Nikdy jsme o wellness nemluvili tolik jako dnes. A nikdy nebylo víc aplikací, spánkových trackerů, funkčních doplňků, dechových technik, longevity protokolů, retreatů a pečujících produktů. Ale činí nás snaha o wellness skutečně zdravější a šťastnější?
„Když se řekne wellness, asi nás nejčastěji napadne představa vířivky, sauny, masáže. V pravém slova smyslu se však jedná o vědomé a aktivní snažení se o takové činnosti, ale i rozhodnutí a životní návyky, které směřují k celkovému zdraví a vyváženému fungování člověka. Nejedná se tedy jen o práci s tělem, ale spíš o aktivní a mnohostranný přístup zaměřený na zlepšení kvality života,“ říká Veronika Čech Baláková, sportovní psycholožka, a upozorňuje, že veřejná představa wellnessu je dnes výrazně zúžená.
„Osobně vnímám wellness jako přístup k životu, který v sobě kombinuje určitou míru usilování a orientace na výkon, který je časově ohraničen, cílevědomosti a vůle, s dostatečnou mírou péče o svou duševní pohodu, fyzické zdraví, vztahy, vnímání vlastních potřeb a soulad s vlastními životními hodnotami,“ dodává.
To, co původně působilo jako jednoduchá idea rovnováhy těla a mysli, se za posledních deset let proměnilo v jeden z nejrychleji rostoucích segmentů světové ekonomiky. Podle Global Wellness Institute (GWI) dosáhla globální wellness ekonomika v roce 2024 hodnoty 6,8 bilionu dolarů, meziročně vzrostla o 7,9 procenta, od roku 2013 se více než zdvojnásobila a dnes odpovídá zhruba 6,12 procenta světového HDP.
Patří mezi nejrychleji rostoucí sektory světové ekonomiky a odhady ukazují, že do roku 2028 může přesáhnout hranici 8,5 bilionu dolarů, pokud si udrží současné tempo růstu. Pro srovnání, celý globální farmaceutický trh se pohybuje kolem 1,5 bilionu dolarů. Wellness tedy zdravotnictví ekonomicky násobně přerůstá.
Dnes pokrývá široký ekosystém současného životního stylu, který spojuje zdravou výživu, pohyb, spánek, duševní zdraví, prevenci, wellness turistiku, technologie i firemní benefity. Jen největší segment péče o krásu má podle GWI hodnotu asi 1,36 bilionu dolarů, segment zdravé výživy a hubnutí kolem 1,15 bilionu, segment sportu zhruba 1,13 bilionu a wellness turistika asi 894 miliard dolarů.
Jenže čím víc wellness ekonomicky sílí, tím víc se rozmělňuje jeho původní význam. Místo rovnováhy často nabízí jen stylizaci. Místo regenerace jen vizuální důkaz. Místo péče další tlak, že člověk musí odpočívat správně, vědomě, esteticky a ideálně veřejně a prokazatelně.
Wellness = marketingový produkt
„Wellness je marketingovým produktem ve chvíli, kdy se odpočinek přestane prožívat a začne se jen ukazovat. Propagace wellness se v současnosti přesunula hlavně k influencerům, kteří ve svých příspěvcích předvádějí, jak dokonale v luxusních resortech regenerují. Pokud to jako spotřebitelé začneme napodobovat, mění se samotná podstata relaxu. Z osobní úlevy se stane performance pro sociální sítě. A to už s reálným odpočinkem nemá nic společného,“ říká psycholožka Romana Mazalová, která se specializuje na reklamu a manipulaci.
Tato změna je zásadní i z komerčního hlediska. Jakmile se odpočinek přestane prožívat a začne se prezentovat, stává se součástí trhu se symboly. Spotřebitel nekupuje jen produkt nebo službu. Kupuje obraz sebe sama, tedy člověka, který se umí zastavit, pečovat o sebe, být vědomý a harmonický. V ekonomice pozornosti je to extrémně silné zboží.
