V první polovině 20. století byl svět dvakrát odříznutý od pařížské módy. V obou případech kvůli globálnímu konfliktu. Jedním z důsledků válek byl důkaz, že mezinárodní koncerny mohou samostatně vyrábět oděvy, aniž by se inspirovaly nejnovějším pařížským designem.
Důvod, proč se francouzský průmysl haute couture tak rychle vzpamatoval a proč pařížská móda významně pomohla Francii v jejím hospodářském zotavení po druhé světové válce, částečně souvisí se staletými investicemi francouzského vedení do oděvního designu a výrobního průmyslu.
Svůj vlastní příběh o tom, jak móda pomáhala při obnově národního hospodářství po druhé světové válce, má však i Itálie.
Ve svém soukromém sídle ve Florencii, ve vile Torrigiani, uspořádal Giovanni Battista Giorgini 12. února 1951 „první přehlídku italské vysoké módy“ a účinně tak uvedl italskou módu na světový trh. Giorgini pocházel ze starobylé šlechtické rodiny, původem z Luccy, města na břehu řeky v Toskánsku.
Foto De Agostini / Getty / Forbes US
Byl to obchodník a zároveň potomek šlechty, který si uvědomoval ekonomický potenciál pro svůj národ a italské podniky, jenž přicházel s rozšířením obchodu na větší část zahraničních trhů. Pevně věřil, že potenciální zákazníky lze přesvědčit o kvalitě a řemeslné zručnosti italských návrhářů a jejich ateliérů.
Navíc byl prozíravý a pochopil, že světový trh s módou se posouvá směrem ke konfekci, což se ukázalo jako skutečnost, kterou starší mašinerie pařížské haute couture přijímá pomaleji. Takže italským návrhářům zůstala otevřená velká část trhu.
Americké ekonomice se v letech po druhé světové válce mimořádně dařilo a Američané utráceli peníze způsobem, který si běžní občané ve většině Evropy, která se teprve vzpamatovávala z válečné devastace, prostě nemohli dovolit.
Giorgini se nedokázal smířit s tím, že by se všechny tyto potenciální dolary mohly utratit jinde, zvláště když věděl, že by z nich jeho země a krajané mohli mít velký prospěch.
New Look Christiana Diora změnil siluetu dámské módy v západním světě a touha vlastnit nové modely a zbavit se mnohaleté válečné strohosti byla okamžitá a netýkala se jen těch, kteří si mohli dovolit oděvy na zakázku.
Paříž, která byla po staletí globálním arbitrem stylu, neměla okamžitou motivaci přizpůsobit svůj způsob práce zákazníkům, převážně americkým, kteří chtěli své objednávky okamžitě. Existovalo bílé místo, neobsloužený zákazník, a Giorgini věděl, že italští návrháři mají šanci ho co nejlépe využít.
Foto Getty / Forbes US
Ačkoli byla italská móda vždy známá kvalitou zpracování, lze říci, že před rokem 1950 jednotný koncept italského módního průmyslu jednoduše neexistoval. Abychom pochopili proč a souvislosti, které bránily tomu, aby se takový ekonomický rozvoj uskutečnil dříve, je důležité rozumět tomu, jak velmi mladá byla Itálie po druhé světové válce.
Risorgimento, vznik italského státu, sjednocení Apeninského poloostrova z nezávislých království a městských států, začalo v roce 1861. Teprve v roce 1871 se Itálie stala státem a Řím hlavním městem nového Italského království. V červnu 1946 byla v lidovém referendu zrušena monarchie ve prospěch demokratické republiky.
Pokud začneme počítat v poslední čtvrtině 19. století, pak Itálii bylo v roce 1951 necelých sto let. Pokud začneme počítat od konce dynastické vlády, mohla by se jevit jako mnohem mladší.
Foto Getty / Forbes US
Myšlenka spojit všechny tyto kdysi nezávislé komunity a přesvědčit místní vedení i majitele podniků, že společná práce může být prospěšná pro všechny, byla novátorská.
Díky tomu, že Giorgini aktivně pracoval na rozvoji národního italského módního průmyslu a vytvořil v rámci tohoto národního průmyslu angažovanou komunitu, přineslo jeho úsilí úspěch mnoha jednotlivcům, domům, komunitám. Bylo to dobré pro celý italský stát.
Jednou z bezprostředních výzev, kterým Itálie čelila, přinejmenším ve srovnání s Paříží, nebo dokonce New Yorkem, bylo to, že se tu nacházelo mnoho módních center.
Řím, Milán a Turín měly svůj vlastní, nezávislý průmysl, který produkoval oděvy a doplňky, na něž se jednotlivé regiony specializovaly. Koordinace toho, kdo s kým, kdy a v jakém pořadí bude předvádět, byla fascinujícím organizačním výkonem.
