebo třeba zákaznická podpora. Vždy je důležité zkontrolovat kontext, podívat se na každého komentujícího zvlášť a říct si, jestli to bude troll, nespokojený občan nebo skutečně náš zákazník, kterému se něco stalo a potřebuje řešit problém.
Proto mě znovu napadá ta otázka, zda by nebylo řešení vůbec nereagovat?
Možná bylo. My ale cítili potřebu obhájit si naše stanovisko a nemlčet. Rádi se vyjadřujeme k náladám ve společnosti, i z toho důvodu jsme do toho šli.
