Svět reklamy po loňském roce opět ožívá a investice do ní aktuálně téměř dvojnásobně překonávají původní predikce pro letošní rok. Daří se zejména online reklamě, kde firmy v meziročním srovnání investovaly o téměř 28 procent více.
Investice do online prostoru mají již od roku 2010 stoupající křivku a nejinak tomu má být i příští rok, především v e-commerce. Zde byly investice navýšeny především.
Firmy se snaží dohnat finanční ztráty způsobené pandemií, k čemuž jim má pomoci právě reklama. Podle aktuálních statistik celosvětové výdaje na reklamu vzrostou během letoška o víc než dvanáct procent, což je téměř dvojnásobně, než se původně předpokládalo.
Za nárůstem reklamy v odvětví e-commerce stojí majitelé kamenných prodejen, kteří byli restrikcemi nuceni přesunout svůj byznys na internet, a stejně tak se změnilo i nákupní chování zákazníků.
O tom, jak se reklamní oblasti daří během posledního roku u nás, jsme mluvili s Tomášem Vargou, šéfem tuzemské pobočky jedné z největších marketingových skupin Publicis Groupe. Loni především digitalizovali a svou loď obrátili směrem od komunikační skupiny k marketingovo-technologické firmě, díky čemuž se propadli pouze o osm procent na příjmy 630 milionů korun.
Jen v Česku mají ke čtyřem stovkám zaměstnanců a spolupracují s 250 klienty – mezi nejznámější patří T-Mobile, Notino, Daimler nebo Coca-Cola.
Jak to během pandemie vypadalo v reklamním segmentu?
Je to individuální, například televize a digitál jsou stabilní a nedocházelo v nich k větším změnám, protože klienti investující do televize chtějí masové zacílení. Online byl také stabilní, protože uživatelé se už naučili využívat e-commerce. Celkový share z retailu šel nahoru z třinácti na osmnáct procent ve prospěch e-commerce, což je velmi významné číslo. Digitál nepadal, ale trade marketing, tedy aktivity v místě prodeje, a třeba event spadly výrazně.
Kde tedy investice klientů nejvíc poklesy?
V point of sale, event marketingu a v denících a časopisech. V největším propadu je dlouhodobě inzerce do printu, kde se zastavilo mnoho projektů a klienti zde začali šetřit, protože už naskočili na digitalizaci.
Tady bych si vám za Forbes dovolila oponovat…
Forbes je tak krásná výjimka! Tady to neplatí, máte pravdu. Máme několik bank i automobilek, které jsou po Forbesu neustále hladoví, protože jinde nezacílí tak dobře jako u vás. Ale bulvár nebo news už běží nejvíc v onlinu a do tisku se moc neinzeruje. Celý tento segment jde dlouho dramaticky dolů.
Prim hrají sítě?
To se nedá vůbec generalizovat. Pro někoho je to digitální reklama a televize. Když někdo otevírá novou pobočku, je pro něj ideální třeba rádio. Facebook a Instagram jsou nejmodernější, ale nejsou pro každého. Třeba pro zdravé potraviny jsou sítě ideální, protože se zde může vytvořit podpůrná komunita.
Pro klienta, který prodává zboží pro širokou cílovou skupinu, je nejlepší televize v kombinaci s digitálem. Klienti ale neradi slyší, že jejich značka není ideální pro sítě, občas se jim to nelíbí.
Co produkt nejvíc prodává?
Roli hraje více faktorů, moderní zákazník potřebuje znát nějaký vyšší smysl a silný příběh. Když máte kvalitní produkt, příběh a dokážete to odkomunikovat, máte všechny předpoklady k úspěchu.
Jaký je český klient reklamní agentury?
Za posledních čtyři až pět let se začalo intenzivně pracovat se značkami i na lokální úrovni a došlo také k revitalizacím tradičních českých značek. Zaměřují se více na preciznější práci s daty a zacílení na koncového uživatele, dávají důraz na efektivitu marketingové komunikace a to, jaký na ně má finální dopad. Velký posun je také v tom, že už řeší budování brandu místo výkonnostního marketingu, protože pochopili, že silná značka je klíčová.
Jak se u nás shání dobří markeťáci?
Velmi obtížně a musíme je vychovávat. Z mé zkušenosti je nejlepší najít člověka, který má selský rozum a zapálení, energii a chuť se učit. Pak to jde rychle. My ho totiž hodíme do vody se seniorem a on buď vyplave, nebo ne. Když ano, tak za dva tři roky je schopný připravovat strategie a pracovat s marketingem velkých klientů samostatně.
Chápou už lidé rozdíl mezi marketingem a obchodem?
Už docela ano. I v tradičních českých firmách došlo ke generačním obměnám a je vidět velký progres. Laikům – jako třeba mojí babičce – je ale pořád těžké vysvětlit, co dělám… Tak jí vždycky řeknu, znáš ty reklamy na T-Mobile s Ivanem Trojanem? Tak tohle dělám.
Které firmy mají podle vás nejlepší komunikaci a reklamy?
Třeba Emco je na úrovni světového marketingu, ale ti bohužel nejsou našimi klienty. Nebo pak hodinky Prim a celá ETA, kde vlastníci pochopili úlohu marketingu a postavili novou strategii, srovnatelnou s mezinárodními značkami, jen v menším měřítku. Pak je to ještě určitě Kofola, která dlouhodobě buduje úspěšně lokální brand.
Nechybí vám nějaký odvaz, jako byla třeba v devadesátých letech odhalená ňadra v reklamách značky Fa?
Já mám odvahy spoustu a někteří naši klienti také. Bohužel společnost vyžaduje politickou korektnost, která často skvělé věci hodí pod koberec. Klienti se bojí, že by byli nařknuti z nějakého extremismu, a následné krizové komunikace, kterou by museli řešit. Reklama je tedy takové zrcadlo společnosti, když bude odvaha v ní, budou i zadavatelé odvážní. Zatím je odvaha většinou jen v nějakém niche segmentu.
