Narodil se v Řecku, ale inspiraci teď čerpá ze Zlína. Panos Mytaros, který od loňského září vede globální impérium Baťa jako jeho generální ředitel, chce znovu zažehnout slavný odkaz značky. Přestože v Česku je stále pojmem, nový šéf přiznává, že firma ztratila na aktuálnosti. „Mnoho zákazníků do prodejny přijde, ale naše boty si nekoupí,“ říká v otevřeném rozhovoru o modernizaci, agresivním růstu i dobývání Číny.
Pražský Žofín se v půli dubna vystrojil v barvách oslav 150 let od narození Tomáše Bati – a Panos Mytaros nepůsobil, že je jednou z hlavních postav slavnostního dne. V kalhotách a černé košili by mohl s návštěvníky splynout, nebýt množství novinářů a fotografů, kteří ho obklopovali. Není však divu, že o rozhovory s ním byl v Česku takový zájem. Zkušený řecký manažer totiž značku s kořeny ve Zlíně od loňského září vede.
„Ještě před nástupem do Bati jsem město navštívil a cítil jsem tam zvláštní energii, která se pak proměnila v inspiraci. Cítím, že Baťa byl v Česku někým opravdu velkým,“ říká Mytaros, který výlet do Zlína teď doporučuje i svým kolegům z firmy.
Nostalgické brýle však dává stranou, realita je jiná. Povědomí o značce je sice silné, ale mnoho českých zákazníků si u Bati nevybere. I to chce Mytaros změnit. Hodlá prodejny zmodernizovat, boty udělat atraktivnější a přilákat zákazníky z dalších trhů, třeba z Bízkého východu nebo z Číny. „Je tam miliarda lidí, to musí zajímat každou globální značku,“ říká vstřícný Řek.
Jak dnes funguje česká stopa v globálním kontextu skupiny Baťa?
Mám pocit, že dnes je té identity vlastně velmi málo. Existuje spíš z nostalgie. A nostalgie může být dobrá, ale i špatná. Záleží na tom, v co ji přetavíte.
Co tím myslíte?
Nedá se žít v minulosti. Naše historie v Česku je samozřejmě velmi silná. Musíme ale to, co tehdy existovalo, vztáhnout k dnešku. Vnímám, že spousta věcí, které jsme dělali v minulosti a které tady v Česku vznikly, se dnes neuplatňuje. A právě na to se díváme: co z toho si můžeme vzít, co nám to může přinést a jak to přeložit do dnešní doby.
Mohl byste být konkrétnější?
Některé hodnoty a také určitý byznysový přístup v minulosti znamenaly, že jsme tady vytvořili značku, která se točila kolem lidí. Nejen těch, kteří v ní pracovali, ale i těch, kteří její boty nosili. Což zní přirozeně. Ale ve skutečnosti mnoho značek vyrábí věci jen proto, že to dřív dělal někdo jiný. A myslím, že my se potřebujeme znovu stát sami sebou, věřit sami sobě.
Foto Bata Group
Foto Bata Group
Foto Bata Group
Foto Bata Group
Foto Bata Group
Foto Bata Group
To ostatně Tomáš Baťa říkal od prvního dne. Když věříme sami sobě, budeme pro zákazníky mnohem čitelnější. Když víte, kdo jste a za čím si stojíte, víte také, co komunikovat.
Kdy jste o značce Baťa slyšel poprvé?
Brzy. Začínal jsem v kožedělném byznysu, moje rodina pracuje s kůží už sedm generací, takže k obuvi jsme měli blízko. Baťa byla tehdy jedinečná firma, která vytvořila mimořádný byznys model a expandovala do celého světa s velmi jasnou strategií. O tom jsem slýchal vždycky. Ale dlouho jsem neměl k produktům Bati přímý vztah.
Kdy se to změnilo?
V určitém momentu života jsem se s Baťou začal seznamovat mnohem vážněji, protože jsme začali vést seriózní rozhovory o mém možném zapojení. A tehdy jsem se na Baťu podíval opravdu důkladně a byl jsem velmi překvapen, jak velká značka Baťa vlastně je.
V roli CEO jste od loňského září, teď jste zpět v Česku. Co vám tady připadá nejvíc „baťovské“?
Tomáš Baťa byl vlastně filozof, ale zároveň i pragmatik. A právě to je velmi silně zakořeněné i v české kultuře. Lidi v Česku jsou podle mě velmi pragmatičtí, realističtí a praktičtí.
Letos si připomínáme 150. výročí od narození Tomáše Bati. Vy jste k němu představili kolekci Baťovka, inspirovanou designem z roku 1897. Jak vyvažujete věrnost kořenům a zároveň snahu dělat boty relevantní pro dnešní zákazníky?
Zajímavá otázka, protože právě teď se snažíme hodně dívat do minulosti. Baťa vytvořil obrovské množství bot, mnoho různých siluet a spoustu inovací. A většina z nich už dnes není v obchodech vidět, protože se vyvíjí móda i požadavky spotřebitelů. My se ale díváme na to, zda můžeme vzít třeba deset opravdu silných siluet, které byly skutečně baťovské – jednou z nich může být třeba Baťovka – a převést je do dneška.
