Pokud podnikáte v zahraničí, rozhodně nepodceňte, jak tam vaše reklama vyzní. Jinak by si také tamní zákazníci mohli myslet, že u nich chcete spáchat teroristický útok, nutíte je pít vodu z toalety nebo jim do auta dáte mrtvolu. I to už se „podařilo“ některým nepromyšleným marketingovým kampaním.
Posledním z takových přešlapů je lednová reklama pákistánských státních aerolinek PIA, které se nově obnovenou linkou do Paříže pochlubily velmi neotřele. Na propagačním materiálu s nápisem „Paříži, dnes přiletíme“ jejich letadlo vypadá, jako když se chystá narazit do Eiffelovy věže.
To některé Francouze pobouřilo a jiné přímo vyděsilo. Byl to totiž právě Pákistán, odkud pocházel strůjce útoků z 11. září 2001 Chálid Šajch Muhammad a kde se schovával i vůdce teroristů Usáma bin Ládin. Reklama proto schytala spousty negativních reakcí na sociálních sítích.
Foto PIA na sociální síti X
K situaci se vyjádřil i známý pákistánský marketingový expert Omar R. Quraishi, který nazval autora reklamy „idiotem“. Pákistánský premiér Šáhbáz Šaríf nařídil vyšetřit okolnosti vzniku této kampaně a ministr zahraničí Ishaq Dar příspěvek označil za „stupiditu“.
PIA se přitom potýkají s nepochopením v zahraničí často. Například když v roce 2019 pod pohrůžkou vyhazovu nařídily svým letuškám zhubnout nebo když v roce 2017 obětovaly kozu, aby zažehnaly smůlu z letecké nehody, při které zemřelo 47 lidí.
Pákistánské aerolinky ale nebyly jedinou společností z muslimského světa, která v lednu Evropany pobouřila.
V sérii šesti reklam se investiční platforma Wahed Invest snažila upozornit Brity na ztrátu hodnoty peněz vlivem inflace, nevybrala si pro to ale nejšťastnější vizuál. Na grafiku s muslimem, který drží kufr s hořícími dolarovými a eurovými bankovkami, přišlo 75 stížností a Úřad pro reklamní standardy ji zakázal.
Podobné omyly se ale snad ještě častěji dějí západním firmám. Specifickým trhem je pro to Čína – v roce 2018 se například marketéři luxusní značky Dolce & Gabbana rozhodli v reklamě zobrazit čínskou modelku Cuo Jie, jak se snaží jíst pizzu hůlkami.
S italským pokrmem však zápolí a musí si pomáhat rukama. Na to ji mužský hlas ponižuje a vysvětluje jí, jak správně jíst. Série tří videí vyvolala na čínských sociálních sítích tolik negativních reakcí, že ji značka raději do 24 hodin stáhla.
Obchodní giganti Alibaba a JD.com však její produkty stejně přestaly prodávat, někteří tamní modelové a modelky s ní rozvázaly spolupráci a Cuo Jie se musela veřejně omluvit a posypat si hlavu popelem, aby si zachránila kariéru.
K tomu se přidaly i uniklé zprávy, ve kterých Stefano Gabbana v reakci na negativní ohlas označil zemi sérií emotikonů hovínka. Číňané však nezapomínají, a tak se v roce 2021 zpěvačka Karen Mok omluvila poté, co se objevila v novém videoklipu v plášti od této společnosti.
Automobilka Audi pak srovnala čínské ženy s ojetými vozy. V reklamě běží matka ženicha během svatby zkontrolovat každý detail nevěsty, protože „důležitá rozhodnutí je potřeba dělat opatrně“. Ani to se čínským zákazníkům nelíbilo a i v tomto případě se společnost omluvila.
Číňany jde ale také pořádně zarazit. Například když jim řeknete, jako americký řetězec s rychlým občerstvením KFC v osmdesátých letech, že po vašem kuřeti skončí s ukousnutými prsty.
Záměrem to nebylo, prostě se firmě jen nepodařilo přeložit známý slogan „it’s finger lickin‘ good“, tedy „tak dobré, že si budete olizovat prsty“.
