K americkým volbám měl ze všech Čechů Alex Braun rozhodně nejblíže, jelikož na kampaních demokratů už dlouhé roky pracuje. Pro Forbes ve velkém rozhovoru popsal klíčové proměnné a momenty, které volby rozhodly.
V Česku ho zas tak často nepotkáte. Nejvýše postavený Čech ve světě globálního politického marketingu totiž žije dlouhodobě v americké Virginii. Alex Braun, výkonný ředitel společnosti SKDK, má za sebou v nedávné době práci na volbách v Gruzii, ale jeho firma se nějakým způsobem podílí i na všech kampaních amerických demokratů, přičemž k nejhlubší spolupráci došlo při kampani končícího prezidenta Joea Bidena.
Stál také u mimořádně úspěšných začátků hnutí ANO Andreje Babiše, dnes už má ale v Česku zcela jiné aktivity. Ivaně Tykač pomáhá jako investor i konzultant s rozvojem aplikace Amicara, která má pomáhat s řešením rodinných vztahů. Kromě toho také vstoupil jako investor do několika českých startupů. Jeho pozornost má ale z větší části pochopitelně SKDK za oceánem, která byla při amerických volbách tradičně mimořádně vytížená.
V Braunových očích demokraté zklamali při práci v terénu, zatímco Donald Trump těžil ze své zábavnosti a schopnosti vzbuzovat emoce. To podle politického stratéga Kamale Harris chybělo. „Ovlivnit intuici je ve volbách zásadní a Trump to umí výborně. V době, kdy jsme zahlceni informacemi, je pro nás racionální volba těžší. A proto ji necháváme na intuici,“ vysvětluje Braun.
Co naopak nefungovalo, bylo podle Brauna zaměření demokratů na menšiny. Zatímco mezi ženami či třeba Hispánci měla být strana modrého slona tradičně silná, právě u nich nakonec ztrácela. Část z nich prý k Trumpovi přešla kvůli tomu, že staronový americký prezident představuje sílu a z ní vyplývající pocit bezpečí. Navíc demokraté často řešili témata, na kterých spálili hodně energie a přitom nebyla pro volby zásadní.
„Musíme si uvědomit, že Trump je v tomto velice dobrý. Umí vypustit ten prvotní balonek čistého šílenství, za kterým pak všichni běhají,“ říká v rozhovoru pro Forbes Alex Braun.
Začala už mezi demokraty analýza nevydařených voleb?
Začala hned ve volební úterý večer a stále pokračuje. Předvídatelně spolu demokraté začínají soupeřit a předhánět se v tom, kde byla chyba a kdo za co může.
Navzájem? Nebo je to soutěž v sypání si popelu na hlavu?
Zatím je to spíš obviňování. Myslím si ale, že je to ozdravné. Demokrati měli ve volbách očividně problém a je potřeba z toho vyvodit nějaké důsledky. Lidé hodně nalevo se hádají s těmi více ve středu a do toho promlouvají více technicky zaměření demokraté, kteří poukazují na to, že práce v terénu nebyla kvalitní, s čímž já souhlasím. Přitom měli v tomto směru převahu. Myslím si, že by se Amerika mohla poučit z toho, jak se vedou volby v Evropě.
Co máte na mysli?
V Americe to máte tak, že dva až tři roky neslyšíte od demokratů a republikánů skoro nic. A pak vám začnou klepat na dveře a říkat, že je musíte volit. Na to jim lidé samozřejmě řeknou nazdar. Kdežto v Evropě fungují strany permanentně. Jejich brand funguje kontinuálně celý rok, takže když za nimi pak zástupci stran přijdou, je to uvěřitelnější.
Co je nejčastější teze, proč Kamala Harris nevyhrála, kterou dnes může člověk slyšet v demokratickém táboře?
Určitě nejde jen o jednu. Jedna věc je, že Joe Biden byl v prezidentském klání moc dlouho a Kamala Harris měla jen 107 dní, aby se dokázala představit. I přes to, že byla viceprezidentka. To je ale kletba všech viceprezidentů. Pak se řeší samozřejmě otázka genderu, zda jsou USA připraveny na první ženu ve vedení.
