Náš zákazník, náš pán? Ne za každou cenu. Letecká společnost Ryanair a jazyková vzdělávací aplikace Duolingo boří zažité pořádky v marketingové komunikaci a vůči internetovému publiku si místo podlézání neberou servítky. Jaké má svérázné vystupování ohlasy a může se tento fenomén stát budoucností marketingových kampaní?
Zaujmout veřejnost zábavnou reklamní kampaní, a tím pádem efektivně zvednout povědomí o značce. Dekády obkreslovaná šablona se s expanzí internetu postupně vyvíjela a od virálních reklam na YouTube, memů a kooperací s influencery se v posledních letech posunula až k satirickému „savage marketingu“.
Je to marketing originální, úderný, virální a svým způsobem také riskantní. Grilování komentujících uživatelů (a tudíž potenciálních zákazníků) pod vlastními příspěvky je samo o sobě pohybování se na tenkém ledě, kde může být jakýkoli přešlap tvrdě potrestán.
Účty Ryanairu a Duolinga, které lze považovat za vlajkové lodě tohoto stylu komunikace, se však těmto problémům vyhýbají a jejich jedinečná forma sebeprezentace sklízí na internetu ovoce.
„Chci s vámi létat, ale jsem moc chudý…“ stěžuje si uživatel. „Najdi si práci,“ kontruje letecká společnost.
„Žijeme v době, kdy jsou lidé přehlcení reklamními sděleními. Jen na sociálních sítích se aktivní pozornost uživatelů pohybuje mezi jednou až dvěma vteřinami, což je velmi málo času na to zaujmout. A zaujmout je dnes jedna z nejtěžších disciplín marketingu. Lidé primárně chtějí sledovat jiné lidi, a ne značky. Chtějí se na sociálních sítích bavit, ne nakupovat a pročítat uhlazená reklamní sdělení,“ říká Jan Kočenda, specialista na marketing.
„Právě savage marketing na tento fakt reaguje a svou svérázností a drzostí boří zažité pořádky, že značky musí být na zákazníky vždy milé. Je to jedna z cest, jak se odlišit od konkurence a hlavně přitáhnout pozornost, které je dnes na sociálních sítích nedostatek,“ dodává expert.
Rozdíly v číslech jsou patrné na první pohled. Tak například na oko rozkošný příspěvek Duolinga s mořskými živočichy a duhou v pozadí, na němž stojí výhružný vzkaz „ukonči svou sérii (splněných denních lekcí – pozn. red.) a já ukončím tebe“, vidělo jen na síti X zhruba jedenáct milionů lidí. Oproti tomu příspěvek oznamující podzimní festival Duocon, který se ve feedu Duolinga nachází hned nad motivačním vzkazem, vidělo pouhých třicet tisíc uživatelů.
Duolingo
U zelené sovičky ještě zůstaneme. Vývoj jedinečné symbiózy mezi adminy a fanoušky se datuje od roku 2021. Tehdy rozjelo Duolingo vlastní TikTok účet a ve spolupráci s vybranými evropskými influencery, mezi nimiž se ocitla také Anna Šulcová, nahrávalo krátká edukativní videa. Kooperace s tvůrci vyučujícími své rodné jazyky však tiktokové publikum příliš nezaujala, a tak od ní Duolingo během pár měsíců opustilo.
Už během úvodní kampaně se ovšem v komentářích hromadily žádosti uživatelů, že dnešní lekci mají splněnou a aby Duolingo konečně propustilo jejich rodinu. Satirické škemrání o milost původně odkazovalo na notifikace, které chodily podle toho, jak poctivě uživatel plnil denní jazykové kurzy. Pokud jste tedy aplikaci delší dobu neotevřeli nebo hrozilo přerušení série splněných lekcí, dala vám zelená sova najevo svou nespokojenost.
Prosby v komentářích nicméně nechávalo Duolingo dlouho bez odezvy. Krátce po doznění influencerské spolupráce se ale značka rozhodla hozenou rukavici zvednout a satirickým žádostem oplatit stejnou mincí.
