Toho „zázračného“ drinku svět vypije na 1,9 miliardy sklenic nebo plechovek denně, přesto jeho výrobce, společnost Coca-Cola, nyní vidí svůj byznys jinde. Dnešní konzumenti hledají funkční pokrmy i nápoje a otáčejí se zády k sodě a slazeným drinkům, na nichž americký gigant vyrostl, a místo coly teď z jeho továren poteče mléko. Zvláštní? Prý prozíravé. Jde totiž o superpotravinu, z níž Coca-Cola plánuje udělat miliardový byznys.
V době, kdy Američané od mléčných výrobků utíkají, se může zdát nepochopitelné, že Coca-Cola se právě tímto, poněkud riskantním směrem vrhla. Firma ale umí počítat a věří si, informuje Bloomberg. Třeba proto, že nehodlá produkovat jen tak obyčejné mléko, ale spoluzaložila společnost Fairlife, která nabízí filtrované mléko stejného jména s vysokým obsahem proteinů, nízkou hladinou cukru a bez laktózy.
Čtěte také: Znáte bílou colu? Americký výrobce ji vyvinul pro komunistického maršála
Jedna lahev stojí zhruba čtyři dolary, tedy o něco víc než podobný objem bio mléka a dvojnásobně proti tomu, za co se prodává obyčejné mléko. Za první rok, co Fairlife stojí v regálech obchodů, dosáhly prodeje 90 milionů dolarů a výrazně nakoply tento segment mléčných výrobků, do nichž patří i mléko bez vápníku nebo mléko zbavené laktózy. Ale od milionů k miliardě je přece jen dlouhá cesta.
Steve Jones, hlavní šéf Fairlifu, pracoval u Coca-Coly tři roky jako marketingový ředitel a v té době sunul značku dál, mimo zavedené hranice. Třeba se značkou džusu Simply, který začal drtit protějšek Tropicana ze stáje konkurenční PepsiCo. „Utvrdilo mě to v tom, že můžete vzít jakoukoliv komoditu a transformovat ji do velmi dynamicky rostoucí značky,“ říká Jones o nápoji Simply. „A to stejné teď můžeme udělat s mlékem.“ Právě mléko je nejnovější snahou společnosti kompenzovat upadající spotřebu sladkých nápojů. „Nahlížíme na mléko jako na superpotravinu,“ říká Melanie Kahn, druhá žena marketingu u Fairlife.
Reklamní kampaň na nové mléko si už vysloužila nálepku „sexistická“.
Mlékárenský průmysl v Americe desetiletí usiluje o to, aby se lidé začali o mléko zase zajímat, protože jeho prodeje vinou nástupu sóji a mandlového mléka klesly. Spotřeba mléka na osobu spadla v Americe v roce 2013 na necelých 72 litrů, zatímco v době největší slávy v roce 1945 každý Američan vypil ročně víc než 170 litrů. Ani chytré reklamní kampaně, které odstartovaly v 90. letech, trend neotočily.
Od roku 2011 se Dean, s šedesátkou fabrik největší mlékárna v Americe, zaměřil na děti s příchutěmi jako cookies, smetana nebo čokoládové marshmallow, a rodiče mají tyto mléčné nápoje rádi, protože neobsahují tolik fruktózového sirupu. Prodej speciálních mlék v minulém roce vyskočil o 21 procent (oproti devítiprocentnímu růstu o rok dříve), a jak se chlubí Coca-Cola, hlavně díky její vysokoproteinové značce Fairlife.
Kdoví, třeba je toto opravdu budoucnost značky. Ale copak vy si umíte představit, že byste si k hamburgeru a hranolkům dali sklenici mléka?
