Před více než dvěma dekádami začal Lidl v Česku bojovat o úspěch mezi konkurenčními obchodními řetězci hlavně cenou. K současné pozici jedničky na tuzemském trhu s loňskými tržbami přes 88 miliard korun mu ale pomohly jiné ingredience. „Dnes je Lidl úplně jiný svět než v době, kdy jsme začínali,“ předesílá CEO Lidlu v Česku Tomasz Kuźma.
Když před lety do firmy nastupoval, v rámci tréninku si vyzkoušel různé role v prodejně. Nejvíc ho to prý bavilo na kase. Od té doby Tomasz Kuźma urazil pořádný kus cesty.
Rodilý Polák pod křídly českého Lidlu nejprve strávil roky 2002 až 2016. Nastoupil ještě před oficiálním startem na tuzemském trhu. Napřed v roli regionálního ředitele prodeje, pak jako obchodní ředitel a jednatel pro provoz a logistiku sledoval pohádkový růst řetězce.
Další část kariéry strávil v Německu, odkud byl mimo jiné jako člen představenstva Lidl Stiftung odpovědný za expanzi na západním Balkáně. Před časem se ale vrátil do Česka a nedávno oslavil rok na pozici generálního ředitele největšího tuzemského maloobchodního řetězce.
Byl to pro něj v podstatě návrat domů. „Strávil jsem v Česku dohromady skoro dvě dekády. Narodil se mi tu mladší syn. Mám k zemi blízký vztah. A překvapilo mě, že jsem za těch osm let za hranicemi nezapomněl ani moc z češtiny,“ říká s úsměvem.
Cesta k jedničce
Svoji roli bere jako velkou výzvu, jejímž cílem je udržet a dál posilovat vedoucí pozici Lidlu na trhu. „Chceme zvyšovat kvalitu života obyvatel v Česku našimi produkty, posilovat spolupráci s českými dodavateli a pomáhat jim s exportem, být dobrým zaměstnavatelem i sousedem, který podporuje společnost,“ formuluje své priority.
Německý Lidl vstoupil na český trh v roce 2003, kdy u nás otevřel prvních 50 prodejen. Tehdy musel bojovat o pozici mezi agresivními diskonty a podle toho zpočátku vypadaly i prodejny, na které se leckteří zákazníci dívali skrz prsty. Dnes Češi vnímají Lidl jako značku, která je jim nejbližší.
V říjnu to potvrdila už třetí výroční studie Brand Success výzkumné společnosti Ipsos. Lidl je i podle ní číslo jedna a v oblíbenosti za sebou nechává globální značky jako YouTube a Facebook i domácí lovebrandy, jako je třeba Kofola nebo rakovnický Jar. Z potravinářských řetězců je v první desítce už jen sesterský Kaufland, který stejně jako Lidl patří do německé skupiny Schwarz.
Pomáhá tomu i promyšlený marketing a investice do reklamy, jež Lidl posledních pět let za sebou pasovaly na největšího zadavatele inzerce. Od letošního podzimu svůj přístup shrnuje sloganem „To se vyplatí“.
Tomasz Kuźma upozorňuje, že v tomto sloganu již dávno není zakódovaný jen důraz na cenu. „Lidl je dnes vlastně úplně jiný. Není za tím jeden zlomový moment, je to prostě výsledek dlouhodobé práce v několika směrech. Díky tomu jsme odpovědný partner, který přináší hodnotu pro každodenní život. Jsme hrdí, že nás tak lidé vnímají,“ podotýká CEO českého Lidlu.
Z Česka do světa
Jednou z nejdůležitějších ingrediencí úspěchu jsou podle něj privátní značky, jejichž produkty Lidl od začátku vyvíjí a vyrábí ve spolupráci s lokálními dodavateli. Za Česko to jsou třeba pivo Argus, uzeniny Pikok nebo mléčné výrobky Pilos.
„Dlouhodobá spolupráce je pro nás hodně důležitá. To je něco, co jsem si z Česka odnášel do role jednatele v Německu i do Lidl International, kde jsem byl zodpovědný za expanzi na balkánské trhy. Když s dodavateli začínáme spolupráci a jednáme o vývoji produktů, v podstatě tak společně nastavujeme i standardy kvality na trhu,“ míní Tomasz Kuźma.
