Před pětadvaceti lety začal v amsterodamském suterénním obchůdku příběh, který se stal globálním fenoménem. Raymond Cloosterman společností Rituals překalibroval tep luxusu a wellbeingu, přičemž každodenní rutinu a produkty proměnil v nástroje pro dekadentní a smyslné rituály.
Podanou pravicí třese pevně, rozhodně a přitom s veškerou galantností pravého gentlemana. Pokyne k sametovým křeslům hotelu De L’Europe. V padesátých letech minulého století ho navštěvoval Alfred Heineken, zamiloval se do místní monumentální budovy a sofistikované atmosféry a nakonec se ho rozhodl koupit, čímž se De L’Europe stal prvním a jediným luxusním rodinným hotelem v Amsterodamu.
Kvůli holandskému pivu tu však nesedíme.
Setkáváme se den po velkolepé oslavě pětadvacátého výročí značky Rituals. Tu Raymond Cloosterman založil v roce 2000 a dnes je jednou z nejznámějších a rychle rostoucích evropských firem v oblasti kosmetiky a produktů pro domácí pohodu.
Vždy tomu tak ale nebylo.
Když odešel z vrcholového postu v Unileveru, netušil, co ho čeká. „Prvních deset let bylo mimořádně těžkých,“ přiznává vysoký muž v dobře střiženém obleku. Charismatický šedesátník působí vyloženě sofistikovaně. I o těch nejtěžších chvílích vypráví s nenucenou jistotou a přátelským úsměvem. Atmosféru navíc dokresluje vůně, která se vznáší ve vzduchu a takřka objímá.
Je samozřejmě z jeho „dílny“, značky, která má přes tisíc obchodů ve více než čtyřiceti zemích. Nebyl na to sám. Před čtvrtstoletím se v tlumeně osvětleném prostoru podél kanálů s pochybným telefonním signálem sešli čtyři přátelé s jednoduchým posláním.
Dále se dočtete:
- Co Raymonda Cloostermana inspirovalo k založení Rituals?
- Jak budoval vztah se zákazníky před 25 lety?
- Proč o business modelu Rituals psaly holandské univerzity?
- Co si myslí o tom, že Česko je nejsilnější trh značky Rituals?
- Jak často se chodí anonymně koukat do obchodů?
Přišli s tím, že spojí domácí a tělovou kosmetiku a vytvoří luxusní produkty s charakteristickými vůněmi dostupné pro všechny. Světoznámá značka postupně vyrostla ze suterénních prostor do luxusního čtyřpatrového obchodního centra (flagship store), které bylo zvoleno tím nejlepším obchodem v Evropě. A nejen to.
Jenže teď předbíháme. Tomu všemu předcházelo mnoho odvahy a spousta protrápených let, kdy se značce Rituals vůbec nedařilo. „Měl jsem velké sny, ale upřímně, ani optimistický bookmaker by nám moc šancí nedal. V den otevření v ulici Kalverstraat 73 byli u pokladny většinou jen naši přátelé a rodina. Nevěděli jsme, jestli vůbec někdo mimo náš okruh uvěří v naši vizi,“ sdílí Cloosterman.
Rodiny je po celou dobu podporovaly a udržovaly ve správném směru, aby nizozemská firma na křižovatkách ostrého byznysu nezabloudila. I proto na počest pětadvacátého výročí firmy Rituals jednašedesátiletý muž uspořádal slavnostní večeři v dechberoucích prostorách Rijksmusea právě pro své blízké, přátele a spolupracovníky.
Zde jim vzdal hold a představil limitovanou edici svého nejúspěšnějšího produktu – sprchové pěny.
Foto archiv Rituals
Foto archiv Rituals
Během slavnostní večeře na počest pětadvacátého výročí firmy Rituals jste použil citát „Ten, kdo má odvahu, je svobodný“. Cítíte se odvážný a svobodný?
Cítím. Proto mám tento citát tak rád. Už od začátku své samostatné podnikatelské cesty před pětadvaceti lety u sebe nosím malou osobní inspiraci. Na vnitřní straně košile mám vyšité krátké motivační citáty. (Vyhrne rukáv saka a ukazuje vyšitý citát, pozn. red.)
Co pro vás znamenají?
