Týden před Mercedes-Benz Prague Fashion Weekem je příhodné položit otázku, jak si vůbec stojí lokální módní scéna. Nikoli však z pohledu kreativního, ale byznysového.
Jaký smysl má být módním designérem v zemi bez velkých fashion domů, kde by mohli návrháři a návrhářky kariérně růst? Kde chybí institut nákupčího, protože multibrandové butiky přijímají zboží od návrhářů výhradně do komise? A hlavně v místě, kde zajímat se o to, co máme na sobě, nepatří do kategorie kultury a etikety, ale spíše do škatulky zbytečné marnivosti, co nestojí za investici?
„Momentálně máme nejlepší obraty za posledních 15 let,“ vyvrací teze o tom, že se české módě nedaří prodávat, Radka Sirková, polovina designérského dua Chatty. To zažívá aktuální nárůst zakázek, ale také příliv dlouhodobých klientů, kteří si přicházejí nejen pro džíny ušité na míru, ale také pro outfity na denní i večerní nošení.
V současnosti studio Radky Sirkové a Anny Tuškové opustí 25 modelů měsíčně, cenově se pohybují od 23 tisíc, denim na míru pak mezi 10 a 12 tisíci.
Chatty, které svou značku odjakživa koncipovaly jako globální a podle svých slov s ní procestovaly polovinu světa (prezentovaly se například i na fashion weeku v Kyjevě nebo Berlíně), dokážou uspokojit zákazníka, který vyrostl na streetwearu, ale nyní touží po šatníku, jenž bude sofistikovaný, originální, ale zároveň slušivý i elegantní.
„Do Zary už nechci!“
Osobní stylistka Kateřina Bahnová se zaměřuje, jak sama říká, na civilní klienty. Nemají status celebrit ani večerní příležitosti ve stylu gala červených koberců. Zdálo by se tedy, že o přílišnou kreativitu v garderobě nebudou mít zájem, ale je to skutečně jen zdání.
„Drtivá většina z nich dříve měla povědomí hlavně o masmarketových značkách. Nyní ale zaznamenávám podstatnou změnu. Zhruba 40 procent mých zákazníků chce, abych jejich nový šatník postavila z kusů, které jsou navržené lokálními tvůrci. Často dokonce odmítají nakupovat v Zaře, H&M a dalších řetězcích,“ sděluje Bahnová.
Jako za první republiky
V ateliéru Zuzany Kubíčkové v pražské Mánesově ulici si připadáte jako za masarykovské éry nejen díky vysokým stropům, dřevěným podlahám a mramorovým obkladům. Návrhářka, která pobývala na stáži v Miláně i na Islandu, má ve svém vystupování určitou zdvořilou starosvětskost, a když s vámi hovoří, máte pocit, že pro ni v tu chvíli nic jiného neexistuje.
To je v hektických časech a při neustálých notifikacích na chytrých telefonech velká vzácnost – své zákaznice, pro které navrhuje modely ženské, lichotivé, ale zároveň s čitelným autorským rukopisem, Zuzana Kubíčková zahrnuje plnou pozorností a ochotou. A ony to návrhářce oplácejí v letité přízni, kdy si z jejích modelů nechají postavit šatník, ale také sem pošlou příbuzné či známé.
Právě u Kubíčkové šije ona mytická skupina českých úspěšných žen, které by si přál oblékat každý: manažerky, právničky, investorky.
„Zjistila jsem, že salonní prodej je model, který pro mou značku funguje nejlépe. Většinou si ke mně klientky najdou cestu přes svatební či večerní šaty, pak se vracejí pro další modely. Líbí se jim nejen to, že jim garderoba ode mě vzájemně ladí, ale také servis, který se jim snažím poskytnout,“ vyjmenovává Kubíčková, která měsíčně prodá v průměru 46 modelů v cenově široké škále od 10 do 150 tisíc.
Koncept ideálního zákazníka
Bezchybný zákaznický servis je součást úspěšného byznysmodelu českých tvůrců, kteří se musí spolehnout hlavně na budování své vlastní značky, nikoli na kariéru pod křídly zavedených luxusních módních domů.
