V satirické reklamě na Nissan Leaf z roku 2011 zazněla hypotetická otázka: „Co kdyby všechno fungovalo na benzin?“ Spot představoval svět, kde budík, kávovar, mikrovlnku i vrtačku u zubaře poháněly vlastní motory. Deset let poté se automobilky ptají: „Co kdyby všechna auta fungovala na elektřinu?“
Automobilky pomocí známých tváří, nových showroomů a různých reklamních triků chtějí inzerovat své elektromobily tak, aby oslovily co nejširší spektrum zákazníků. Mají jejich strategie potenciál zažehnout trvalejší změnu?
Přední automobilky i startupy doufají, že elektromobilita by mohla být už pro další dekádu normou. A tak se na Super Bowlu vysílala hvězdně obsazená reklama General Motors, ve Fordu najali předního režiséra u příležitosti olympiády v Tokiu, Mercedes-Benz a startup Lucid novou vizi pro trh představují novými showroomy v New Yorku a Hyundai v reklamě do elektromobilu posadila Spider-Mana.
Už teď je jasné, že i v roce 2022 bude o elektromobilitě dost slyšet. V lednu v Las Vegas své nové elektromobily představí GM i BMW, Nissan v únoru uvede po sedmi letech reklamu na Super Bowlu a Mercedes-Benz plánuje velkou spolupráci s chystaným filmem Avatar 2.
Automobilkám už tolik nejde o to, vykreslovat sebe samé jako elektroinovátory, chtějí lidem především ukazovat výkon a luxus. Rovněž, jak podotýkají odborníci, s představováním nových vozů a technologií již tolik neotálejí a skeptickým zákazníkům předkládají obrázek, že budoucnost mobility je v zásuvce.
„S Priusem a Leafem jsme se ve větším měřítku odklonili od marketingu cílícího výlučně na ekologicky uvědomělé zákazníky, kteří nosí birkenstocky a usrkávají sójové latté,“ vyjádřil se Jeffrey Osborne, analytik Cowen Securities pro oblast udržitelnosti a mobility. „A Tesla dokázala, že zacílení na masy funguje.“
Všeobecný zájem o elektromobilitu v roce 2021 odstartoval rebranding General Motors, kdy nové logo ilustruje příklon k elektřině, kampaň Everybody In se spisovatelem Malcolmem Gladwellem a dalšími známými tvářemi a již zmíněná reklama na Super Bowlu s Willem Ferrellem, Kenanem Thompsonem a Awkwafinou. Ve spolupráci s Disney poté vznikla reklama na Chevy Bolt, kde vystupují důvěrně známé postavy ze Star Wars, Dumba či Petera Pana.
„Co může být mainstreamovějšího než Disney,“ uvedla Deborah Wahl, vedoucí marketérka General Motors, pro Forbes. „A to byl ten záměr: změnit představu, že elektromobily jsou výlučně pro tu skupinu lidí, které vážně trápí klimatická změna, a ukázat, že jsou ideální pro rodiny, na výlety a nejrůznější způsoby užití.“
Ford během letních olympijských her zase vypustil reklamu režírovanou Chloe Zhao, z jejíhož pera pochází třeba Země nomádů či Eternals. I tato volba měla přispět k tomu, aby původně specificky zaměřený segment elektrických aut začal zajímat i mainstreamového zákazníka.
Staronové elektromobily
Reklamy na elektromobily mají ve skutečnosti staletí dlouhou historii. Tak dlouhou, jako je historie elektromobilů samotných. Příkladem budiž reklama Baker Motor Vehicle Co. na jeden z historických elektromobilů z roku 1899, cílící na aristokratky.
Během následující dekády elektromobilové kampani propůjčil stránky populární týdeník The Literary Digest. Na přelomu století poháněla podle federálního ministerstva energetiky elektřina třetinu vozů na amerických silnicích. Po objevení levné surové ropy v Texasu pak ale ve dvacátých a třicátých letech vozy na elektřinu prakticky zmizely a na scénu se vrátily až v letech sedmdesátých, kdy se objevilo CitiCar od Sebring-Vanguard s dojezdem kolem osmdesáti až devadesáti kilometrů a v General Motors přišli s jím inspirovaným prototypem městského elektrického auta.
Podle MediaRadaru se za první polovinu roku 2021 na reklamu v celém automobilovém segmentu vydalo 2,9 miliardy dolarů, z čehož na propagaci elektromobilů šlo stále poměrně malé procento. V roce 2020 takové výdaje v podstatě nestojí za zmínku, ale mezi lednem a červencem 2021 šlo do reklamy na elektromobily zhruba 33 milionů dolarů, což dělá oproti 19,5 milionu dolarů z roku 2019 nárůst o 69 procent.
