Poměry na českém e-commerce trhu se dramaticky mění. Tuzemské e-shopy čelí od loňska hned několika obřím online tržištím ze zahraničí, která se do Česka derou s nabídkami extrémně levného zboží a všudypřítomnou online reklamou. Podle odhadů už přes ně protéká zhruba sedmina všech útrat Čechů v e-shopech.
Online tržiště oproti klasickému e-shopu funguje pouze jako zprostředkovatel a zákazník na něm nakupuje zboží od třetích stran. Například polské Allegro jich má na domovském trhu více než 145 tisíc, v Česku pak nižší desítky tisíc.
Tento „polský Amazon“ vstoupil na český trh už v roce 2022, když za necelou miliardu eur koupil českou e-commerce skupinu Mall Group. Poté se ovšem rozhodl vstoupit na zdejší trh naplno a k nabídce Mall.cz rozšířené o své partnery přidal plnohodnotnou českou mutaci svého obřího online tržiště. Ke zprovoznění domény Allegro.cz došlo v květnu 2023. Stalo se tak jen pár měsíců poté, co na český trh napochodoval z Německa Kaufland se svým vlastním online tržištěm.
Letos v lednu pak zaútočilo na peněženky českých spotřebitelů čínské Temu fungující na stejném principu, s nabídkou plnou ultralevného oblečení a doplňků do domácnosti. A také s gigantickým rozpočtem na online reklamu.
„Situace se mění v celé Evropě. Model – najdu si něco v katalogu čínských produktů, nalepím na to vlastní logo a prodám dráž – není dlouhodobě udržitelný. Čínské značky to čím dál víc chtějí dělat napřímo a vzít si tu marži samy,“ říká expert na e-commerce David Antoš z Boston Consulting Group.
Levnou módu nabízí i turecké online tržiště Trendyol, v němž drží většinu čínská Alibaba. Trendyol do Česka potichu vstoupil na jaře a povědomí o své značce si vybudoval prostřednictvím influencer marketingu.
A už dříve rozjel svou středoevropskou operaci také další čínský prodejce levného oblečení Shein, který si pro tyto účely otevřel distribuční centrum v polské Vratislavi.
CEO Slevomat Group a veterán tuzemské e-commerce Tomáš Braverman výše popsané nazval frontálním útokem na naše území ze všech stran: ze severu (Allegro), západu (Kaufland), jihu (Trendyol) i dálného východu (Shein, Temu). „Po mnoha letech, kdy jsme si v rámci české e-commerce scény vlastně hráli na vlastním písečku, se situace radikálně mění,“ napsal Braverman v komentáři pro Seznam Zprávy.
„V případě Temu je to kobercový nálet,“ přitakává šéf Asociace pro elektronickou komerci (APEK) Jan Vetyška. Jak radikálně se ale situace na trhu změnila? Přesná data o tom, kolik zdejšího trhu si už zahraniční obři stihli ukousnout, zatím k dispozici nejsou. Zanedbatelný podíl to však rozhodně nebude, přičemž největší část jde právě za čínským Temu.
Podle informací Hospodářských novin se už Temu stalo největším zákazníkem Zásilkovny, tuzemské logistické jedničky, která ovládá zhruba polovinu trhu s doručováním zboží z e-shopů. „Platí, že se jedná o jednoho z našich top klientů v Česku a na Slovensku. Bližší informace a čísla bohužel sdílet nemohu,“ uvedla mluvčí Zásilkovny Tereza Kotková.
Zástupci Trendyolu se pak Forbesu pochlubili, že za zhruba jedenáct měsíců obsluhování tuzemského trhu odeslali Čechům přes 1,5 milionu kusů zboží.
„Naše odhady pro letošní sezonu hovoří o více než třiceti miliardách korun v tržbách velkých zahraničních tržišť a upřesňující statistiku plánujeme po Novém roce. I přes exponenciální růst zahraničních prodejců však roste obrat i těch tuzemských, a to přibližně o pět procent oproti roku 2023,“ říká Vetyška.
