Renata Pánková začala řídit export Budvaru, když pivovar posílal za hranice kolem půl milionu hektolitrů ročně. Dnes je objem téměř trojnásobný, pivovar vyváží na víc než sedmdesát trhů a šéfka jeho exportu dál hledá teritoria a cesty, kde a jak by mohl český ležák uspět. Má za sebou úspěchy i – mírně řečeno – dobrodružné zážitky.
„Když chcete dostat svoje pivo do světa, musíte mít vlastní vizi a musíte se umět přizpůsobit. Příležitostem, potřebám trhů, zákazníkům i preferencím spotřebitelů. Musíte rozumět i těm, kteří jsou schopni dát si na pivo šlehačku a posypat ji skořicí,“ říká Renata Pánková.
Jako ředitelka pro exportní trhy řídí zahraniční obchodní politiku jednoho z největších českých pivovarů a definuje obchodně marketingovou strategii Budějovického Budvaru pro mezinárodní trhy, na které míří tři čtvrtiny celkového výstavu pivovaru.
Pivní kultura rozhodně není všude stejná a Češi by se mnohdy hodně divili. „V postsovětských zemích mají rádi zlatý obal, zlaté prvky, pestré květy, v Koreji preferují hravé věci, v Číně sladší chutě piva, v Británii se tradičně podává pinta čepovaného piva bez pěny,“ popisuje Renata Pánková.
„My se snažíme tradiční českou pivní kulturu ve světě představit a vhodným způsobem zprostředkovat.“
Ví dobře, že spotřebitel rozhoduje o tom, jaké pivo si vybere, jestli v plechovce, nebo lahvi, i o tom, jak ho chce načepovat v hospodě.
V Izraeli jsme otevřeli značkové hospody a plánovali větší růst.
Preference jednotlivých trhů zná do detailů a musí je promítnout do exportních i marketingových strategií. Expanze přesto ne vždy proběhne bez problémů. Třeba když zasáhne vyšší moc: Budvar nedávno zamířil do Izraele, otevřel tam značkové hospody a plánoval větší růst. Země však aktuálně řeší mnohem vážnější problémy, takže tenhle byznys pochopitelně zatím úplně neklape.
Malý proti velkým
Jinak jihočeský pivovar krize posledních let ustál. Rostl i v době covidu a nepoložila ho ani válka na Ukrajině. Sice přišel o desetinu svého exportu, ale podařilo se mu najít způsob, jak zvýšit objemy jinde.
„Rusko patřilo mezi našich top pět trhů, takový výpadek nejde nahradit ze dne na den. Kontinuálně se nám ale daří zvyšovat náš podíl na ostatních klíčových trzích,“ říká Renata Pánková.
Budvaru se daří ve Velké Británii, Rakousku, Polsku, Švédsku, ale i v Kanadě. Na svém největším trhu v Německu je dokonce druhou nejimportovanější značkou vůbec.
„K dobrým výsledkům nám vedle naplňování dlouholeté strategie a plánovaných aktivit třeba letos v září pomohlo i extrémně teplé počasí, takže to vypadá, že atakujeme rekordní čísla roku 2021,“ věří ostřílená manažerka.
Prodeje rostou i na menších trzích, jako jsou Švýcarsko, Řecko, Francie, Turecko, Spojené arabské emiráty a výrazný úspěch pivovar zaznamenal v poměrně novém teritoriu – Albánii.
„V měřítku globálního pivního byznysu jsme hodně malí a máme úplně jinou pozici než velcí hráči, kteří mají v každé zemi svůj pivovar, nebo dokonce pivovary a vlastní distribuční síť. Zatímco pro ně je vstup na nové trhy jednodušší, my musíme jít jinou cestou,“ říká Pánková.
Vlastní pobočky má Budvar jen v Německu, Velké Británii a na Slovensku, na ostatní trhy se dostává prostřednictvím třetích stran, zahraničních partnerů.
„Spolu s nimi budujeme značku. Takže je za tím mnoho osobní práce, vyjednávání a budování dlouhodobých partnerství. Občas v tom máme při jednáních s novými odběrateli i výhodu. Někteří nechtějí být závislí na velkých globálních pivovarech a hledají někoho, kdo je nezávislý, má stabilní firemní strategii a produkt i značku s dlouhou tradicí,“ objasňuje.
Zážitky, ze kterých mrazí
Renata Pánková se v mezinárodním byznysu pohybuje přes dvě dekády. Když vypráví, co během nich zažila, člověku občas běhá mráz po zádech. Ať už je to smrtelná nehoda importéra, nebo zapálení kamionu se zbožím konkurenty obchodního partnera Budvaru při expanzi do Afriky.
„To jsou věci, které se nejspíš dějí i v jiném byznyse a dějí se především v těch regionech, kde zasáhne občanská válka. A my se snažíme pokrývat i teritoria s extrémně nestabilním politickým prostředím,“ dodává Pánková.