Foto Puradies
Reklama podle Mazalové nabízí zkratku k tomu, jak se cítit dobře. „Wellness je komplexní záležitost, která souvisí s celkovým životním stylem, od jídla přes pohyb až po spánek. Zakoupené služby k tomu mohou být skvělým doplňkem. Reklama ale ukazuje jen lákavou výseč. Vytváří dojem, že dlouhodobou únavu a stres vyřešíme tím, že si koupíme jeden den v krásném prostředí,“ dodává.
Lidé si wellness pletou s odměnou, místo aby ho vnímali jako základní údržbu těla. „Často to tak i strany nabízející tyto služby prezentují. Zároveň na tom nemusí být nic špatného. Každý čas, kdy člověk zpomalí, zastaví, odloží mobily a počítače, dostane se více do kontaktu se sebou samým a svým tělem, je jistě časem přínosným. Dokonce i u jedinců procházejících terapií to opravdu může být forma odměny za splnění nějakého terapeutického kroku, například při práci se strachem či fobií. Obecně se asi můžeme setkat s tím, že přesné znění pojmu wellness nebývá tolik známo, a proto si ho lidé vysvětlují různými způsoby,“ říká Čech Baláková.
Ještě výmluvnější je generační rozložení poptávky. Mileniálové a generace Z tvoří jen něco přes 36 procent dospělé populace v USA, ale nesou už více než 41 procent wellness výdajů. Wellness je jinými slovy spotřební identita mladšího, urbanizovaného a digitálně zvyklého zákazníka.
Z obchodního pohledu je to příležitost. Wellness je psychologicky ospravedlněná investice do sebe a nákup se jeví jako zodpovědnost. „Když si kupujeme něco pro radost, často máme výčitky, že to vlastně nepotřebujeme. Věta ‚zasloužíš si klid‘ tyto výčitky smaže a promění nákup v legitimní formu péče o sebe,“ komentuje Mazalová.
Foto Stanglwirt
Jenže právě tady se wellness začíná nebezpečně přibližovat tomu, co měl původně řešit. Z úlevy se stává další povinnost. Z odpočinku disciplína, a kdo ji neplní, může snadno získat pocit, že selhává i ve vlastní regeneraci.
Mazalová proto upozorňuje, že wellness reklama nefunguje jen uklidňujícím tónem, ale i skrze velmi starý a účinný mechanismus nejistoty. „Reklamní schéma je vždycky stejné. Nejprve se vyvolává pocit potřeby. V tomto případě dojem, že odpočíváme špatně nebo nedostatečně. A na tuto vytvořenou nejistotu hned navazuje řešení, kterým bývá zakoupení produktu,“ říká.
Když se nabízí wellness, prodává se také interpretace stavu, ve kterém se člověk nachází. Říká se mu, že je unavený, ale ještě ne dost správně opečovaný. Že je přetížený, ale existuje rychlá zkratka k úlevě. Že stačí správná aplikace, správný protokol, správný produkt, správná rutina.
Nespíme. Co s tím?
Tělo ale nefunguje podle reklamního sloganu ani podle instagramového feedu. Funguje podle cyklu zátěže, obnovy, stresové regulace a adaptace. Jedním z nejcitlivějších ukazatelů, že je systém dlouhodobě přetížený, zůstává spánek.
Podle OECD spí obyvatelé vyspělých zemí v průměru o 60 až 120 minut méně, než je doporučená délka spánku. WHO uvádí, že přibližně jeden ze tří dospělých trpí dlouhodobou spánkovou nedostatečností nebo nekvalitním spánkem. V USA pak CDC dlouhodobě potvrzuje, že zhruba 35 procent dospělých nedosahuje doporučených sedmi hodin spánku denně.
Nedostatek spánku je přitom spojen se zvýšeným rizikem řady chronických onemocnění a také s vyšší chybovostí, horší koncentrací a slabší emoční regulací. Wellness ale není odměna za sportovní nebo pracovní výkon nebo náplast na únavu.
V moderní pracovní kultuře jsme dospěli do fáze, kdy se regenerace odsouvá do kategorie „později“. Něco, co si člověk dopřeje, až bude hotovo. A protože nikdy hotovo není, odpočinek se sune dál.