Co si myslíte vy?
Že jsou připraveny, neviděl bych v tom problém. Ale, bohužel pro demokraty, Trump umí ženy porážet. Zatím všechny kandidátky prohrály právě jen proti Trumpovi. Takže demokrati nyní řeší, do jaké míry je identitární politika správně. Říkali ženám, ať volí ženu, minoritám, ať volí demokraty. Tohle pojetí kampaně selhalo. Evidentně.
Oproti tomu Trump mluvil o konkrétních problémech jako emigrace a ekonomika. Ty lidi pálily a Trump díky tomu dokázal převzít témata, která jsou typicky demokratická. Vyznělo to tak, že on řeší ty důležité problémy, zatímco demokraté politiku identity.
Takže to byl paradoxně právě Trump, kdo dokázal lidi spojit tím, že mluvil o problémech, které zasahují nejvíce z nich?
Také si to myslím. Je vidět, že v budoucích volbách bude důležité mít jasný hlavní narativ. V těchto volbách to byl napůl nevyřčený motiv bezpečnosti. Ne osobní, ale vůči možnému riziku. I proto třeba část žen, která chtěla volit Kamalu, si na poslední chvíli řekla, že se přece jen cítí ohrožená vnějšími hrozbami nebo třeba elitami a že Trump je nakonec ochránce. Šly za tímto metanarativem bezpečnosti. A pak tu máte ten podstatný fakt, že Trump je zábavný. Můžete ho milovat i nenávidět, ale fakt je, že vás baví.
Nebo spíše vyvolává emoce?
Měl jsem možnost potkat legendárního Tonyho Schwartze, který je autorem za mě nejgeniálnějšího klipu v historii politiky. Šlo o prezidentskou volbu Goldwater versus Johnson v roce 1964. Šlo o klip, ve kterém malá holčička trhá sedmikrásku a o Johnsonovi tam není ani slovo. Všichni ale věděli, že jde o něj, a nakonec i vyhrál. Je to geniální reklama, doporučuji se na ni podívat.
A Tony Schwartz mi říkal, že člověk má v sobě určitou emoční strunu, kterou musí politik umět rozehrát, aby člověka donutil změnit názor nebo jít někoho volit.
To znamená, že se má hrát na srdce? Ne na rozum?
Je to hlava i srdce, ale srdce převažuje. Ještě spíše než emoce bych ale řekl, že jde o intuici, to je něco jiného než čisté emoce. Intuice je částečně propojená s rozumem. Intuice je ta první odezva, kterou máte, ale často ani dokážete říct, proč ji máte. Když se na to pak zeptám, začnete si svůj výběr až zpětně racionalizovat.
Výborně o tom mluví Jonathan Haidt nebo Daniel Kahneman. Ovlivnit intuici je ve volbách zásadní a Trump to umí výborně. V době, kdy jsme zahlceni informacemi, je pro nás racionální volba těžší. A proto ji necháváme na intuici.
Je to podle vás něco, co má Trump v sobě, nebo je to důkaz něčí kvalitní práce s ním?
Donald Trump má tuto schopnost v sobě, ale zároveň se mu musí přiznat, že oproti roku 2016 měl kolem sebe mnohem profesionálnější tým. Organizaci celé kampaně měl na velmi dobré úrovni, zacílení se mu také povedlo.
Hodně se o tom psalo, ale Trumpa volili mnohem více mladí muži, také na ně cílil. Jeho poslední reklama před volbami? Tam nebyla jediná žena. Jen muži. To samé se mu povedlo také mezi dříve demokraticky inklinujícími hispánskými muži, kteří se posunuli směrem k republikánům zásadní mírou.
Oproti výsledkům Joea Bidena navíc Kamale Harris klesla podpora i mezi ženami. Je to ten nejlepší důkaz, že identitární přístup k volbám prostě nefunguje?
Asi ano, těžko hledat lepší příklad. Hodně z nich nebylo motivováno k volbám jít, a proto i demokratům klesla volební účast.
Jak se vlastně zrovna Donaldu Trumpovi, který bývá vykreslován jako nestabilní a nepředvídatelný politik, podařilo udělat ze sebe symbol bezpečnosti a stability?