Je to jen jeden z mnoha případů, kdy špatný překlad Číňany pobouřil nebo přinejmenším zmátl. Například nápojářská společnost Coca-Cola při vstupu na asijský trh přemýšlela o překladu názvu nápoje, ale čínští obchodníci byli rychlejší a méně uvážliví.
Když tak pro zvuky ko-ka-ko-la vybírali z kombinací stejně znějících znaků, výsledný název sice měl stejnou výslovnost jako v angličtině, znamenal ale například „voskem zploštělá klisna“ nebo „kousat voskového pulce“. Sama Coca-Cola se následně rozhodla pro „aby se ústa mohla radovat“.
Na Tchaj-wanu zase Pepsi chtěla použít slogan „Ožijte s generací Pepsi“, místo toho však měla podle některých zpráv napsat „Pepsi přivede vaše předky zpět z hrobu“.
Zda se tak opravdu stalo, však není podle factcheckového serveru Snopes jisté, jelikož jsou občas firmy obviňovány i z toho, co vůbec neudělaly. Příkladem je již zmíněný název Coca-coly, za který podle některých mohla přímo společnost, i když tomu tak nebylo.
Co se však stalo určitě, je faux pas německého výrobce automobilů Mercedes Benz, který se při vstupu do Číny označil jako „Bensi“. Důvěru ve značku rychlých strojů však fráze „spěchat zemřít“ nevybudovala, a tak se přejmenoval na „Benchi“, tedy „rychle běžet“.
Kontroverzi neunikla ani další automobilka BMW, která po kritice stáhla reklamu vysílanou ve Spojených arabských emirátech. Fotbalisté fotbalového klubu Al Ain FC v ní zpívají národní hymnu, ale v její polovině utečou ze hřiště, aby se posadili do vozů značky zaparkovaných před stadionem.
Někteří diváci to považovali za urážku národního symbolu. V důsledku toho došlo k rozpuštění představenstva fotbalového klubu a související investiční společnosti.
Podobně nevyzpytatelným trhem jako Čína je i Latinská Amerika, kde jsou špatné překlady často sexuální povahy. Když chtěla americká letecká společnost Braniff International Airways v roce 1987 nalákat zákazníky na svá nová kožená sedadla, místo toho je vyzvala, aby letěli nazí.
American Dairy Association se pokusila využít proslulý americký slogan „got milk?“, tedy „máte mléko?“, v Mexiku se ale místo toho zeptala: „kojíte?“
Výrobce propisek Parker Pen se tam pak chtěl pochlubit, že jeho „pera nevytečou do kapsy a neztrapní vás“. Jenže anglické „embarrass“ není „embarazar“ ve španělštině, a společnost tak nabízela, že pero zákazníky „neoplodní“.
Podobné přešlapy zažívají americké firmy i v Evropě. Například automobilka Ford, která přišla na to, že slibovat „vysoce kvalitní mrtvolu v každém autě“ není nejlepší prodejní taktikou. Alespoň ne v Belgii, kde původně společnost chtěla vyzdvihnout kvalitní karoserii.
A stalo se to i původem švýcarskému toniku Schweppes, když přešel hranice. V Itálii tak místo „tonikové vody“ nabízel „toaletní vodu“.
Je také třeba nezapomínat, že i když něco nevyznívá špatně u vás, jinde tomu tak být nemusí. Zvláště je pak třeba dbát na otázku rasy – jinak by vaši značku mohli začít opěvovat neonacisté, tak jako v případě kosmetiky Nivea.
Ta v roce 2017 na facebookovém účtu pro Střední východ sdílela příspěvek s textem „White is purity“, tedy „bílá je čistota“.
Facebook Nivea
To se nejen nelíbilo tamnímu publiku, které v tom vidělo narážku na barvu pleti, ale slogan začali na svých účtech sdílet i neonacisté, kteří Niveu označili za ideologicky spřízněnou společnost. Značka následně příspěvek smazala a její mluvčí se za něj omluvila.
To ale není nic proti reklamě letecké společnosti Uzbekistan Airways, která mezinárodním návštěvníkům letiště ukázala letadlo v oblacích s jednoduchým sdělením: „Hodně štěstí.“
Foto se souhlasem AOMlover / Airliners.net