První přehlídka italské vysoké módy se konala za přítomnosti šesti významných severoamerických nákupčích módy, kteří přijeli do Florencie s tím, že se jedná o pouhou zdvořilostní návštěvu. Patřil mezi ně zástupce B. Altmana v New Yorku, Morgana v Montrealu, Bergdorfa Goodmana v New Yorku a I. Magnina v San Francisku, a také autora z amerického Vogue.
Pozvánky na přehlídku, které dostávali ti nejvíce společensky angažovaní hosté nebo ti, kteří měli nejlepší pověst při nakupování italského zboží, zněly: „Účelem večera je posílit naši módu. Dámy jsou laskavě žádány, aby si oblékly šaty s čistě italskou inspirací.“
Již dlouho před vystavením první kolekce bylo zřejmé, že účastníci budou nevyhnutelně srovnáváni se svými pařížskými protějšky. Z italských návrhářů nebo návrhářských domů se přehlídky zúčastnili Carosa, Fabiani, sestry Fontanovy (Sorelle Fontana), Marucelli, Noberasco, Schuberth, Simonetta, Vanna a Veneziani.
Toto srovnání s Francií mělo význam nejen kvůli národní hrdosti. Šlo v podstatě o ekonomickou otázku. Móda a průmysl, který ji podporuje, tvoří mnohem větší část ekonomiky země nebo národa, než se obvykle uznává.
Foto Getty / Forbes US
Genialita Giorginiho organizační koncepce spočívala v mnoha ohledech v identifikaci a využití specifické regionální estetiky Itálie s jednotnou identitou, která spojovala komunitu bez ohledu na to, odkud přesně pocházela nebo kde pracovala.
Brzy se ukázalo, že Itálie jako celek může soutěžit s Paříží o zakázky od mezinárodních klientů. Když se v červenci 1951 konala přehlídka kolekcí pro další rok, sjeli se emisaři newyorské módy do Florencie, která byla uprostřed letní turistické sezony a oba luxusní hotely byly obsazeny turisty a rekreujícími se rodinami.
Všech 170 pozvaných Američanů se muselo někde ubytovat a v srpnu 1951 časopis Life napsal, že jeden z hotelů „musel použít pokoje pokojských a vlastní apartmá ředitele, aby ubytoval množství kupců, designérů a redaktorů“.
Úspěch přehlídek, které se konaly na začátku roku, nebyl jen reklamním trikem. Kombinace inovativních návrhářů, kteří ovládali estetiku, jež byla pro většinu západního světa nová, a cen mnohem nižších, než byly náklady na pařížskou haute couture, byla více než lákavá.
Tyto faktory dohromady znamenaly, že americká střední třída, která se v poválečných letech neustále rozrůstala, měla přístup na rozvíjející se trh, který se rád přizpůsobil její silné měně.
Foto Getty / Forbes US
Giorgini pořádal své italské módní přehlídky, které nazýval „soirées“, v letech 1951 až 1953. V únoru 1952 byly kolekce pro jaro/léto předváděny ve florentském Grand Hotelu a nakonec se přesunuly do prestižnější Sala Bianca v Palazzo Pitti.
Během několika krátkých let začala Itálie vyvážet luxusní módní zboží, včetně kabelek, bot a dalších doplňků, do zemí celého světa včetně Spojených států, kde zákazníci nadále utráceli své peníze za oblečení od italských návrhářů, kteří se brzy stali pojmem. V roce 1954 se oficiálně zrodilo Florentské centrum italské módy, jehož prvním ředitelem se stal Mario Vannini Parenti.
Slogan Made in Italy se používá dodnes a hrdě zdobí výrobky dodávané do celého světa. Filmy jako La Dolce Vita Federica Felliniho a další díla filmařů, jako byli Michelangelo Antonioni a Sergio Leone, v 60. a 70. letech 20. století dále demonstrovaly a oslavovaly dokonalou práci italského návrháře ve filmu a na červených kobercích.
V průběhu dalších desetiletí se italští návrháři stali stejně známými jako ti z Paříže, New Yorku, Hollywoodu nebo Londýna. Globálně jsme se s tím, jak se svět zmenšuje a národní ekonomiky jsou na sobě stále závislejší, naučili, že neexistuje jediná definice stylu.
Myšlenky, že existuje jen jeden správný způsob, jak věci dělat, a že kvalita může pocházet jen z jediného zdroje, už neplatí v takové míře jako před druhou světovou válkou.
Giovanni Battista Giorgini nepochybně změnil svět a jeho činy inspirovaly další země a národy k tomu, aby se za sebe postavily a hlasitě oslavovaly výrobky, které navrhly a vyrobily.
Podstatou Giorginiho díla a odkazu je možná to, že v každé ekonomice je vždy místo pro dobrou a kvalitně odvedenou práci.