Nikdo je nevidí, ale pro mě jsou to mé malé rituály. Kromě Senecova „Ten, kdo má odvahu, je svobodný“ mám také rád třeba „Pokud o tom dokážeš snít, dokážeš to i uskutečnit“.
Od Walta Disneyho, měli jsme ho na včerejší večeři vyšitý na ubrouscích…
Přesně tak. Myslím, že když budujete novou značku, jako jsme to udělali my, musíte se vzdát mnoha jistot. To vyžaduje odvahu, ale zároveň vás to osvobozuje. Nemusíte se řídit názory ostatních a přestanete se bát, co si kdo pomyslí. To je na tom krásné.
Zrcadlí se motiv snění i ve vašem odchodu z korporátní kariéry v Unileveru?
Ano. Přechod z vedení velké firmy na provoz malé prodejny je obrovská změna.
Popíšete mi ji?
Potřebujete odvahu a vůli vzdát se vysoké pozice a začít znovu prakticky od nuly. Ale současně získáváte vnitřní svobodu zkoušet nové věci bez tlaku okolí. Až překročíte vlastní stín a vlastní hranice, přinese vám to pocit vnitřního bohatství, který nemá nic společného s penězi. Je to svoboda.
Byly za těch pětadvacet let i momenty, kdy jste se necítil odvážný nebo svobodný?
Samozřejmě. Prvních deset let bylo velmi obtížných. Trvalo nám čtyři roky, než jsme otevřeli druhou prodejnu. Dnes někdy otevíráme nový obchod každý den. V těch prvních letech bylo těžké udržet motivaci. Svoji osobní i motivaci týmu. Musíte věřit, že tvoříte něco výjimečného, co má smysl. Zažili jsme mnoho těžkých momentů, ale nakonec jsme je překonali a vyšli z nich silnější.
Raymond Cloosterman přiznává, že nemá moc rád slova „lekce“ nebo „poučení“. Nepatří k těm, kdo se ohlížejí. „Někdy se musím štípnout, abych si uvědomil, že se to všechno skutečně stalo. Když se přece jen podívám zpět, vidím, že vytváření nových značek není sprint, ale spíš maraton. Je to směs úzkosti, bolesti, vzrušení i hrdosti,“ komentuje a opře se o rám křesla.
A ještě jedna věc je podle něj nesmírně důležitá. „Potřebujete tým, který se nikdy nevzdá. A to je pro mě ta velká lekce,“ říká s úsměvem. Když lidé mluví o zakládání nových značek, je za tím spousta tvrdé práce, ale ne vždy se to přiznává.
„Jsem velmi vděčný, že mnoho lidí kolem nás je na stejné vlně. Vždy se obklopujte skvělými, zručnými a talentovanými lidmi,“ doplňuje vážněji. Jde podle něj rovněž o to, aby byli lidé v týmu zábavní a velmi zvědaví.
Jsem velmi vděčný, že mnoho lidí kolem nás je na stejné vlně.
„V našem případě byl začátek opravdu hrozný. Prvních až sedm osm let nic nefungovalo. A všechno skutečně závisí na lidech kolem vás, kteří sdílejí stejné hodnoty,“ vysvětluje.
Věří, že mohou vyřešit jakýkoli problém, který před nimi stojí. A třetí lekce je podle něj ta, že když ostatní jdou vlevo, oni jdou vpravo. Je to důležité na osobní úrovni, ale také z obchodního hlediska. Vytrhnout se občas ze své komfortní zóny.
„To jsou okamžiky, kdy začnete růst jako jedinec, jako firma. Není to vždy snadné, ale je to neuvěřitelně zábavné,“ tvrdí. Na základě těchto principů se mu podařilo vybudovat značku, které jde o to, aby se lidé cítili dobře. A jak říká, pomáhají jim znovuobjevit kouzlo v každodenním životě.
Budovali jste značku v době, kdy ještě nebyly sociální sítě…
Museli jsme si zákazníky získávat jednoho po druhém – osobním přístupem, kvalitou, servisem a tím, že jsme jim přinášeli radost. Díky téhle poctivé práci máme dnes se zákazníky velmi silné vztahy. Špatná zpráva je, že to trvá. Ta dobrá, že vztahy s našimi zákazníky i fanoušky jsou nyní téměř neotřesitelné. Přijímají naši filozofii, a především milují naše produkty a jejich kvalitu.