Zažila jsem požární poplach v hotelu, vznícení kabelů na záchodě v letadle, děsivé tříhodinové pokusy o přistání ve větru.
Z cest za byznysem má i osobní nepříjemné zkušenosti – požární poplach v hotelu, vznícení kabelů na záchodě v letadle, děsivé tříhodinové pokusy o přistání ve větru, který byl tak silný, že letadlo ve vzduchu téměř stálo na místě.
„Ale nejhorší zážitek pro mě byl, když jsem kvůli výbuchu sopky na Islandu uvízla v Americe a téměř tři týdny jsem se nemohla vrátit ke svému dvouletému synovi. Ten stres jsem tehdy odnesla i zdravotně,“ svěřuje se Renata Pánková.
Kromě zahraničního obchodu vystudovala i práva, ale byznys u ní jasně vyhrál. Na svět piva, kterému dominují spíš muži, se adaptovala rychle.
„Začala jsem řídit export, když mi bylo něco málo přes třicet. Taková role byla velká výzva, nejen kvůli věku a skutečnosti, že ženy v té době a v tomto oboru byly spíš výjimkou. O tom jsem však tehdy ani nikdy potom nepřemýšlela,“ ohlíží se.
„Musela jsem se hodně naučit. Výzvy mě baví dodnes.“ Ve své kanceláři má na zdi mapu světa, na kterou se podívá, když přemýšlí, kam by Budvar mohl ještě expandovat a kde by mohl své pozice posílit.
„Nikdy si nemůžete říct, že už máte hotovo, každý den přináší něco nového. Čím déle tuto práci dělám, tím více nových příběhů otevíráme. To mě naplňuje. Součástí naší práce je rozvíjet duševní vlastnictví, které máme, a udržovat ho pro budoucí generace, takže mojí rolí je také zajistit, abychom byli i ve vzdálených teritoriích,“ vysvětluje.
Ležák Budweiser Budvar Original tak najdete v Austrálii, Japonsku, Kambodži či Mongolsku, ale také pro české pivo v poměrně exotických zemích, jako na Reunionu, v Iráku, Kongu, Jihoafrické republice či Ekvádoru, kde dovážené objemy nebývají zatím příliš velké.
Hodnota piva
„Jádro našeho byznysu tvoří tradičně evropský trh, ale myslet musíme i na potenciál do budoucna. Na místa, kde společnosti postupně dospívají do stadií, kdy lidé chtějí exkluzivní zboží ze zahraničí, chtějí originální prémiové importované pivo a mohou si ho dopřát, protože jejich kupní síla roste,“ dodává šéfka exportu Budějovického Budvaru, která je zároveň předsedkyní představenstva dceřiné společnosti Budweiser Budvar UK se sídlem v anglickém Bristolu.
V Německu polovina lidí mezi osmnácti a pětadvaceti lety nepije alkohol vůbec.
Velkou výzvou pro export a úspěch v zahraničí je také schopnost vnímat měnící se hodnoty společnosti a potřeby nastupujících generací. Ty se dají celosvětově částečně zobecnit – mladí lidé se dnes socializují přes sociální sítě, více než v hospodách se setkávají při sportovních a kulturních událostech, prahnou po zážitcích, rádi ochutnávají různá piva či novinky, zajímá je, jak je daná značka či výrobce ohleduplný k životnímu prostředí a zároveň konzumují méně alkoholu.
„Globální výzkumy dokládají, že například v Německu polovina lidí mezi osmnácti a pětadvaceti lety nepije alkohol vůbec. Lidé se dnes mnohem více starají o své fyzické i duševní zdraví. To je životní styl a změny v chování, na které musíme reagovat třeba i laděním našeho exportního portfolia produktů,“ podotýká Renata Pánková.
S cílem posilovat dobré jméno českého ležáku v zahraničí spolupracuje Budvar s několika zahraničními kraftovými pivovary včetně dánského Mikkeleru a berlínského BRLO. Brzy by se měla podobná spolupráce rozšířit i na americký kontinent.
„Tyto projekty nejsou a priori zaměřené na růst a zvyšování objemu. Jsou pro nás ale důležité, protože přispívají světové pivní kultuře a povědomí o tom, jak se vaří český ležák, a to je posláním národního pivovaru,“ vysvětluje Pánková.
Malé značky nepovažuje za nežádoucí konkurenci, za hranicemi ani u nás. „Kraftové pivovary pomáhají zvyšovat vnímání hodnoty piva, které v Česku, na Slovensku nebo i v Německu nestojí tolik, kolik by si zasloužilo. Dlouhodobě bylo vnímáno jako nápoj dostupný v každé hospodě a nádražním bufetu. V zahraničí má ale hodnotu vyšší, pivní konzumenti jsou ochotni zaplatit třeba třikrát vyšší cenu za tento přírodní cestou vyráběný příjemně pitelný málo alkoholický nápoj; u nás to chce ještě nějaký čas,“ doplňuje.