Důležitá je síla. Ztělesňuje sílu. A právě síla vám dodá pocit bezpečnosti, zatímco na druhé straně to tak jasné nebylo. Ano, Donald Trump je do velké míry nepředvídatelný, ale v něčem také není. Je to transakční člověk. Když mu dáte dobrý deal pro Ameriku, vezme ho. Tak to může vidět volič, to je jeho předvídatelná část. Mimochodem je dobré si to uvědomit i z pozice Evropy, až s ním bude jednat.
Jaké by za vás mělo být hlavní poučení pro demokraty?
Vše, co jsme si řekli. Rozhodně by měli být schopní komunikovat s lidmi více na intuitivně-emotivní úrovni.
Někdo by to nazval populismem…
Já vím, to se říká. V Americe ale slovo populismus nemá takové negativní konotace jako v Evropě. Politická nabídka musí nějak reflektovat poptávku a musí reflektovat to, jak se my jako lidé rozhodujeme.
Nejsou v tomto demokrati podobní některým tradičnějším stranám v Evropě? Že odmítají hrát na populistickou strunu?
Ne, já bych řekl, že šlo spíše o špatně zvolená témata. Demokraté, a speciálně Kamala Harris, neudrželi jedno téma. Opět měl v tomto případě navrch Trump, kterému se to dařilo opakovat. Kamal Harris začala zajímavým a pro demokraty netypickým apelem na svobodu, ale pak to neustále měnila. Až se na konci dostala zpět k bidenovskému apelu na obranu demokracie.
Což není nic špatného, ale v momentě, kdy lidé nevěří elitám a systému a nedaří se jim ekonomicky, a vy na ně vyrukujete s obranou systému, nebudou vám věřit. Zatímco druhý kandidát říká, že jim zajistí v peněženkách více peněz a nepustí sem zlé imigranty.
Je ohrožení demokracie v očích demokratů opravdové? Nebo šlo spíše o mobilizační strategii?
Mysleli to naprosto vážně a já je chápu. Jenže volební politika je ve svém jádru strašně jednoduchá a její úspěch lze jednoduše změřit. Výsledkem voleb. Buď získáte víc hlasů než soupeř, nebo prohrajete. Musíte nejprve vyhrát, teprve potom jdete a měníte věci k lepšímu. Pokud ale zvolíte téma, které s lidmi nerezonuje, nezvolí vás a běh dějin ovlivnit nemůžete.
Vůbec neříkám, že nemáte bránit demokracii, to ani náhodou. Ale když vám jako volič dám v záplavě informací deset vteřin svého času, musíte mě chytnout tím, co ve mně zarezonuje.
Mluvil jste o kvalitě práce demokratů přímo v terénu. Co ona špatná kvalita znamená? Posílali v door to door kampani ošklivé lidi, volili špatná témata?
Je to moje osobní teorie a já jsem z práce v terénu extrémně zklamaný. Třeba v Pensylvánii, která se ukázala být zcela klíčová, oslovili demokraté přes tři miliony voličů osobně. To je obrovské číslo. Jenže ve volební účasti se to neprojevilo.
Někde se vynaložená práce v osobním kontaktu minula s celkovým výsledkem. Nebylo to nedbalostí, obě strany tušily, že právě tento stát může volby rozhodnout. Oslovit tři miliony voličů je jedna věc, udělat to kvalitně je věc druhá.
Neznamená to tedy, že reálně bylo hotovo relativně dlouho před volbami? Tak velký posun se asi v posledním měsíci před volbami neodehrál…
K přesunům voličů docházelo i na poslední chvíli. Dělali jsme průzkum, který skončil v pondělní večer, těsně před volebním dnem. Vyšel nám 49 : 49 v celonárodním měřítku. Je možné, že právě to intuitivní uvažování na poslední chvíli převážilo a lidé si řekli, že Trump je bezpečnější volba pro ně i jejich rodiny. Konečný výsledek byl 48 : 50, a to už republikánům jasně stačilo.