Sedmina trhu
Loňský souhrnný obrat českých e-shopů dosáhl 185 miliard korun. Alespoň to tedy vyplývá z dat APEK a srovnávače Heureka.cz. „Vydáme ještě upřesněné číslo, kde budou více zohledněny útraty Čechů přes zahraniční tržiště. Podle dosavadních odhadů lze říct, že tito hráči z ciziny si v letošním roce ukousli zhruba sedminu tuzemského trhu,“ uvádí Vetyška.
Nálet e-commerce obrů ze zahraničí nejvíc dopadl na zdejší online prodejce módy. „Vnímáme výrazné zdražení marketingového prostoru prakticky ve všech kanálech a také změnu frekvence nákupů části zákazníků, kteří nakupují zboží dostupné také u této konkurence nebo jeho cenový ekvivalent. Naší výhodou je šíře portfolia, kdy naopak zaznamenáváme výrazné nárůsty prodejů takzvaných západních značek,“ popisuje CEO Zootu David Štěpánek.
„Zároveň vytvářejí v očích zákazníků nereálně nízký cenový benchmark produktů. Přece jen existuje část populace, která je cenově extrémně senzitivní. Očekáváme také pokles důvěry v online nakupování kvůli vachrlaté zákaznické zkušenosti. Naopak vítáme tlak na konkurenceschopnost firem a otevření online světa ještě většímu množství zákazníků,“ komentuje dopady vstupu zahraničních tržišť Ruslan Skopal, CEO e-shopu Trenýrkárna.
Vadí mu hlavně počínání Temu, které má podle něj „protispotřebitelské“ podmínky reklamací. Tento čínský obr je trnem v oku celé řady prodejců, podle kterých nehraje podle evropských pravidel nejen v oblasti vyřizování reklamací, ale i u nakládání s odpady či osobními daty uživatelů. Česká obchodní inspekce v současnosti vede s evropským provozovatelem tržiště Temu několik šetření.
Laxní přístup k regulaci ale vyčítají lokální hráči i dalším obrům ze zahraničí. Česká e-commerce se kvůli tomu nedávno sešikovala za iniciativu APEK, která hodlá tlačit na rovné obchodní podmínky na trhu pro všechny. Podporuje ji například Alza, Datart nebo Bonami, které společně vyzvaly česká ministerstva a jiné asociace, aby začaly situaci urychleně řešit.
„Tato tržiště často operují způsobem, který ignoruje lokální legislativu – včetně celních a daňových pravidel. To jim poskytuje nefér cenovou výhodu, často v desítkách procent, což výrazným způsobem křiví podnikatelské prostředí,“ říká CEO Bonami Pavel Vopařil.
Jan Vetyška dodává, že nedávná akce Black Friday jasně ukázala i to, že některá zahraniční tržiště přistupují neférovým způsobem i k uvádění slev. „Je potřeba se na situaci dívat i v dlouhodobém horizontu, pokud nám zemi zaplaví miliony výrobků, u kterých nikdo neplatí poplatky za obaly, likvidaci elektronických zařízení, clo a další, tak to ve finále uhradí spotřebitel, i když nepřímou cestou,“ soudí Vetyška.
Všichni nepřežijí
Podle některých hlasů z trhu zahraniční tlak uspíší konsolidaci české e-commerce. Lubomír Pešák, majitel miliardového e-shopu T.S.Bohemia, prohlásil v podcastu Industrial, že konkurenci z ciziny „rozhodně nepřežijí všichni hráči na trhu“.
Například CEO Shoptetu Samuel Huba to ovšem příliš černě nevidí. „Skoro každý rok dojde na jakémkoli trhu ke změnám a posunům vyvolaným buď vnějšími vlivy, nebo prostě přesunem kapitálu a strategie určitých vlivových skupin. Pokud se podíváte na tvrdá čísla e-shopů, tak zjistíte, že obchodníků v e-commerce stále přibývá,“ říká šéf firmy, která pronajímá technické řešení desítkám tisíců zdejších e-shopů.
„Malé a středně velké e-shopy v Česku se dokážou rychle přizpůsobit novým podmínkám. Využívají zahraniční online tržiště jako doplňkový prodejní kanál, čímž rozšiřují svůj dosah a oslovují širší publikum. Navíc by se nemělo zapomínat, že podíl e-commerce na tržbách celého maloobchodu, je zhruba dvacet procent, takže stále je kam růst,“ uzavírá Huba.
