Byznys rozvíjený na základě dat má vyšší šance na růst tržeb, ziskovosti i počtu zákazníků. Některé bez nich dokonce nemohou existovat. „Bez dat bychom nedokázali nastavit ceny tak, aby pro nás vycházely ekonomicky a pro zákazníka byly dostatečně atraktivní,“ říká zakladatel a výkonný ředitel Kiwi.com Oliver Dlouhý, který byl spolu s ředitelkou poradenských služeb společnosti Visa Hanou Wasserburger hostem podcastu Money Movements.
O dvacet procent větší růst obratu, o třicet procent lepší retence zákazníků, efektivnější provoz i zákaznická zkušenost. Takových výsledků dosahují společnosti rozhodující se na základě dat namísto intuice podle studií McKinsey nebo Harvard Business Review.
„Hodně firem doplatilo na to, že se rozhodovaly podle intuice,“ potvrzuje Dlouhý a dodává: „Data využíváme od začátku, protože náš byznys je silně konkurenční a s extrémně nízkými maržemi. Je stěžejní snažit se predikovat nákupní chování zákazníků.“
Možností pro využívání dat má každá firma dostatek. Jak připomíná Hana Wasserburger, jakákoli platba kartou je velmi cenný datový bod, z něhož se dá vyčíst nejen místo a čas nákupu.
Z anonymizovaných a agregovaných transakčních dat se dá odhadnout i věk zákazníka, jestli má děti či domácí mazlíčky nebo jaký má typ práce. To všechno se dá využít pro přizpůsobení nabídky i cenotvorby.
„Třeba malé a střední podniky ale s daty nepracují, i když je vidí v platebních systémech a mohly by s jejich pomocí svůj byznys posunout dál,“ zmiňuje ředitelka poradenských služeb společnosti Visa. „Spousta větších firem si pak sice analýzy dělá, ale nedokáže je prakticky využít.“
Aby se firmy v datech neztrácely, musejí podle obou odborníků začít u cíle – ujasnit si, jaký problém chtějí řešit, ať už jde například o lepší retenci zákazníků, zvýšení prodejů, nebo úpravu sortimentu. Podle toho si vyberou, jaká data se mají sledovat, jak je očistit, strukturovat a analyzovat. Po vyhodnocení se připraví pilotní program, který se iteruje podle A/B testování.
„Typicky třeba banky řeší, že chtějí více mladých klientů, a jako měřítko si nastaví zvýšení akvizice o pět procent. Potom se z dat sleduje, jak ten mladý klient vypadá, jak se chová a čím je ho možné oslovit a přilákat. Vše se vyhodnocuje podle nastaveného měřítka,“ přibližuje Hana Wasserburger.
Jak prodat dražší letenky?
Kiwi třeba na základě výzkumu ve spolupráci se společností Visa přišlo na to, že se mu sice daří v segmentu levných letenek, unikají mu ale příležitosti v segmentu business travel či dražších delších cest.
„Zjistili jsme díky tomu, že u konkurence je fragmentace nákupů větší, než jsme si mysleli, a tak máme příležitost dostat se i do segmentů, kde jsme nebyli až tak aktivní. Už jsme spustili několik iniciativ, které by nám měly umožnit v nich získat větší tržní podíl,“ doplňuje Dlouhý.
Cestovní ruch je podle Hany Wasserburger pro datovou analýzu ideální díky velkému množství transakcí. Na základě nákupů turistů je možné sestavit kompletní zákaznické profily – odkud lidé přijíždějí, na jak dlouho, v jaké sezoně, při jaké příležitosti a po kterém zboží se rozhlížejí. To všechno pak pro přizpůsobení byznysu mohou využít i prodejci mimo turistický byznys.
Když data ukazují trendy
Podle dat společnosti Visa Karlovy Vary obecně lákají hodně Američanů a zhruba polovinu útrat zde běžně tvoří Němci. V době konání Mezinárodního filmového festivalu pak čísla ukazují výrazný skok, kdy celkové útraty v regionu vzrostou oproti zbytku roku o padesát procent.
„Sledujeme také dopad závodů formule 1, při nichž útraty v daných místech narůstají o šedesát procent, v segmentu módy, kam patří i merch, je to pak dokonce o 140 procent,“ připomíná Wasserburger.
Obzvlášť online prodejci, jako je Kiwi.com, se pak mohou učit i na datech od lidí, kteří si jejich nabídku prohlížejí, přestože se pak za samotným nákupem vydají jinam.
„Dají se díky tomu poznat trendy jako například kam se bude létat. Můžeme odhadnout, na jaké typy letenek se zaměřit s cenovou optimalizací a přípravou speciálních akcí,“ dodává Oliver Dlouhý.
Na jakých datech staví byznys Kiwi.com a jak pomáhají v nečekaných situacích, jako je konflikt na Blízkém východě? Kdy při práci s daty využívat generativní umělou inteligenci a kdy strojové učení? Jak nakupování ovlivní AI agenti? Nejen o tom je řeč v novém díle videopodcastu Money Movements, který připravuje Forbes ve spolupráci se společností Visa.
