„Tak tohle bude bomba!“
„Co?“
„Nic.“
Takhle se dá shrnout pozoruhodná marketingová kampaň nového úžasného telefonu, který všechny zajímá, ačkoli o něm neví nikdo nic. Tak se ten ostatně i jmenuje: Nothing, tedy česky „nic“. A všichni tohle nic chtějí.
Nothing je startup pod vedením Carla Peie, spolutvůrce telefonu OnePlus, jehož první produkt nese až mytický název The Nothing Phone 1. Jeho design se přitom v médiích objevuje právě teď – čili o celý měsíc dříve, než se v nich podle původních zpráv objevit měl.
Pei se s aktuálními obrázky telefonu, který se marketingovému oddělení daří opřádat jednou záhadou za druhou, vytasil přes svůj Twitter. Tam si rýpl především do Samsungu s tím, že dnes už se před médii nic neschová, a tak se o „leak“, tedy veřejné propálení, postará sám.
Konstatování je samozřejmě šalba a klam, stejně jako všechny možné „nečekané“ úniky informací o očekávaných produktech. I tady funguje jako součást marketingu pod hlavičkou Nothing, který teď musí nasměrovat soustředění médií právě na 12. červenec, kdy bude telefon oficiálně představen.
V tu chvíli svět sezná, jak je to s těmi tajuplnými světelnými proužky, které se objevují na zadní straně telefonu – a jak se to tedy má s tím, že podstatná část této části telefonu působí na obrázcích jako průhledná. Stejně tak bude s velkou pompou odhaleno logo, které zatím připomíná bombu z kreslené grotesky. Což jen dokládá již zmíněné: Nic? Tak to bude bomba!
Tohle očekávané „nic“ dokládá, že žijeme v době, v níž je kampaň na produkt mnohem zajímavější než produkt samotný. Protože čím chcete jako výrobce zaujmout technologické weby, když vám z nebe prší jeden nový smartphone za druhým? Za tímhle „nic“ se přitom může skrývat něco triviálního – třeba jen to, že telefon bude opravdu lehký, takže si budete připadat, že s sebou „nic“ nemáte.
Lidé chtějí záhady, protože záhada nedává spát. Spojte záhadu s novým produktem a spát vám nedá nový produkt. A budete o tom mluvit se svým okolím. Šikovné hlavičky z reklamního průmyslu na těchto vlnách tajemna surfují už několik let v oblasti, které se říká „cryptic marketing“ nebo „mystery marketing“, tedy kryptický nebo tajemný marketing.
Ačkoli je kampaň na telefon Nothing mnohem primitivnější než ty nejlepší kousky marketingu budícího pocit tajemna, její princip je obdobný. Tady je pár kampaní z posledních pár let, které na to šly podobně od (tajemného) lesa a dosáhly u konzumentů očekávání čehosi nepopsatelného.
Year Zero
Vrcholná case study v lákání na neuchopitelné. Agentura 42 Entertainment vybudovala pro album kapely Nine Inch Nails monumentální kampaň, která se pohybovala na hraně mezi marketingem a unikátním herním zážitkem.
Vše odstartovalo tajuplné slovo skryté na tričku prodávaném ke koncertní šňůře, vedoucí k hromadě dalších stop roztroušených na internetu a v dalších médiích – včetně „ztracených“ flashdisků na záchodcích koncertních hal, obsahujících skladby z chystaného alba. Oznámit nové album? Nuda. Udělat z něj zážitek dřív, než vyjde? To je ono.
Titanfall
Před uvedením nové hry s obřími robotickými válečníky vložil její distributor Microsoft do mnoha různých reklam úplně nenápadný řádek binárního kódu. Paralelní hra se rozjela teprve ve chvíli, kdy si toho všiml jeden z uživatelů sociální sítě Reddit – až poté se začali po těchto kódech pídit ostatní a sdílet to na sociálních sítích. Kódy vedly na několik stránek, kde se daly najít další tajuplné informace.
Šestka, ruce, bůh
Divokou mediální konverzaci odstartoval billboard, který se objevil v Kanadě. Na černém pozadí byly vyobrazeny modlící se ruce, doprovozené číslicí 6 a dodatkem „is watching“ – „vás sleduje“. Že by nová církev? A co ta satanistická šestka? A proč se billboard objevoval jen v Torontu?
Luštitelé záhad si na tomhle vylámali zuby, nikoli však proto, že by šlo o rafinovanou šifru. Právě naopak. Ano, modlící se ruce znamenaly boha, ale šestka zastupovala Toronto, kterému se kvůli směrovacím číslům 416 a 647 přezdívá „Šestka“. A kdo je bůh šestky? Muzikant Drake, označující se za „torontského rapového boha“.
Ne každá záhadná kampaň musí být geniální – a přesto vzbudí zájem o záhadu. Zaručuje kvalitní produkt? Na tom nezáleží. Hlavně, že se o něm mluví. I když je to třeba „nic“.