„Dokončil jsem svoji říjnovou výzvu a mám sérii 877 dní. Propustíte teď moji rodinu, Duo?“ „Asi ne, sorry.“
Image nelítostného velkého bratra, který neustále monitoruje, jak poctivě plníte své jazykové lekce, Duolingu sedla. Počet srdíček na těchto komentářích se vyrovnal některým videím s influencery, a tak netrvalo dlouho a na vlně nadsázky začala aplikace stavět obsah na sociálních sítích.
Výsledky byly viditelné v podstatě ihned. Na tiktokových videích se množství palců nahoru zvedlo z tisíců na statisíce a počet zhlédnutí stoupl na sedmiciferné hodnoty. Kromě vykonstruované image psychopatického učitele figuruje v receptu na úspěch Duolinga také pohotové přebírání trendů a reakce na společenské události.
Na rozdíl od tiktokové tvorby některých českých politiků totiž vybírá Duolingo takové trendy, které opravdu reflektují humor, zájmy i slovník generace Z, nebo alespoň její značné části.
To se skvěle daří hlavně německé verzi Duolinga. Dceřiný účet zareagoval na místní oblibu tzv. rave parties a nahrál video z pomyslného Duolingo mejdanu, kam byli vpuštěni pouze ti, co splnili svou denní lekci. Během květnové Eurovize opustila sovička mixážní pult a pro změnu vystoupila na sociálních sítích s raperem Joostem, superstar letošního ročníku z Nizozemska.
„Savage marketing není o prvoplánové provokaci, ale o porozumění publiku, které oceňuje autentičnost, humor a odvahu jít proti proudu. Musí to ladit s celkovou image značky, aby firmě takový styl komunikace zákazníci věřili,“ upřesňuje Kočenda.
Před Duolingem ostatně není úniku ani při sledování největšího sportovního eventu v USA. Během letošního Super Bowlu, který si v televizi naladilo přes 120 milionů Američanů, nezapomnělo Duolingo připomenout svým žákům, aby si splnili dnešní lekci. Jen pro představu, cena za půlminutový reklamní spot na nejsledovanější zámořské sportovní události se letos pohybovala na sedmi milionech dolarů.
„Duolingo si vystačilo s pěti vteřinami a po odvysílání reklamy obratem odeslalo více než čtyřem milionům uživatelů notifikaci s připomínkou: „No buts, do a lesson now!“ (žádné ale, udělejte lekci teď!). Díky technickému přepracování notifikačního systému se jim podařilo doručit pětadevadesát procent notifikací během 3,9 sekundy, aniž by aplikace spadla. Duolingo je tak první firmou, která dokázala zkoordinovat odvysílání reklamy na Super Bowlu s okamžitou reakcí přímo v jejich aplikaci,“ přibližuje Kočenda na svém profilu LinkedIn.
Nejdůležitější je, že se směs originálního marketingu, virálních příspěvků a výjimečného vztahu s komunitou propisuje do finančních výsledků. Navzdory tomu, že aplikace nabízí všechny lekce zdarma, vydělává Duolingo 500 milionů dolarů ročně, přičemž jeho aktuální hodnota se pohybuje okolo 7,7 miliardy dolarů, jak vyplývá z informací deníku Wall Street Journal.
Od svého vzniku v roce 2011 má zelená sovička na kontě již přes 800 milionů stažení a každý měsíc ji aktivně využívá zhruba 74 milionů uživatelů (dvacet milionů denně), uvádí portál Business of Apps. Za těmito astronomickými čísly stojí podle představitelů Duolinga také propracovaný algoritmus pro personalizaci, který pomocí AI pečlivě vybírá, jaké notifikace uživateli zašle. I škála nabízených jazyků je vskutku široká. Zelená sovička nabízí výuku více než čtyřiceti řečí, včetně češtiny.
Ryanair
„V průmyslu plném idiotů nemusíte být génius, abyste uspěli.“ Tak pravil před rokem kolegům z maďarského Forbesu CEO Ryanairu Michael O’Leary – muž, který veřejně říká, že zákazník nemá téměř nikdy pravdu, a podporovatel myšlenky míst na stání či nahrazení dvou ze tří toalet na palubě sedačkami. Vše v zájmu efektivity, vyššího počtu cestujících a nižších cen za letenky.