Foto Jared Rice / Unsplash
Pohyb a fitness dnes často vnímáme jako další výkon. Sledujeme kroky, kalorie, tep i regeneraci. Máme tendenci všechno měřit, porovnávat a zlepšovat. Jenže tělo nefunguje lineárně.
Do toho vstupuje další důležitý pohled: wellness není estetika, ale údržba organismu. Podle Čech Balákové ale nejde jednoduše říct, kde končí zdravé nasazení a začíná škodlivé přepínání.
Kultura přepínání
V korporátním i podnikatelském prostředí se dlouhodobě oceňuje schopnost jet přes únavu, zvládat tlak a fungovat „na dluh“. Navenek bez známek přetížení. Jenže člověk, který ignoruje signály těla, si tím nebuduje nekonečnou odolnost. Spíš jen odkládá účet. Ten pak přijde v podobě poklesu výkonu, chyb, vyhoření nebo zdravotních problémů.
Paradoxem je, že i samotný wellness se může stát součástí této kultury přepínání. „Je potřeba zmínit, že lidé s perfekcionistickými tendencemi budou i u relaxačních a ‚wellbeingových‘ činností hledat dokonalost, což k vyváženosti či rovnováze rozhodně nepomůže. Při dnešní snaze o optimalizaci téměř všeho se člověk z módu usilování a snažení paradoxně vůbec nedostane. Však to možná znáte – víte, že by se hodilo včas usnout, ale čím více se o to snažíte, tím déle bdíte,“ říká Čech Baláková.
Tady instagramová verze wellnessu naráží. WHO ve své ústavě dlouhodobě definuje zdraví jako stav úplné tělesné, duševní a sociální pohody, nikoli jen nepřítomnost nemoci nebo vady. V odborné literatuře se kolem roku 2000 začal používat pojem wellness jako označení pro optimální stav zdraví a životního stylu, který zahrnuje naplňování fyzického, psychického, sociálního a dalších aspektů života člověka.
Foto Falkensteiner
Wellness je ve svém odbornějším pojetí především funkční schopnost člověka obstát v životě bez dlouhodobého rozpadu rovnováhy. Do toho všeho vstupuje ještě jeden rozměr, tedy otázka, kdo na wellnessu skutečně vydělává. Nejsou to jen menší značky svíček, beauty startupy nebo víkendová spa centra. Wellness dnes táhnou i velké veřejně obchodované firmy.
Lululemon, Peloton, Goop
Obchod se sportovním oblečením Lululemon uzavřel rok 2025 s tržbami 11,1 miliardy dolarů. Life Time, operátor prémiových fitness a lifestyle klubů, utržil 2,995 miliardy dolarů. Telemedicínská společnost Hims & Hers za rok 2025 reportovala tržby přibližně 2,35 miliardy dolarů a více než 2,5 milionu předplatitelů. Společnost Peloton, která je zaměřená na fitness technologie, i po vychladnutí pandemického boomu zůstala na úrovni zhruba 2,4 až 2,5 miliardy dolarů ročních tržeb.
A pak je tu Goop, lifestylová značka a společnost zaměřená na wellness, kterou v roce 2008 založila herečka Gwyneth Paltrow. Ne nutně největší hráč podle obratu, ale kulturně mimořádně důležitý symbol. Goop ukázal, jak lze wellness prodávat jako spojení celebrity, obsahu, beauty, e-commerce a aspirativního životního stylu.
Lidé s perfekcionistickými tendencemi budou i u relaxačních a ‚wellbeingových‘ činností hledat dokonalost.
Americký Forbes ale loni citoval mluvčího firmy, podle něhož Goop rostl meziročně v roce 2023 a měl růst i dál, ale konkrétní čísla společnost neposkytla. O to výmluvnější je však jeho role. Goop totiž pomohl wellnessu stát se kulturním a společenským statusem.
Z dnešního pohledu je tedy wellness bilionový průmysl, který reaguje na reálnou společenskou bolest. Reaguje na únavu, přetížení, ztrátu rytmu, stres a oslabenou schopnost regenerace. Zároveň ale právě tím, jak obrovský je, tuto bolest často dál monetizuje místo toho, aby ji nutně skutečně řešil.
