Dva roky zpátky byly NFT na vrcholu. Milovníci umění a spekulanti vyhnali blockchainové umění na hodnotu osmadvaceti miliard dolarů, avšak po následném zhroucení trhu nacházejí nezaměnitelné tokeny domov docela jinde.
Zkraje loňského října se podle údajů TheBlock obchodování s NFT propadlo na nejnižší úroveň od roku 2020 a na sekundárních trzích se vyměnily digitální sběratelské předměty v hodnotě pouhých padesáti milionů dolarů. Pro NFT to byl neradostný měsíc, protože objem obchodů prudce klesl z rekordních 3,2 miliardy dolarů týdně v roce 2022.
Vlažná aktivita přišla dva týdny předtím, než Nike plánoval vyjet s více než třiceti tisíci páry svých populárních dunks v kolekci spojené s NFT, za které mohli kupující zaplatit klasicky kreditní kartou namísto použití kryptoměny. Oslovení právě těchto tradičních mladých zákazníků se vyplatilo: prodej vynesl sedm milionů dolarů, což je v průměru asi 230 dolarů za pár.
„Kolekce Dunk Genesis měla obrovský úspěch,“ říká Steven Vasilev, spoluzakladatel NFT studia RTFKT, které Nike koupil v prosinci 2021. „I když je trh stále v útlumu, naše produkty pořád přivádějí nové lidi,“ tvrdí.
Za dva roky, co se NFT staly součástí mainstreamového umění a popkultury, se jejich trh výrazně proměnil. Ještě před rokem se například CryptoPunks nebo kreslené opice z Bored Ape Yacht Clubu pyšnily v aukcích cenami v řádu milionů dolarů. Nyní se nejdražší z nich zřídkakdy prodávají za více než sto tisíc.
Společnosti zrozené z tokenové horečky, jako například Rektguy nebo Yuga Labs, přeorientovávají své obchodní modely. Podle platformy CryptoSlam spadl celkový objem trhu s NFT v loňském roce z 26,7 na 9,5 miliardy dolarů – ale vynořují se z něj velké firmy, nasazující nezaměnitelné tokeny jako špičkový marketingový prostředek.
| ROK | PRODEJE (v dolarech) |
| 2018 | 2,8 milionu |
| 2019 | 5,9 milionu |
| 2020 | 49,9 milionu |
| 2021 | 24,559 miliardy |
| 2022 | 28,708 miliardy |
| 2023 | 9,535 miliardy |
Vývoj objemu trhu s NFT„Kde Nike slouží sportovcům, my sloužíme tvůrcům,“ holedbá se Vasilev, který je členem loňského výběru 30 pod 30 amerického Forbesu. „Nemáme ale rádi slovo NFT – je příliš technické a spoustu zákazníků mate. Říkáme raději digitální sběratelské předměty,“ přiznává.
Ať už ale použijeme jakýkoli eufemismus, korporátní Amerika nachází užitečné způsoby, jak využít NFT ve svém marketingovém arzenálu. Například gigant v oblasti kreditních karet Mastercard navázal spolupráci s kryptobankou Hi, aby zákazníkům umožnil prezentovat svá NFT na kartách v peněžence.
„Design karet a karty, které používáte k placení, jsou odrazem toho, kdo jste,“ konstatuje Christian Rau, šéf krypto a fintech operací evropského Mastercardu. Digitální umění na platební kartě podle něj umožňuje spotřebitelům „zobrazit fyzickou podobu NFT, na kterém jim záleží“.
I další velcí byznysoví hráči začleňují vedle fyzického brandingu prvky blockchainu do svých stávajících marketingových strategií. Coca-Cola v červnu přidala NFT do globální reklamní kampaně Masterpiece, v níž si ikonické červeno-černé lahve společnosti předávaly animované verze známých uměleckých děl.