Takže ne prostá replika?
Neuděláme tu chybu, která se podle mě často dělá, že vezmete něco z minulosti a jedna ku jedné to zopakujete dnes. To nefunguje. Myslím, že to, co bylo dobré tehdy, musíme udělat dobrým a relevantním i dnes. Věřím, že velmi významná část naší budoucí produktové identity bude zakořeněna v tom, co jsme dělali v minulosti, ale upravena moderním způsobem.
Jak velkou roli by podle vás měl odkaz Tomáše Bati hrát ve strategii dnešní firmy? Je to spíš inspirace, nebo něco, co firmu skutečně pohání?
To dědictví nám dává důvěryhodnost. Jak už jsem řekl, Baťa byl filozof a pragmatik, což se u něj spojovalo s mimořádně silným byznysovým duchem a odvahou jít do světa. A důvěryhodnost, která z toho vychází, je něco, s čím můžeme pracovat.
Kdybyste měl jednou větou popsat novou strategii, kterou chcete prosazovat, jak by zněla?
Chceme Baťu znovu zažehnout tím, že budeme vyrábět neuvěřitelně dobré boty a zpřístupníme je každému a všude.
Jak na to?
Je to strategie velmi agresivního růstu. Když říkáte, že chcete být dostupní všem a všude, musíte růst. Růst tedy bude velmi důležitou součástí. Zároveň se do roku 2030 chceme převážně soustředit na produkt.
V obuvnickém průmyslu jste už nějakou dobu, ale skupinu Baťa jste převzal teprve loni. Překvapilo vás na baťovské kultuře něco?
Ano, překvapila mě spousta věcí. Jednou z nich bylo neuvěřitelné dědictví, o jehož velikosti jsem dříve nevěděl. Druhá věc, která mě překvapila, byla velmi jasná filozofie firmy.
Zároveň mě ale překvapilo, jak málo z toho všeho je dnes vlastně pro zákazníka viditelné.
Foto Bata Group
Foto Bata Group
Foto Bata Group
Foto Bata Group
Foto Bata Group
Foto Bata Group
Jak můžete mít tak neuvěřitelné dědictví a historii, ale nepřenášet je ke spotřebiteli nebo k publiku, které chcete dnes oslovit? A právě na tom také stavím svou práci: vrátit Baťu zpět na mapu.
Předchozí čtyři roky jste vedl jinou obuvnickou firmu – Ecco. Co jste si tam odtud do Bati přinesl?
Byla to pro mě velmi dobrá zkušenost, protože jsem v té firmě vyrostl a dostal se až na vrchol. Viděl jsem velmi dobrou firmu, která na jedné straně uměla průmyslově vyrábět a na druhé straně dokázala dělat mimořádně kvalitní a pohodlné boty. Přináším si hodně zkušeností a budu úplně otevřený: přináším si i všechny své chyby, které jsem v Eccu udělal. Ty by se teď měly stát mým vodítkem, jak dělat věci v Baťovi jinak.
Chcete jít spíše směrem inovací, nebo dostupnosti?
Upřímně, dnes ještě všechny odpovědi neznám. Ale nejde nám o to určovat trendy, nemyslím, že o tom je značka Baťa. Což zároveň neznamená, že nechceme dělat inovace.
Ale inovace pro nás spíš znamená vyrobit boty dostupné pro každého a distribuovat je všude. Chceme, aby si člověk, když pomyslí na boty, automaticky vzpomněl na Baťu.
A co designový jazyk značky?
Nemyslím si, že pod značkou Baťa by měla být jen další bota, která bude jen kopírovat někoho jiného. Vidím u značky velmi specifický designový jazyk, kterému jdeme naproti. Podívali jsme se do archivů a do historie Bati a definovali jsme něco, čemu říkáme deset designových zdrojů.
Co si pod tím představit?
Jde vlastně o jakýsi zdrojový kód. Začali jsme hledat třeba ve Zlíně. Architektura je jedním ze zdrojových kódů. Způsob, jakým byly věci navržené, jednoduchost, zároveň pragmatičnost, funkčnost a schopnost škálovat. To všechno je součástí zdrojového kódu.
A podobně i mnoho dalších věcí, které jsme dělali v minulosti. Pokud těchto deset zdrojových kódů spojíte dohromady a budete je důsledně aplikovat v produktech, Baťa získá svůj vlastní rozpoznatelný designový jazyk.
Chtěl byste značku sjednotit do jedné globální podoby, nebo jí ponechat i nějaký lokální charakter?
Věřím ve filozofii. Jedna globální značka, mnoho lokálních srdcí.
Co to znamená v praxi?
Znamená to, že značka je globální a je jen jedna. A v tom musíme být opravdu nekompromisní. Je to podobné jako filozofie Tomáše Bati – taky měl jednu. Zároveň ale v každém místě, kde působíme, a jsme v některých zemích už víc než devadesát let, musí být přítomné srdce Bati. To znamená mnoho lokálních příběhů, ale jedna značka.