Foto Rituals
Co vás inspirovalo k založení Rituals?
Byla to vlastně souhra okolností a trochu i štěstí. V Unileveru jsem během třinácti let měl dobrou a rychlou kariéru. Když mi bylo něco přes třicet, místo dosavadní vedoucí pozice jsem dostal nabídku na strategickou vizionářskou roli v centrále. Ocitl jsem se tam najednou sám a nevěděl, co dělat, panikařil jsem.
Rozhodl jsem se proto na tři měsíce odcestovat a načerpat inspiraci, vizi. Navštívil jsem inspirativní lidi, navštívil jsem trendy výzkumná centra či malé butiky v New Yorku, Tokiu, Londýně, Paříži. Neomezoval jsem se na jeden obor, zajímaly mě všechny průmysly a odvětví. Po návratu jsem byl nabitý energií, plný nápadů a přišel jsem na myšlenku přistupovat ke kráse jinak.
Jak?
Přimělo mě to dát výpověď a přišel jsem s konceptem neprodávat kosmetiku, ale zážitek. Pocit pohody a šťastného bytí. Nyní se tomu říká wellbeing a mindfulness. Z této cesty vzešly tři klíčové myšlenky, které dodnes tvoří DNA značky. Zaprvé, lidé žijí na autopilota, neustále spěchají a zapomněli si užívat maličkostí. My tomu chceme vzdorovat tím, že každodenní rutiny proměníme v malé radostné okamžiky – rituály.
Odtud název Rituals?
Ano, tak vznikl i samotný název Rituals. Když jsme zjistili, že si o tom stále povídáme a i po desátém vyslovení zní toto slovo dobře, zůstalo nám to.
Jaká je druhá myšlenka?
Pochází od jedné moudré antropoložky z Paříže. Přemýšleli jsme o tom, že člověk je v současné době čtyřiadvacet hodin denně pod tlakem, muži i ženy. Je těžké stresu a tlaku utéci, to platilo už před těmi pětadvaceti lety. Zbývají dvě „záchranná“ místa. Vy a váš domov. To se mnou velmi rezonovalo. V Unileveru se toto vnímalo odděleně. My jsme se ale v Rituals rozhodli spojit péči o tělo i domov. Zapojili jsme ty nejlepší tvůrce parfémů a nejlepší designéry, abychom vytvořili produkty jako sprchové pěny a tělové krémy, ale také svíčky, difuzéry a parfémy.
A ta třetí?
Inspirovala mě k ní značka Zara. Fascinoval mě její úspěch a přemýšlel jsem, jak její fashion byznys model překlopit na beauty. Prodává kvalitní elegantní módu za férovou cenu. V kosmetice tehdy něco podobného nebylo. Buď luxusní a prestižní značky, nebo drogerie. Zamysleli jsme se, jak nabídnout náš vlastní niche, a přišli jsme se špičkovou kvalitou, luxusním designem, skvělými parfuméry.
A to vše bez drahých kampaní, díky čemuž jsou produkty cenově dostupné. (Prvních deset let skutečně neinzerovali a neměli reklamy. Všechno se však změnilo, když spustili vlastní agenturu, kreativní sílu celé značky. Každý jednotlivý prvek je nyní kompletně vytvořen interním kreativním týmem, pozn. red.) Domnívám se, že tyto tři hlavní myšlenky jsou základními stavebními kameny našeho celosvětového úspěchu.
Foto archiv Rituals
A toto jste nechtěl udělat v Unileveru?
Byl jsem přesvědčený, že by to nebylo možné. Je to obrovský korporát. Bylo to příliš nové, byl to příliš velký risk a potřebovali jsme svobodu, abychom mohli dělat chyby. Potřebovali jsme čas, abychom vše správně nastavili. Potřebovali jsme, aby na nás nikdo netlačil s návratností investic.
Dnes máte více než tisíc prodejen a šest tisíc zaměstnanců. Kdybych vám před pětadvaceti lety vyjmenovala tato čísla, co byste odpověděl?
