Česká oděvní značka Ferdinand ukazuje, že i ten nejzákladnější kus oblečení může být plnohodnotným prémiovým produktem – pokud se kolem něj postaví správný byznys model. Ponožky, které většina lidí vnímá jako spotřební zboží, se v jejím podání staly médiem pro design, spolupráce i firemní zakázky.
A také stabilním byznysem: v roce 2025 dosáhla firma obratu 41,1 milionu korun, meziročně o téměř čtrnáct procent více. Zakladatel značky Salvátor Soška přitom od začátku věděl, že samotný produkt nestačí.
„Snažíme se vytvořit silný brand a kvalitní produkt, ale zároveň si uvědomujeme, že jsme pořád jen značka ponožek. K tomu se ale snažíme přistupovat trochu jinak,“ říká.
Právě v tom „jinak“ se ukrývá klíč k jejich pozici na trhu. Prémiovost podle Sošky nevzniká jen materiálem, ačkoli ten hraje zásadní roli – značka pracuje s merinem, alpakou nebo technickými přízemi –, ale i tím, jak se s produktem pracuje jako s médiem.
Od samotného vzniku značky proto Ferdinand systematicky spolupracuje s umělci a designéry, kteří do produktu vstupují nejen vizuálně, ale i konceptuálně. „Hned v roce 2016 jsme oslovili první tvůrce. Prostě nás napadlo, ať nám pomalují ponožky. A od té doby se to nabaluje,“ popisuje Soška.
Nejde jen o potisk nebo grafiku, ale o hledání nových způsobů, jak s ponožkou pracovat – ať už skrze netradiční barvení, zásahy do struktury, nebo drobné konstrukční detaily.
„Ponožka má svoje limity, ale nám se podařilo s návrháři ten přístup posunout. Ať už šlo o barvení zrezlým železem s Petrou Ptáčkovou, nebo o zásahy do konstrukce. Vytváří to kolem produktu úplně jiný kontext,“ přibližuje zakladatel podniku.
Tyto limitované kolekce fungují nejen jako kreativní pohled na jinak tak běžnou věc jako je ponožka, ale i jako marketingový nástroj – definují identitu značky, přitahují pozornost a otevírají dveře na nové, i zahraniční, trhy.
Foto Ferdinand
Obchodně je ale doplňují základní modely, které tvoří většinu prodejů. „Stejně se nejvíc prodávají černé ponožky,“ podotýká Soška.
Právě schopnost kombinovat kreativní vrstvu s realistickým byznysem je hlavním důvodem, proč značka roste. Zatímco navenek působí jako designový projekt, většinu obratu tvoří firemní zakázky – přibližně 70 až 75 procent příjmů.
Spolupracují s klienty, jako je Mezinárodní filmový festival v Karlových Varech, Ambiente, Hornbach nebo PPL, a vyrábějí ponožky jako součást jejich brandingu či dárkových kolekcí. Tento segment přitom není jen o objemu, ale i o strategii.
„Díky tomu můžeme v klidu tvořit kreativní věci a nejsme v tísni, nemusíme nikam značku na sílu tlačit a funguje přirozeně,“ míní Soška. Balanc mezi komercí a identitou ale není samozřejmost. „Konstantně řeším, abychom se nestali reklamní agenturou,“ přiznává zakladatel.
Foto Ferdinand
Foto Ferdinand
Základní pravidlo je jednoduché: držet se jednoho produktu. „Děláme striktně jen to, co vyjede na pletařském stroji – prim jsou právě ponožky. Snažíme se být experti na jednu věc.“ Firemní zakázky navíc oddělují i komunikačně, inspirovaní například přístupem značky Vitra.
Zajímavé přitom je, že vysoký podíl B2B neznamená automaticky vyšší zisk. „Na velkých zakázkách není vždy taková marže jako na klasických ponožkách před Vánocemi. Ty dvě části se ale dobře doplňují,“ dodává Soška.
Druhou nohou byznysu je koncový zákazník, jehož chování se za deset let od založení značky značně proměnilo. Zatímco kolem roku 2016 dominovaly barevné ponožky a dárkový segment, dnes značka posiluje i každodenní nošení.
„Snažíme se dostat do pozice, kdy si lidé kupují ponožky i pro sebe, ne jen jako dárek. Pracujeme s jednoduššími motivy, materiály a nově máme i sportovní kategorii,“ vypočítává Soška. Právě vstup do sportovního segmentu se ukázal jako silný krok a první kolekce se vyprodala téměř okamžitě.
Ferdinand funguje i na zahraničních trzích a prodává ve více než 30 prodejnách v Německu a Rakousku, další distribuci má v Japonsku nebo ve Spojených státech.
Paradoxně ale platí podobná dynamika jako doma: kreativní spolupráce otevírají dveře, ale objem dělají základní produkty. „Icebreaker jsou spolupráce, ale obchodně pak často fungují klasické ponožky. Prostě naši partneři potřebují prodávat, ať doma, nebo v zahraničí,“ vysvětluje Soška.
Značka přitom od začátku funguje bez investora a roste čistě organicky. Právě to podle Sošky zásadně ovlivňuje, jak firma přemýšlí o produktu i značce. „Nemáme žádný externí tlak, nemusíme nic lámat přes koleno. Díky firemním zakázkám si dokážeme vytvořit prostor na to dělat věci, které nás baví a dávají smysl, třeba spolupráce s lokálními umělci.“
Foto Ferdinand
Právě tato kombinace – stabilní příjmy z B2B a volnost v kreativní části – umožňuje značce růst vlastním tempem a bez nutnosti přizpůsobovat se. Do budoucna chce firma růst především v rámci toho, co už umí – ne rozšiřováním sortimentu.
„Cílem je být odborníky na ponožky. Nabízet další produkty by byznysově dávalo smysl, ale zatím to nevidím jako udržitelné. Primární cíl je, aby se slovo Ferdinand stalo synonymem pro kvalitní ponožky,“ zdůrazňuje Soška, který v současnosti vede tým pěti lidí a soustředí se hlavně na vývoj produktů a zahraniční expanzi.
Zaostřeno má na Německo a Rakousko. Právě tato disciplína – dělat jednu věc a dělat ji dlouhodobě dobře – se ukazuje jako klíčová konkurenční výhoda.
V kategorii, která je na první pohled snadno zaměnitelná, si tak Ferdinand postupně buduje pozici, kde ponožky nejsou jen doplněk, ale plnohodnotný produkt s vlastním příběhem, marží i exportním potenciálem.