A Česko bude jedno z těch lokálních „srdcí“?
Rozhodně. Česko má velkou emocionální hodnotu. Tady jsme začali. A každý se vrací ke svému původu. Nejde jen o nostalgické prohlášení, že pocházíme z Česka, nebo o ukazování starých fotek. Jde o to, ukázat důvěryhodnost toho, co bylo tehdy v Česku vytvořeno, a jak je to relevantní i dnes.
Jak je pro vás důležitý český trh?
Je důležitý. A taky náročný, protože je zaplaven obrovským množstvím obuvi.
A co to znamená pro vaši strategii?
V rámci naší strategie nestačí být jen dostupný. Pokud chcete být dostupný jen tím, že budete levnější, vzniká tendence jít stále níž a níž s cenou. Ale pro mě dostupnost neznamená levnost.
BAŤA V ČÍSLECH
– V Česku má značka Baťa kolem padesáti prodejen.
– Tržby v roce 2023 tu byly 1,2 miliardy korun, ztráta 165 milionů korun. V dalších dvou letech podobně.
– Ročně prodá celosvětově přes 130 milionů párů bot.
– Má zhruba 4300 prodejen.
– Zastoupení má ve více než 56 zemích na pěti různých kontinentech.
Když říkáme, že musíme být pro každého, musíme nabídnout různé cenové úrovně pro různé lidi. V Česku máme sice velmi silnou známost značky, ale ztratili jsme hodně relevance. Mnoho českých zákazníků do prodejny Baťa přijde, ale nic nekoupí. Takže pokud vyřešíme problém v Česku, vyřešíme tím i mnoho problémů mimo Česko. Proto je to velmi důležitý trh.
Je český zákazník něčím specifický?
Ani ne. Chce dobrou, pohodlnou botu a za rozumnou cenu. Něco pro každodenní život. Myslím, že i proto tu byla značka Baťa zakořeněná a právě tady začala. Tato filozofie je totiž přesně to, co chceme přenést i ven.
Jak rozhodujete o tom, který trh je prioritní z hlediska růstu?
Výchozí body jsou tři: kdo je tamní zákazník, jaká je konkurence a co se tam prodává a za třetí očekávaný růst a finanční parametry.
V jakých regionech vidíte největší potenciál?
Naším záměrem pro příštích pět let je růst o padesát procent. To je velký cíl v odvětví, které je doslova bombardované množstvím značek. Já tomu ale věřím. Část růstu přijde z posilování v místech a zemích, kde už působíme. Máme tam důvěryhodnost i povědomí o značce, jen to musíme proměnit v růst. A další část znamená, že musíme být silnější v zemích, kde dnes silní nejsme.
Tedy třeba?
Například Čína. Dnes tam máme licenci, ale chceme vzít značku do vlastních rukou a sami určovat její osud. Čína má více než miliardu lidí a já věřím, že globální značka dnes v Číně být musí.
A co další regiony?
Věřím i v růst na Západě. Ne nutně stejným modelem, tedy otevřít spoustu obchodů a prodávat levné produkty. Myslím, že na Západě musíme uspět nějak nově a musíme ten způsob teprve najít. Nemáme dnes všechna řešení. Takže růst v Číně, růst na Západě a pak také další expanze na Blízkém východě a v Turecku.
I přestože na Blízkém východě je nyní velmi napjatá situace?
Ano. Musíme uvažovat v horizontu pěti až deseti let. Věříme, že to jednou skončí, doufejme brzy. A už teď musíme budovat opravdu dobré základy pro budoucnost, protože tam žije hodně zákazníků, které by Baťa mohl zajímat.
A co digitalizace? Chcete se stát firmou digital first, nebo spíš zůstat v retailu a kombinovat ho s online kanály?
Digitální publikum máme. Musím ale otevřeně říct, že Baťa je v digitálu trochu pozadu. Nejen z hlediska obratu, ale i z hlediska toho, jak jsme digitálně prezentovaní. Takže je to pro nás oblast, na kterou se soustředíme. Ale fyzická přítomnost je pro Baťu výrazně důležitější než digitál a věřím, že to tak i zůstane.
Vnímáte, že se chování zákazníků mění?
Rozhodně. Myslím, že se změnilo hodně a stále se mění. Zákazníci už nejsou připoutaní k jedné značce tak jako dřív. Nabídka je širší, tak proč nezkusit někoho jiného? To znamená, že musíte za něčím opravdu stát, abyste si loajalitu udrželi. Vidím také, že si zákazníci mnohem víc hlídají peníze. A taky se změnilo, že bota už není jen módní položkou. Je součástí každodenního života a musí fungovat.
Co to znamená v praxi?
Pamatuji si, že před mnoha lety se říkalo: ty boty nejsou pohodlné, ale budete se v nich cítit dobře a dobře vypadat. Myslím, že to už dnes neplatí. Jen dobře vypadat nestačí. Produkt musí fungovat.
