Pro nadnárodní giganty světa módy je spolupráce se známými jmény šoubyznysu možností oslovit stovky milionů potenciálních zákazníků. Občas se však z takové spolupráce vyklube spíš noční můra. O tom, jaké má takový přešlap dopady, a proč i přesto firmy sázejí na nevyzpytatelné známé tváře, píše ve svém komentáři hlavní investiční stratég ČSOB Jaroslav Vybíral.
Adidas se ponořil do bažiny plné problémů. Výsledky za loňský rok byly na úrovni tržeb (21,5 miliardy eur) o šest procent horší než očekávání, firma přinesla čistý zisk jen 254 milionů eur. Adidas vydal od loňského července již čtvrté varování před horšími očekávanými výsledky a pohled do budoucnosti věští chmury.
Po několikatýdenním váhání se firma rozhodla rázně utnout svoji spolupráci s raperem a designerem Ye, dříve známým jako Kanye West, vzhledem k sérii jeho nenávistných a antisemitských výroků. Takový krok má však svoji obchodní daň.
Na firemním skladě leží zásoby tenisek v hodnotě 500 milionů eur s logem Yeezy, tedy za téměř 12 miliard korun. A to je „pouze“ hodnota zásob, odhadované ušlé tržby z tohoto „neprodeje“ jdou za rok 2023 k 1,2 miliardě eur. Celkově tak tržby letos propadnou v řádu vyšších jednotek procent.
Kromě výše uvedeného firma chystá i další odpisy v hodnotě 200 milionů eur kvůli reorganizaci a všeobecnému úklidu. Adidas je tak na cestě k první celoroční ztrátě za posledních třicet let, dle indikací managementu nejspíše okolo 700 milionů eur.
Tato čísla byla veřejnosti oznámena z úst nového CEO Bjorna Guldena, který se ujal kormidla teprve v lednu. I když je zocelen pobytem v korporátních zasedačkách Pandory a naposledy Pumy, zažívá v nové roli dost obtížný start.
Je zajímavé, jaké dopady mohou mít vztahy mezi celebritami a velkými značkami. Adidas si na své spolupráci s celebritou vylámal zuby a jeho tři pruhy se mu doteď vlní hrůzou. Faktem však je, že firma se nachází v problémech nejenom kvůli spolupráci s jedním kontroverzním jedincem. Vynucený odchod z ruského trhu a neúspěchy v Číně, kde probíhá vzpoura domácích konzumentů vůči některým západním korporacím, jsou dalšími problematickými oblastmi.
Pokud ještě před pandemií vedení Adidasu doufalo, že může dorůst svého amerického konkurenta Nike, dnes už jsou karty rozdány jasně. V čase psaní tohoto textu má Adidas hodnotu 25 miliard eur, zatímco Nike 185 miliard dolarů.
V byznysu však nejde o sprint, ale spíše o běh na maratonské trati. V tomto kontextu jsem si vzpomněl na neoficiální světový rekord v maratonu, který zaběhl Keňan Eliud Kipchoge v roce 2019 v botách Vaporfly. Hádejte sami, kdo je jejich výrobcem a kdo má lepší šanci na udržení tempa. Adidas či Nike?
Get Lucky pro Louis Vuitton
I když Adidas musí, možná nečekaně, polknout hořkou pilulku kvůli své spolupráci s celebritou, ostatní firmy si obdobné sousto představují jako sladkou makronku. Louis Vuitton prohloubil spolupráci s Pharrellem Williamsem a učinil jej přímo kreativním ředitelem pánské divize Louis Vuitton, který nahradil tragicky zesnulého předchůdce Virgila Abloha.
Louis Vuitton není malá ryba, její roční tržby 20 miliard eur tvoří největší součást skupiny LVMH. Dům plný luxusu LVMH (tržní kapitalizace 400 mld eur), producent kabelek Louis Vuitton, módy od Christiana Diora, šperků od Tiffany, šampaňských domů Dom Pérignon, Moët & Chandon a mnoho dalšího, je celkově nesmírně úspěšná firma.
Není náhodou, že růst akcií skupiny vynesl majitele Bernarda Arnaulta až na pozici nejbohatšího člověka světa. Oblíbená historka Bernarda Arnaulta je ta o setkání se Stevem Jobsem, na které se Arnault zeptal Jobse, jestli Apple bude prodávat iPhone i za třicet let.
Jobs odpověděl, že netuší. Jobs se obratem na to samé zeptal Arnaulta s poukazem na vína z produkce Dom Pérignon. Bernard Arnault pohotově odvětil, že tento nápoj zůstane populární po dekády. Stejnou optikou se lze dívat na udržitelnost podnikání LVMH, a tím nemyslím udržitelnost ekologickou, ale spíše byznysovou unikátnost.
LVMH samotná byla založena v roce 1987 a postupně vyrostla na akvizicích značek s mnohem delší historií (Hublot 2008, Bulgari 2011, Christian Dior 2017, Tiffany 2021). V těchto dnech se objevila zpráva o dalším nákupním apetitu, LVMH má údajně zájem o pohlcení švýcarského Richemontu (tržní kapitalizace 82 mld eur), mimo jiné majitele šperkařské značky Cartier.
Bernard Arnault se svojí jízdou nekončí. Jádro jeho byznysu tkví v umném spravování a marketingu značek s nesmírně ceněnou a unikátní historií. Tady asi není nutné mít obavy z nástupu asijské konkurence.
Za peníze lze koupit cokoliv, ale historický punc zdaleka ne. Celebrity a jejich šmrnc jsou tedy jednou z možných cest k modernizaci a svěžímu vzhledu celého podnikání. Bude nakonec spolupráce Pharrella Williamse a Bernarda Arnaulta „Happy“?