Upřímně? Asi bych se smál, myslel bych si, že jste se zbláznila. (smích) V roce 2000 jsme měli krásný podnikatelský plán, na jeho titulní straně byl zmíněný citát Walta Disneyho „Pokud o tom dokážeš snít, dokážeš to i uskutečnit“. Obecně si myslím, že nám chybí představivost, a tak jsem to chtěl podpořit. Snílci mají vládnout světu, podle mě potřebujeme více inspirace. Tyto principy jsme aplikovali na byznys s krásou a začali pracovat na našem snu. Ale už po třech týdnech jsme plán mohli vyhodit.
Proč?
Prvních deset let bylo mimořádně těžkých. Až po deseti letech značka začala táhnout. A teď Rituals neuvěřitelně frčí, opravdu se nám daří. Tohle jsem si ale nevysnil ani v tom nejkrásnějším snu.
Vraťme se ještě k těm prvním deseti rokům, k té spíš asi noční můře.
Ze začátku nám všichni předpovídali krach do dvou let. Dokonce se o nás učili studenti MBA na místní univerzitě a psali o nás své disertační práce. Podle nich jsme dělali chybu, že jsme si nevybrali buď luxusní, nebo masový segment. Ale stejně jako Nespresso pozvedlo kávu na nový level, my jsme udělali totéž s tělovou a domácí kosmetikou.
Jak se vám tedy daří dnes?
Dnes rosteme velmi rychle, protože nás objevili i muži. Zajímají se o pleťovou a tělovou kosmetiku či o kosmetiku po sportování. Obecně jsme vnímáni jako luxusní a spolehliví zástupci wellbeing a lifestyle konceptu, kdy si sama můžete dopřát zážitek nebo ho darovat blízkým.
Dnes rosteme velmi rychle, protože nás objevili i muži.
V České republice jsou produkty Rituals velmi oblíbené a úspěšné. Čím si to vysvětlujete?
Ani my přesně nevíme. (úsměv) Česká republika je teď jednou z našich nejúspěšnějších zemí v Evropě. Naši místní partneři s námi byli od začátku. Trvalo několik let, než značka získala potřebnou dynamiku, ale dnes Česko patří k nejvýkonnějším trhům. Nemáme pro to vysvětlení. Možná to souvisí s trpělivostí, s jakou jsme značku budovali, a s tím, že zákazníci potřebovali čas na pochopení filozofie Rituals.
Jak se vaše role v průběhu těch pětadvaceti let měnila?
Pětadvacet let… Víte, mám spíš pocit, jako by to bylo pětadvacet minut. Každé dva až tři roky jako bych vedl úplně jinou firmu. Vlastně to pro mě vždy bylo vzrušující a musel jsem být neustále v pozoru. Pořád přicházely nové výzvy a nové úkoly a já si to užíval. Nejprve jsme bojovali o přežití – chtěli jsme přežít období Vánoc. Později, někdy v pátém roce, to byl boj o zisk, pak jsme ověřovali, jestli koncept funguje na více prodejnách, poté jsme zjišťovali, jestli fungují franšízy.
Dnes jste ve třiačtyřiceti zemích světa…
Ano, máme centrálu s tisícem lidí a působíme ve více než čtyřiceti zemích.
Foto archiv Rituals
S růstem úspěchu ve firmě během let cítili stále silnější potřebu přijmout větší zodpovědnost. V roce 2011, kdy byznys opravdu nabral na obrátkách, si uvědomili, že nejde jen o to, čeho mohou dosáhnout, ale také o to, co mohou udělat pro lidi a planetu.
Tehdy se rozhodli změnit způsob podnikání a aktivně hledat příležitosti k podpoře zranitelných komunit a projektů, které jsou blízké jejich srdci. Po pětadvacet let Rituals inspirují zákazníky k hledání rovnováhy v životě, to ale pro ně znamená, že chtějí převzít ještě větší odpovědnost. A Raymond Cloosterman k tomu s manželkou vedou i své čtyři děti, jež si ve firmě během let střihly brigádu nebo stáž.
„Zavazujeme se věnovat deset procent každoročního čistého zisku na projekty, které zlepšují blahobyt lidí a planety,“ říká Cloosterman. Během příštích deseti let to může činit tři sta až čtyři sta milionů eur (7,4 miliardy až téměř deset miliard korun, pozn. red.).
