Nejdříve pandemie a pak válka v Evropě. Tahle smrtící kombinace se podepsala na většině českých firem a to mnoha různými způsoby. Lidé kvůli vysoké inflaci šetří a je stále těžší prodat jim cokoli. A marketingová oddělení českých společností proto přemýšlejí, jak ze situace ven.
Podle Miroslava Krále, CEO společnosti Marketup, je přitom paradoxně doba šetření ideální příležitostí pro růst značek. Klíčem je však prý dlouhodobé budování brandu, které firmy v éře digitálního marketingu stále podceňují.
Místo toho často sázejí jen na výkonnostní marketing nebo slevové akce, které sice mají okamžitý prodejní efekt, ale k budování značky prakticky nepřispívají.
„Slevové akce nebo promo akce značku naopak v delším horizontu znehodnocují,“ říká Král a dodává, že cílí pouze zhruba na tři procenta zákazníků, kteří právě danou kategorii nakupují, ale už neoslovují zbývajících 97 procent lidí, kteří jsou pro značku dlouhodobě důležití.
Miroslav Král spoluzaložil Marketup před dvanácti lety, během nichž se tato digitální agentura několikanásobně rozrostla a stala se jednou z největších v Česku. Mezi její nejvýznamnější klienty patří například společnosti jako GrandOptical, XXXLutz, Decathlon nebo Sedita.
Proč říkáte, že se dá značka dobře budovat právě v časech krize?
Ač se to nemusí na první pohled zdát, recese nabízí firmám skvělou šanci pro růst tržního podílu značky, pokud jsou připravené myslet dlouhodobě a během recese zvýšit své výdaje na reklamu. Praxe jednoznačně ukázala, že takovým společnostem rostly tržby mnohem rychleji než konkurentům, a to nejen během poklesu ekonomiky, ale i po něm.
Mohl byste uvést konkrétní příklad?
Jedním z takových u nás je obor fashion v e-commerce. Budování brandu založené na emocionálním sdělení začaly dlouhodobě dělat až značky AboutYou a Zalando.
A během velice krátké doby si vybudovaly takovou známost u široké veřejnosti, že jejich návštěvnost několikanásobně překročila do té doby nejsilnější lokální hráče. Těm to způsobilo významný pokles tržního podílu, snížení profitability a následnou vynucenou konsolidaci na trhu.
Na druhou stranu se zdá logické, že většina firem během krizí omezuje náklady…
Ano, marketing a reklama bývají často mezi prvními položkami, které management škrtá. Na první pohled to může vypadat jako rozumné a racionální rozhodnutí. Ze všech výzkumů a měření ale zjistíte, že když přestanete budovat značku a budete spoléhat jen na výkonnostní marketing nebo krátkodobé prodejní akce, v tří- až pětiletém horizontu se váš růst zastaví a klesne podíl na trhu.
Co mají tedy firmy dělat, aby jejich marketingová komunikace fungovala dlouhodobě a efektivně?
Komunikace musí vždy obsahovat dvě složky, jak krátkodobé prodejně zaměřené akce, tak kampaně na budování značky, tedy brand building, který je pro dlouhodobé zvyšování podílu na trhu důležitý.
Protože když nakupujeme produkt nebo službu, obvykle si vybavíme jednu až dvě značky z dané kategorie. Většinu běžných nákupů provádíme automaticky, bez racionálního rozhodování. Proto má výhodu ta značka, která nám jako první přijde na mysl. A právě to je cíl brand buildingových kampaní.
Jak ale dosáhnout potřebné asociace se značkou, aby si ji začal zákazník opravdu vybavovat mezi prvními?
Nedílnou součástí brand buildingu jsou emoce. Úspěšná reklama by měla být kombinací tří prvků, tedy emocí, užitku a brandu. Brandové kampaně cílí na celý trh dané kategorie, tedy i na lidi, kteří právě nenakupují. Proto její prodejní efekt obvykle nenastává hned, ale až po několika týdnech či měsících.
I to je důvod, proč ji mnoho marketérů podceňuje, přitom kampaň přináší výsledky ještě dlouho poté, co skončí. Prodejní efekt běžné reklamy totiž běžně klesne po osmi týdnech na zhruba deset procent. V záplavě reklam jiných značek si zkrátka spotřebitelé tu vaši bez dostatečné komunikace už nevybaví. Proto je nutné brandové kampaně dělat kontinuálně a dlouhodobě, ideálně s maximálním odstupem šesti až osmi týdnů.
Hraje nějakou roli při budování brandu kreativa?
Velmi podstatnou. Pro dosažení emocionálního efektu je totiž vždy nejlepším formátem video, ať už TV spot, nebo online spot pro YouTube či jiné platformy. A kreativita je v jejich případě téměř polovina úspěchu.
Díky ní reklama zaujme spotřebitele natolik, že si ji zapamatuje a to se projeví při rozhodování u nákupu. Například online reklama musí vaši pozornost upoutat během prvních pěti vteřin, jinak video přeskočíte. I proto je kreativa naprosto klíčová.
Takže se na ní nevyplatí šetřit?
Přesně tak. Dobrý koncept totiž může fungovat klidně i pět let. Většinu dlouhodobých nákladů na budování značky tvoří mediální investice. Asi byste nechtěli nalít miliony korun do médií a pak zjistit, že jste sice ušetřili sto tisíc na kreativním konceptu a produkci, ale celá investice nezafungovala.