Vyvíjí se i způsob, jak se elektromobily ukazují v televizi. V roce 2020 vysílal nejvíce spotů na elektroauta Nissan, ale hned zpočátku roku 2020 jej předehnal Jaguar a ke květnu 2021 již vedla s 21 reklamami Audi, následovaná Fordem, Nissanem, GMC and Chevroletem – každá z těchto značek měla k tomuto datu reklam čtrnáct. Za první pololetí loňského roku podle MediaRadaru nejvíc stála propagace elektromobilů Volkswagen ID.4, Lucid Air, Chevrolet EV, BMW ix a Nissan Leaf.
Utrácejí automobilky i startupy
V podpoře elektromobility nezahálejí ani startupy. Agentura YML za Silicon Valley tak má například do povědomí dostat švédskou značku Polestar, která pošilhává po vstupu na burzu. Rivian, který již na burze je, uvedl, že marketing a propagace ho stála 24 miliard dolarů v roce 2019 a pět milionů dolarů v roce 2020. Cestou otevírání showroomů v podobě mystery boxů po New Yorku šel zase – rovněž už veřejně obchodovaný – Lucid.
Žádná z automobilek nemůže upřít zásadní podíl na růstu zájmu o elektromobilitu spoluzakladateli a CEO Tesly Elonu Muskovi. Tesla sice nemá reputaci velkého marketingového tahouna, avšak když byl Musk v květnu hostem Saturday Night Live, reklamy ve vysílacím čase si koupily Ford, Volkswagen, Audi i Lucid.
Kromě snahy zviditelnit se v televizi hledají automobilky nové zákazníky rovněž pomocí investic do digitálního marketingu a snaží se zdokonalit kupní proces. Hned po odvysílání reklamy během Saturday Night Live se počet vyhledávání Volkswagenu ID4 zosminásobil.
V roce 2019 spustila německá automobilka kampaň Now You Can, v Číně představila redesign svého loga. V dalších letech plánuje do propagace zelených technologií dát šedesát až osmdesát procent z celkových nákladů na marketing.
„Myslím, že Volkswagen teď začíná třetí revoluci,“ řekl Forbesu loni Jochen Sengpiehl, globální CMO automobilky. „V padesátých a šedesátých letech jsme automobilitu udělali dostupnou všem. Od osmdesátých let po první dekádu 21. století jsme zdemokratizovali segment prémiových a luxusních aut. A současnost a další roky budou ve znamení elektrifikace. Chceme, aby byla dostupná všem, nejen pár vyvoleným.“
Cesta k elektromobilitě samozřejmě není prosta různých peripetií. Den před aprílem Volkswagen ohlásil změnu názvu na Voltswagen, aby ilustroval svůj příklon k elektromobilitě. Když pak společnost oznámila, že šlo jen o žertík, už se o změně názvu psalo v různých mainstreamových médiích.
Výrobce elektroaut však zastihly i vážnější kontroverze. Několik startupů je nyní vyšetřováno kvůli možnému oklamávání investorů a General Motors stahuje ze silnic přes sto tisíc modelů Chevy Bolt, kde je třeba vyměnit baterii, u níž existuje riziko vzplanutí.
Nové reklamy pro nové zákazníky
Jakkoli se může zdát, že se mluví jen o elektřině, energie ze zásuvky roztáčí kola jen zlomku aut na silnicích. Ve Spojených státech se podle Pew Research Center elektromobily na celkových prodejích nových aut za poslední tři roky podílí jen dvěma procenty.
To se však může brzy změnit. Anketa, na které spolupracovala společnost YouGov a Forbes, odhalila, že z 33 tisíc oslovených amerických řidičů by jich 22,9 procenta uvažovalo o koupi nového či ojetého elektromobilu a podle 65 procent v elektřině spočívá budoucnost automobilového průmyslu. Jako hlavní důvody možné výměny motoru za baterii zazněly ochrana životního prostředí, daňové zvýhodnění a ušetření na palivu.
Některé značky sázejí na představení elektrických verzí svých populárních modelů – v případě Fordu je to například Mustang Mach-E nebo Lightning F-150, Hyundai představilo hybrid Santa Fe HEV.
Automobilky se snaží přizpůsobit specifikům zákazníka dnešní doby a například Hyundai se při propagaci Santa Fe či Ioniqu 5 spojilo s National Geographic a vsadilo na rozšířenou realitu. Pomocí filtrů na Instagramu se lidé mohli virtuálně přenést do národních parků jako Zion, Yosemite nebo do Velkých kouřových hor.
I když CMO jihokorejské automobilky Angelu Zepeda dříve trápila otázka, jak se stavět k prodeji elektromobilů, když většinu nabídky tvoří stále motorová vozidla, aktuálně hovoří o tom, že koncem roku by Hyundai mělo mít v nabídce deset elektromobilů. Propagací chce pomoci k celkové evoluci – jak ale říká, také si prostě nemohou dovolit zůstat pozadu.