Zhruba 41 procent zboží v českých prodejnách je dnes tuzemského původu. Od každého z více než 400 lokálních dodavatelů nakoupí Lidl ročně výrobky v průměru téměř za 83 milionů korun. A více než polovině z nich pomáhá i s exportem.
Na vývoz aktuálně míří zboží od 228 dodavatelů z Česka, prodej českého zboží meziročně roste o 13 procent a export o devět. „Obdobným tempem určitě chceme pokračovat i nadále,“ podotýká Kuźma.
Spolupráce s výrobci pomáhá také dalšímu „taháku“ řetězce, kterým jsou tematické týdny. V Česku se opakují od roku 2006, tehdy to byla na trhu výjimečná věc. „Využíváme synergií všech 31 trhů, na kterých působíme. Díky tomu můžeme nabídnout nejlepší lokální speciality podle toho, jaká témata budí v jednotlivých zemích největší zájem,“ zmiňuje Kuźma.
Letos oslavila deset let místní tematická specialita – Retro týden, jenž je v kalendáři Lidlu třikrát do roka. „Přípravy na první ročník začaly už v roce 2014. Dodavatelé se pro to nadchli. Pátrali v archivech po starých etiketách a vybírali produkty, které bylo možné znovu uvést na trh. Využili dokonce původní receptury, když to umožňoval proces výroby a legislativa,“ vzpomíná Kuźma.
Nabídka se zprvu soustřeďovala na 70. a 80. léta, postupně přibyly i devadesátky. Z Česka se pak Retro týden úspěšně rozšířil na Slovensko a už se konal i v Maďarsku, Chorvatsku nebo Německu.
Speciální nabídky si získaly příznivce i v náročné generaci mileniálů a GenZ. Ti se dokonce začali předhánět a chlubit, kdo si pořídil pantofle nebo třeba mikinu z Lidlu. Řetězec si toho všiml a v roce 2020 přišel s nabídkou limitované edice vlastního „merche“. Pro některé zákazníky to byla recese, každopádně z e-shopu Lidlu zmizel nejeden artikl do pár minut.
„Nejen mladí u nás oceňují rychlost a jednoduchost nákupu v prodejnách a celkovou čitelnost nabídky. Oproti hypermarketům máme omezený sortiment, nabízíme ale vše, co člověk běžně potřebuje. Když se dnes řekne Lidl, každý ví, co u nás sežene,“ říká ze zkušenosti Tomasz Kuźma.
50 miliard k HDP
Do modernizace a zákaznické zkušenosti Lidl v posledních letech hodně investoval. Za minulých sedm let otevřel 77 nových prodejen a dvě logistická centra. Včetně renovací stávajících provozů to vyšlo na více než 17 miliard korun. A tyto investice rostou v průměru o 11 procent ročně.
I když někteří konkurenti otevírají více nových prodejen, pro Kuźmu je důležitější kvalita než rychlost. „U každé prodejny jednotlivě řešíme její potenciál i to, jak prospěje danému místu a komunitě,“ říká.
Díky studii zpracované letos v srpnu společností PwC pak dokládá jejich přínos čísly: taková modelová prodejna přispívá k tvorbě 95 pracovních míst, 28,8 milionu korun odvede na daních a 100 milionů činí příspěvek k HDP Česka. Celkově pak Lidl jen za loňský rok přispěl k českému HDP 50 miliardami korun, což představuje 0,62 procenta hrubého domácího produktu.
Kuźma vnímá jako hodně důležitou i roli řetězce coby zaměstnavatele. Svou aktivitou Lidl přispívá k existenci více než 46 tisíc pracovních míst, přímo u nás zaměstnává téměř 14 tisíc lidí. To je jen pro představu skoro stejně, jako je obyvatel Mariánských Lázní.
„Je pro mě důležité, aby naši zaměstnanci byli spokojení, protože právě oni jsou nositeli hodnot naší značky při každodenním kontaktu se zákazníky,“ dodává Tomasz Kuźma.
