Je to případ, který možná vstoupí do právních a byznysových dějin. V roce 1999 podnikatelka Jo Malone prodala svou značku parfémů firmě Estée Lauder. Značka však nese stejné jméno jako její tvůrkyně, jež nyní spolupracovala na parfémech pro Zaru. Autorka voňavek se na ně podepsala a teď má kvůli svému jménu od Estée Lauder na krku žalobu. „Jsem z toho překvapená a velmi smutná,“ říká Malone.
Na papíře vypadá případ téměř banálně. Estée Lauder Companies podala ve Spojeném království žalobu na britskou podnikatelku Jo Malone, její značku Jo Loves a britskou odnož Zary. Tvrdí, že došlo k porušení smlouvy, zásahu do ochranné známky a vytváření dojmu, že výrobek souvisí s jinou značkou.
Agentura Reuters uvedla, že žaloba byla podána 11. března a britský deník The Guardian nyní doplnil, že Estée Lauder a Jo Malone Ltd. chtějí po tvůrkyni parfémů Jo Malone vymoci více než 200 tisíc liber (téměř šest milionů korun).
V absolutních číslech je to pro obě strany samozřejmě zanedbatelná částka, jenže ve strategickém významu jde o spor první ligy hned z mnoha ohledů.
Pro důvod si musíme zajít o pár let zpět. Značku Jo Malone London založila v roce 1990 v Londýně dnes třiašedesátiletá Joanne „Jo“ Malone. Její začátky jsou velmi nenápadné, spíš nuzné.
Malone vyrůstala v domácnosti, kde občas nebylo ani na elektřinu. Snažila se rodině vypomoci a prodávala v ulicích Londýna domácí krémy. Tou dobou ji nejspíš ani v nejdivočejších snech nenapadlo, že její jméno budou nést luxusní produkty s celosvětovou distribucí.
Později jako kosmetička míchala vlastní vůně pro klientky doma. Právě jeden z těchto produktů (olej do koupele s vůní limetky, bazalky a mandarinky) měl takový úspěch, že odstartoval vznik celé značky. K tomu došlo v roce 1990 a o devět let na to firmu spolu s komerční kontrolou nad vlastním jménem prodala. To později označila za největší chybu svého života.
Původní Jo Malone London tedy přešla pod Estée Lauder, kde sama Jo Malone zůstala kreativní ředitelkou do roku 2006. Když jí skončila konkurenční omezení, rozjela nový projekt Jo Loves. List The Guardian k tomu připomíná, že omezení se vztahovalo mimo jiné na marketing vůní. A právě ten je epicentrem současného sporu.
Společnost Estée Lauder argumentuje tím, že za jméno Jo Malone už jednou zaplatila a spolupráce Zary s parfumérkou porušuje dlouholetou dohodu o jeho používání.
Foto Unsplash
Co přesně je tedy jablkem sváru? Partnerství Jo Malone a Zary začalo v roce 2019 a zahrnovalo osm vůní prodávaných za 35,99 libry (zhruba tisíc korun). To by nebylo nic proti ničemu. Kdyby se ale na novější verzi balení podle Guardianu neobjevila formulace „Vytvořeno Jo Malone CBE, zakladatelkou Jo Loves“. Podle Reuters měl i britský web Zary u produktů tento text.
Právě tato formulace je z právního hlediska poněkud problematická. Pro parfumérku Jo Malone jde o označení autorky, pro Estée Lauder o komerční využití jména, které už dávno není volně k dispozici. A dokumenty vrchního soudu ukazují, že společnost Estée Lauder a Jo Malone Ltd. očekávají odškodnění přesahující zmiňovaných 200 tisíc liber.
Pro Estée Lauder je značka Jo Malone London cenná zejména v době, kdy skupina hledá opěrné body, když ne ještě půdu pod nohama.
V roce 2025 klesly celkové tržby firmy o osm procent na 14,3 miliardy dolarů (298 miliard korun) a skupina skončila ve ztrátě 1,1 miliardy dolarů. Na druhou stranu divize vůní zůstala odolná a utržila dvě a půl miliardy dolarů, prakticky stejně jako rok předtím.
Jen pro srovnání: majitel Zary, skupina Inditex, vykázal tržby 39,9 miliardy eur (972 miliard korun) a koncepty Zara, Zara Home a Lefties přinesly 28,1 miliardy eur.
Estée Lauder ve výsledcích uvedla, že růst táhly luxusní parfémové značky v čele s Le Labo a Jo Malone London. Současně otevřela přibližně 40 nových samostatných parfémových obchodů vedených právě těmito značkami. Je tedy zřejmé, proč si Estée Lauder tuto kategorii hlídá.
Značka Jo Malone London je dostupná v 82 zemích. V Česku má svou samostatnou prodejnu ve Westfield Chodov v Praze, jinak je běžně dostupná na tuzemských webech s kosmetikou.
Celá skupina Estée Lauder Companies prodává své produkty přibližně ve 150 zemích. A právě tento typ globálního otisku se při spojení jména Jo Malone se Zarou může zásadně proměňovat.
Podnikatelka Jo Malone se brání argumentem, že prodala firmu, ne samu sebe. „Jmenuji se Jo Malone. Jsem člověk, tvůrce vůní, podnikatelka, osoba, která přežila rakovinu,“ řekla Malone. „Nikdy jsem nečekala, že dostanu žalobu u nejvyššího soudu kvůli vlastnímu jménu,“ uvedla ve videu na Instagramu, jež ke kauze zveřejnila.
„Oslovili mě, neoslovili firmu, neoslovili značku, neoslovili logo. Oslovili mě, Jo Malone, skutečnou osobu, a zeptali se, jestli bych s nimi nezačala spolupracovat a vytvářet krásné vůně, které by mohl nosit každý na světě,“ říká k sedmileté spolupráci se Zarou.
Dodala také, že Jo Loves a Zara udělaly maximum, aby jasně uvedly, že spolupráce nemá nic společného se společností Jo Malone London.
Společnost Estée Lauder však už dříve prohlásila, že používání jména „Jo Malone“ v souvislosti s nedávnými obchodními aktivitami známé podnikatelky jde nad rámec této právní dohody a podkopává jedinečnou hodnotu značky Jo Malone London.
„Respektujeme právo paní Malone hledat nové příležitosti. Právně závazné smluvní závazky však nelze ignorovat a v případě jejich porušení budeme chránit značku, do které jsme investovali a budovali ji po celá desetiletí,“ zaznělo v prohlášení.
To, co budou nyní právníci posuzovat, přesahuje rámec sporu parfumérky a retailového „Goliáše“. Pro Estée Lauder je značka Jo Malone součástí portfolia, jež musí chránit. Pro Jo Malone jde o právo na vlastní identitu.
Nejspíš se zde bude řešit, co přesně zakladatel prodává, když prodává firmu nesoucí jeho jméno. Prodává jen společnost, receptury a distribuci? Nebo i budoucí komerční použitelnost vlastní identity?
Estée Lauder dnes tvrdí to druhé. A má to obchodní logiku. Pokud by totiž bývalá zakladatelka mohla po letech znovu volně monetizovat své jméno v kategorii vůní, smazávala by tím část hodnoty, kterou kupující v roce 1999 získal a následně budoval.
A konečně: načasování nejspíš není náhodné. Agentura Reuters upozornila, že žaloba přichází ve chvíli, kdy kosmetické skupiny těží z rostoucí poptávky po vůních tažené mimo jiné generací Z. V takové situaci je kontrola nad hodnotou značky ještě citlivější než v době stagnace.