Prostřednictvím Profit Pledge sponzorují zdravotní péči a vzdělávání v indické Bombaji. Z původních dvou set žen se projekt rozrostl na podporu více než 250 tisíc žen, které získaly práci, vzdělání pro své děti, zdravotní péči a vyšší příjem. Jejich společně navržené produkty, ručně vyráběné ženami z Tiny Miracles, poskytují místním rodinám život měnící příjmy.
Podporují ale také War Child, charitu zaměřenou na pomoc dětem zasaženým konflikty po celém světě, přispívají na ochranu oceánů a deštných pralesů. Od roku 2022 se jim rok co rok daří získat ocenění B Corp pro transparentní sociálně a environmentálně odpovědné společnosti. Však i většina plastových produktů pochází z plastu vyloveného v oceánech.
Jak se změnila vaše práce?
Moje role se posunula od každodenní operativy, včetně vaření kávy a zalévání květin, k tomu, co mě nabíjí nejvíce a co mi nejvíce jde. K produktovým inovacím, designu prodejen, novým trhům a strategiím. Dnes hodně cestuji a navštěvuji naše kanceláře po světě. Každý týden anonymně zajdu do tří prodejen Rituals, abych byl v kontaktu se zákazníky i s našimi lidmi. Hodně se ale soustřeďuji na kreativu, moc mě baví a nabíjí energií. Dva až tři dny týdně trávím nad inovací produktů, novými parfémy a designem obchodů.
Váš příběh je téměř pohádkový. Napadá mě znovu citát Walta Disneyho. Jaké jsou vaše další sny a cíle?
Sice jsme začali ve čtyřech lidech v suterénním obchůdku, ale řekli jsme si, že chceme vybudovat globální beauty značku. Čtyři roky jsme se ani nehnuli z toho obchůdku. Pak se ale naše sny zvětšily a snili jsme o tisícovce prodejen a miliardovém obratu. O dvacet let později jsme toho dosáhli.
Chceme transformovat značku z kosmetické na celkový wellbeing.
Máte novou metu?
S novým týmem jsme si teď stanovili nový sen. Chceme transformovat značku z kosmetické na celkový wellbeing. Nejde už jen o inovativní produkty, ale také o obsah, inspiraci, knihy, jako je naše The Book of Rituals, nebo koncept Mind Oasis, jenž pomáhá lidem uvolnit se a relaxovat.
Co vás k tomu inspirovalo?
Každý čtvrtý Evropan zápasí s chronickým stresem, každý třetí trpí poruchami spánku. Vidíme smysl v tom, že nacházíme zdravou rovnováhu mezi odpočinkem a regenerací. Relaxace se stává novým luxusem, na který buď jednoduše nemáme čas, nebo jsme obklopeni rušivými faktory, jako je náš telefon či e-mail. Říkali jsme si, co kdybychom relaxaci udělali opět snadnou, přístupnou, možná dokonce neodolatelnou, abyste zpomalili a cítili se co nejlépe.
Foto Rituals
A z hlediska expanze?
Jsme nejrychleji rostoucí beauty značka ve světě, máme momentum. To je ale v něčem ošemetné z hlediska byznysu. Nemůžeme dělat vše, i když bychom chtěli. Náš talent a energie by se příliš rozprostřely. Jsem rád, že jsme se nejprve soustředili na Evropu a například kopírovali model úspěchu České republiky v Polsku, Maďarsku či Rumunsku, kde se to nyní daří. Teď expandujeme do Asie. Je to pro mě symbolické. Přivádíme Rituals domů, ke kořenům naší inspirace. Navíc je Asie trh, který stále roste, a my můžeme být součástí jeho budování. Možná v dalších letech půjdeme i dál.
To jsou velké cíle. Jak si i nadále udržíte vlastní rovnováhu, wellbeing a předejdete vyhoření?
Postupně jsem do své role dorostl. Učil se novým dovednostem, přidával si nové zodpovědnosti. Před deseti lety bych takový podnik řídit nedokázal. Dnes mám kolem sebe silný talentovaný tým, který mi umožňuje věci delegovat. Důležité je pro mě udržet si v hlavě myšlení malé firmy, i když už v těle globální společnosti. Zaměřuji se na kvalitu, na konkrétní zákazníky a prodejny. Tak si udržuji přehled i radost z práce. A samozřejmě si také střežím a vyhrazuji čas na sport, večeři s přáteli a běžný život.