V srpnu pak společnost spustila na blockchainu Base kolekci digitálních uměleckých děl, která na lahve s limonádou umístila kombinace slavných obrazů a současných děl v sérii obrázků propojených s NFT. Coca-Cole to vyneslo 543 tisíc dolarů z prodeje osmdesáti tisíc tokenů.
Výše uvedená taktika využívá stávajícího trhu fanoušků Coca-Coly a sběratelů historických obalů, z nichž někteří jsou ochotni za nejvzácnější lahve utratit v aukcích tisícovky dolarů.
Existují také společnosti využívající NFT, aby vdechly nový život svým věrnostním programům. Starbucks například v prosinci 2022 spustil testovací verzi programu Odyssey, který vybrané skupině uživatelů poskytuje přístup k online hrám a úkolům generujícím NFT odměny.
Podobný přístup zvolila i německá aerolinka Lufthansa, která uživatelům platformy Uptrip dodává pamětní nezaměnitelné tokeny pro určité destinace, fungující jako známky do digitálních peněženek cestujících. NFT od Lufthansy jsou provozována na blockchainu Polygon a lze je proměnit za wi-fi připojení v letadle, přístup do letištních salonků nebo letecké míle.
„Společnosti mohou nabídnout řadu nástrojů věrnostního programu, aniž by musely budovat tolik infrastruktury,“ vysvětluje výhody blockchainu Paul Brody z poradenské společnosti Ernst & Young. Cílem těchto sběratelských tokenů je nicméně udržet zákazníka u společnosti, která je vydává, takže na digitálních tržištích typu OpenSea a Blur mnoho takových NFT nezískáte.
Největší překážka, které mohou společnosti čelit, pramení ze samotné povahy kryptoaktiv: zapojení NFT často zahrnuje instalaci rozšíření prohlížeče, pořízení kryptopeněženky, vytvoření dlouhých hesel a transakce v digitálních měnách, jako je ether, což může nezasvěcené mást.
I proto se Vasilev vyhýbá termínu NFT – a proto Nike nabídl nejprve koupi skutečných tenisek pomocí tradičních platebních možností. „Myslíme si, že je to perfektní způsob, jak získat nové zákazníky,“ konstatuje Vasilev. Čísla mu dávají za pravdu: třiadevadesát procent z nich si skrze nákup u Nike poprvé pořídilo i blockchainový produkt Vasilevova studia.
Není tedy divu, že své kolekce kompatibilní s blockchainem uvádějí také značky Adidas a Puma. Německý gigant v oblasti sportovního oblečení Adidas navázal spolupráci s japonskou streetwearovou značkou BAPE a vydal limitovanou edici sta párů virtuálních bílých tenisek, které bylo možné použít k nákupu fyzického protějšku.
S každým NFT se dalo obchodovat, ale bylo možné ho také vyměnit za tenisky Adidas Forum Low 84 v exkluzivním barevném vzoru Triple White. Nejvyšší finanční nabídka za jeden pár činila podle Etherscanu téměř čtyři tisíce dolarů.
Puma přepracovala strategie, které používají oba její konkurenti. Poté, co experimentovala s teniskami na zakázku pro fyzické verze NFT kolekce, vydané už v roce 2022, přešla k prodeji tokenů, které bylo možné vyměnit za limitovanou edici běžeckého modelu Fast-RB. Jinak se značka prozatím soustřeďuje na využití svého tokenu Puma Pass, poskytujícího přednostní přístup k dalším kolekcím NFT a digitálního oblečení, které lze používat na herních platformách.
„Vytvoření sbírky profilových obrázků nebo věrnostního programu je jednoduché – a nudné,“ zdůrazňuje Ivan Dashkov, který v Pumě vede oddělení nových technologií. „Musíte vymýšlet nové, neotřelé způsoby, jak blockchain využít k oslovení zákazníka a interakci s ním,“ dodává.
Paul Brody z Ernst & Young má proto jasno: „Směřujeme k budoucnosti, kdy budou NFT stále častěji sloužit ne jako převoditelná finanční aktiva, ale jako suvenýry a veřejné trofeje.“