A druhý moment byla volební účast. Musíte totiž voliče nejen přesvědčit, aby volili vás, ale také aby k volbám vůbec přišli. Když vás budu rok přesvědčovat, a třeba i přesvědčím, a nakonec k volbám nepůjdete, byla moje práce k ničemu. Hodně z demokratických voličů k volbám nepřišlo.
Nevycházelo vám tohle ale už v průzkumech? Že v množině lidí, kteří tvrdili, že půjdou určitě volit, převažoval Trump?
Ano, v průzkumech ano. Ale volební účast se odhaduje velmi špatně. Je závislá na věcech jako počasí či nemocném dítěti. Navíc to musíte odhadovat na základě předchozího volebního chování a deklarované budoucí účasti. Ukázalo se ale, že republikáni byli určitě více nabuzení než demokrati. Predikce volební účasti je kombinace umění věštby než vědecké analýzy.
Co podle vás otočilo všech sedm swing států?
Trump je vyhrál, ale relativně těsně, k jejich otočení stačilo málo. Na volitele Trump nepochybně vyhrál, ale v případě lidového hlasování to bylo o pár bodů. Hlavními faktory ale byla podle mě zmíněná volební účast, kterou demokraté nezvládli, a pak posuny na poslední chvíli mezi ženami a mladými lidmi.
U žen to způsobila touha volit větší bezpečnost a u mladších šlo třeba i o to, že Trump bude zajímavější. Mluvil jsem se spoustou lidí a často jsem slyšel, že s Trumpem bude větší zábava. S tím se bojuje špatně.
Tady v Česku se často objevuje kritika politické kampaně „Antibabiš“. Nejeli demokraté ve velké míře „Antitrumpa“?
Kritika Trumpa nebyla ze strany demokratů špatná, místy ale nebyla dostačující. Stačí se však podívat na volby 2020, kdy vyhrál Biden. Tehdy to byla úspěšná strategie.
Jenže tehdy kritizovali prezidenta v úřadu, zatímco letos se vymezovali proti de facto soukromé osobě…
Ano, evidentně to tento rok nestačilo. Musíte se podívat, co fungovalo v minulosti a co by mohlo fungovat v budoucnu. V roce 2020 nezvolili Američané Bidena proto, že by ho milovali. Zvolili ho jako antitezi Trumpa. I proto Biden zůstal tak dlouho v kampani tento rok, věřil, že je jediný, kdo zabrání Trumpovi v návratu. Na konci už byl ale jediný, kdo tomu věřil.
Proč myslíte, že to už nefunguje?
Trump i jeho podpora se o dost více normalizovali. Žiji ve Washingtonu, D.C., a Severní Virginii, což jsou bašty demokratů. Ale přesto jste viděli celkem dost lidí, kteří si na svůj trávník dali plakát s podporou Trumpa. Před čtyřmi lety by to neudělali, lidé byli k podpoře Trumpa ostýchaví.
Mimochodem, myslím si, že kdyby si Trump vybral jako viceprezidenta guvernéra Youngkina, měl by ještě lepší výsledek. Je to středový republikán a možná by otočil i Virginii.
Zaznívá také názor, že volby rozhodla ekonomická témata. Souzníte s tím?
Z hlediska konkrétních opatření ano. Důležité je ale říct, že šlo o mikroekonomiku. O to, kolik máte v peněžence. Ale byla v tom i migrace, která byla zásadním tématem pro republikány a okrajovým pro demokraty. A navíc republikánům se ta témata podařilo spojit.
Roli sehrálo i téma reprodukce. Demokrati právo na potrat bránili, zatímco republikáni se mu šikovně vyhýbali. Trump byl chytrý a toto téma takzvaně trianguloval, zatáhl do něho další téma a říkal, že toto rozhodnutí nechá na jednotlivých státech.
Byl to, myslíte, záměr? Řešit téma, na kterém druhá strana spálí hodně energie a přitom nebude pro volby zásadní?
Částečně možná. Musíme si uvědomit, že Trump je v tomto velice schopný. Umí vypustit ten prvotní balonek čistého šílenství, za kterým pak všichni běhají. Ale myslím, že to bylo spíše nechtěné.