Svérázný šéf, svérázné sociální sítě. Profily Ryanairu se vydaly ve šlépějích svého šéfa a na TikToku vsadila společnost od začátku na satiru. Ačkoli se příspěvky rychle šířily a čísla sledujících i palců nahoru měla vzestupnou tendenci, v komentářích se hromadily negativní reakce a stížnosti na nízkou kvalitu služeb. Ryanair sice ve videích argumentoval přímou úměrou cen letenek a cestovatelského pohodlí, nicméně negativních (a mnohdy nejvíce lajkovaných) komentářů neubývalo.
I pravděpodobně z tohoto důvodu začali správci tiktokového účtu postupně přitvrzovat a na některé negativní komentáře odpovídat stejnou formou – napřímo a bez servítek.
„Při vší úctě… do Austrálie bych ani nechtěl.“ „My bychom tě zase nechtěli na palubě.“
Tyto reakce ani nahrávaný obsah se prakticky neliší od povahy samotné letecké společnosti. Ryanair, coby nástroj masového turismu, má za cíl přepravit co nejvíce cestujících za co nejnižší ceny a v nejkratším možném čase. Za jakoukoli položku nad rámec transportu z bodu A do bodu B, tedy i za výběr sedaček či lahev vody, si u letecké společnosti připlatíte. O pohodlí a mnohdy nekompromisním měření příručních zavazadel nemluvě.
Ale negativa stranou, aerolinka s oblibou argumentuje tím, že většině cestujících jsou poskytnuty takové služby, které odpovídají cenám letenek. Na této myšlence má také postavený veškerý, místy až sebeparodický, obsah.
Online vystupování Ryanairu je zkrátka v souladu s tím, jak nízkonákladovka funguje ve skutečném světě a publikum na sociálních sítích tento přístup kvituje. Ať už jde o nekonečné válčení s cestujícími, kteří pašují do letadel vícero zavazadel, či zmíněné grilování dalších uživatelů.
„Lidé si takové neokoukané reakce často přeposílají a sami pod příspěvky reagují, protože chtějí vidět, jak je značka sejme tentokrát. To pak samozřejmě zvedá celkovou atraktivitu, která baví, a tím i dosah komunikace,“ uvádí Kočenda.
V porovnání s Duolingem však nejsou příspěvky Ryanairu tolik virální. Aerolinka se totiž i na sítích zaměřuje na kvantitu, a zatímco nějaká videa pobaví miliony uživatelů, jiné příspěvky zůstanou prakticky bez povšimnutí. Letecká společnost také daleko více vyvažuje zábavný obsah reklamními příspěvky.
Například na síti X by se dal obsah rozdělit do dvou částí. První jsou obvyklé informační a propagační příspěvky vybízející uživatele k nákupu výhodných letenek či informace o problémech v letovém provozu. Druhou, daleko zábavnější, kategorií jsou příspěvky, které Ryanair přesdílí a okomentuje tak, aby nějakým způsobem rezonovaly s činností aerolinky.
Pokud bychom porovnali obě disciplíny z hlediska dosahu, zvítězila by druhá jmenovaná na plné čáře. I díky svérázné kampani přepravila společnost během letošního srpna přes 20,5 milionu cestujících a uskutečnila celkem 111 tisíc letů. Nízkonákladovce se daří i ekonomicky, v uplynulém finančním roce zvýšila zisk o čtyřiatřicet procent na rekordních 1,92 miliardy eur, což je v přepočtu asi 47,4 miliardy korun.
Z velkých tuzemských značek se online kampaním Duolinga či Ryanairu přibližuje například tiktokový účet České televize. V jeho případě se sice nedá mluvit přímo o savage marketingu, drzejší forma komunikace a humor cílený na generaci Z nicméně admini z Kavčích hor nezapřou. Díky pohotovým reakcím na společenské události a smysluplnému přebírání trendů nasbíral profil veřejnoprávní televize přes 1,8 milionu srdíček a ta nejvirálnější videa stovky tisíc zhlédnutí.
„Osobně si ale myslím, že savage marketing není pro každou značku. Je dobré, aby firmy důkladně zvážily, jestli tento styl komunikace ladí s jejich vizí a hlavně cílovou skupinou. Některým značkám by takový styl komunikace mohl poškodit reputaci a důvěru zákazníků,“ završuje brandový specialista Jan Kočenda.