Jeden z jeho posledních mítinků před volbami proběhl v Madison Square Garden a jeden komik tam řekl, že Portoriko je ostrov smetí. Demokraté a média se z toho mohli zbláznit a spekulovali o tom, jak to Trumpovi sebere hispánské hlasy. Ukázalo se ale, že to byl ten falešný balonek a republikáni měli mezi Hispánci velmi slušné výsledky.
Co byl pro vás osobně zlomový moment voleb?
Asi ta transformace od Bidena ke Kamale Harris. Byla celá špatně. Biden neměl být kandidátem minimálně od konce jara. Biden je na konci své vlády nepopulární a nevyvolával žádné emoce. Neustále se řešil jen jeho věk. Mezi demokraty pak nebylo žádné nadšení, protože proti Trumpovi měli nezajímavého kandidáta. Navíc u nich neproběhly žádné primárky, které by stranu energizovaly. U republikánů ano. Někteří mohli cítit, že byli o výběr kandidáta své strany ochuzeni. Vedlo to k apatii.
Proč vklouzla Kamala tak hladce do pozice demokratické kandidátky?
Důvodů bylo více, ale jeden podstatný byl, že Joe Biden už měl na společnou kampaň, kde měla Harris být viceprezidentkou, vybrány stovky milionů dolarů. Nebylo jasné, co by se s nimi mělo stát, pokud by se objevil v čele někdo úplně nový.
Jaký vliv na výsledek připisujete Elonu Muskovi? Na své vlastní síti X roztočil značný kolotoč podpory pro Donalda Trumpa…
Vyplývá z toho jedno ponaučení: nesázejte proti Muskovi. Je to extrémně chytrý a úspěšný člověk. A to nemyslím vůbec adoračně, ale kdo má výsledky jako on? Způsobil zásadní změny v celých oborech.
Usoudil, že podpora Donalda Trumpa je správná cesta, a šel do ní naplno, včetně asi 120 milionů dolarů z vlastních peněz. Stačí se podívat, o kolik se posunuly akcie Tesly po Trumpově vítězství, aby vám bylo jasné, že na tom nakonec jasně vydělal jen čistě finančně. Je nepochybně jedním z vítězů voleb.
Posunulo to hranici toho, jak se v USA hraje politická hra? Když se do kampaně naplno pustil majitel velké sociální sítě? Toho samého se báli lidé v případě Marka Zuckerberga…
Samozřejmě, že jde o posun. Tam, kde byly hranice, už od roku 2016 nejsou a posouvají se dál. Existují červené linie, o kterých se ani nepřemýšlelo, ale Trump o nich mluví. Třeba o zrušení ministerstva školství. Nebo teoreticky by mohl i zrušit ministerstvo spravedlnosti, se kterým u soudů zápasil.
Toto posouvání je Trumpovi a ostatně i Muskovi vlastní, jsou ikonoklasti. Mnoho lidí to může vnímat jako posun ke zlu. Ale zase říkají, že někdy je systémem potřeba zatřást a něco zničit, aby mohlo něco nového a lepšího vyrůst. Už Muskovy firmy SpaceX a Tesla svými obory silně zatřásly a nakonec je posunuly k lepšímu. Otázka je, jak dobré to je v politice.
Demokraty čekají roky v totální opozici. Nemají Bílý dům, Sněmovnu a ani Senát. Co se s nimi bude dít dále?
Máme před sebou dva roky, než se kompletně převolí Sněmovna reprezentantů a třetina Senátu. V té třetině, která se volila letos, demokraté většinově obhajovali, byli v defenzivě. Republikáni měli méně co ztratit. Matematika půjde za dva roky proti republikánům, nadcházející třetině Senátu naopak vládnou republikáni a budou se bránit a pravděpodobně Senát ztratí. Pokud by republikáni ztratili v roce 2026 obě komory, ztratí Trump hodně moci.
Obě strany budou v dalších letech čekat primárky před dalšími prezidentskými volbami. A kromě demokratů přímo v politice bych se koukal i na to, co bude dělat třeba Michelle Obama.
Je to reálná možnost?
Nechci o ničem spekulovat, ale měla by hodně velkou podporu.