Právě byznysmodel bývá ale podle ředitele Mercedes-Benz Prague Fashion Weeku Lukáše Loskota také kamenem úrazu. „Zuzana Kubíčková nebo Liběna Rochová jsou známé tím, že své klientky umějí hýčkat. Problém nastává u těch, kteří si myslí, že jejich modely mohou nosit jen určití lidé. Říkám tomu ideální zákazník, kterého si představují,“ upozorňuje Loskot.
„Nechtějí se pak věnovat lidem, se kterými tolik nesouzní, ale to je velká chyba. Z mého pohledu nemůžete v pozici designéra soudit své klienty za to, že chodí nakupovat také do Pařížské nebo se přátelí s těmi, koho vy neschvalujete.“
Zároveň je ale optimistický. Česká móda se podle něj konečně prodává také proto, že našla své místo v šatnách movitých zákazníků. Modely od lokálních tvůrců jsou kvůli tomu, že vznikají v malých sériích, velmi drahé a cenově srovnatelné s těmi od zvučných značek.
„Deset let zpět by málokdo dal přednost českému návrháři, ale teď je to běžné. Tvorba lokálních designérů je navíc konkurenceschopná svou invencí i řemeslným zpracováním. Co stále pokulhává, je vztah sales i vztah ke klientovi,“ naznačuje Lukáš Loskot.
Umět dělat byznys
Už před deseti lety se o bývalém kreativním řediteli britského módního domu Burberry Christopheru Baileym tvrdilo, že změnil způsob práce designéra. Ovládal totiž nejen kreativní řemeslo, ale rozuměl i marketingu a obchodním plánům.
Šestadvacetiletý Jan Černý, který vede nejen svou autorskou značku Jan, ale také je kreativním šéfem firmy Kara, je na tom podobně. Zatímco někteří jeho spolužáci i starší kolegové řešili své vize, Černý dokázal pochopit, co dnes chce nejmladší generace zákazníků, kterým je mezi 16 a 18 lety.
Jsou uvědomělí, ale zároveň se touží bavit. Proto jsou Černého přehlídky večírky či akcemi na netradičních místech a zůstávají otevřené široké veřejnosti.
Měsíčně prodá zhruba 40 kusů své linie, a jak sám říká, chce tvořit především to, co se bude líbit. „Samozřejmě že naplňuji také svou uměleckou vizi, ale mám radost, že vidím své modely žít na lidech. Motivací je pro mě i zisk, který mi dává prostor tvořit dál,“ přiznává Černý.
Mytický nákupčí
Nákupčí české módy zní v našich reáliích jako oxymóron. Téměř žádní tu nejsou, protože obchody nabízející lokální tvůrce mají obavy učinit ten risk a kolekce od nich nakoupit. Berou je tedy do komisí, kdy odpovědnost leží pouze na tvůrci a může pro něj být velmi ztrátová.
Svého buyera má ale lokální firma se streetwearovou módou Freshlabels: Barboru Geršlovou. Barbora tak nakupuje zboží od designérů, jako jsou Odivi, Plove, Alexmonhart a další.
„Naši designéři prokazují menší znalost velkoobchodních vztahů a nemožnost poskytnout odběratelům marži. Je to pak začarovaný kruh – bez velké investice značky nemohou vyprodukovat větší objem, ze kterého by měly úsporu z rozsahu, a tím pádem by dokázaly najít prostor i pro odběratelskou marži.“
Podle Geršlové je nejčastějším problémem, že se nabízená velkoobchodní cena rovná té maloobchodní a marži si odběratel může nastavit jedině zdražením. To ale v dnešním digitálním světě, kterému vládne nakupování a porovnávání cen na internetu, není možné.
„Začínající designéři mají málokdy možnost velkovýrobu zainvestovat a zároveň mají problém bez garantované marže najít odběratele, kteří by poskytli jejich byznysu růst,“ popisuje Barbora Geršlová.
Přemýšlej globálně, jednej lokálně
Ze zahraniční stáže u Louise Vuittona si Jan Černý přinesl důležitý poznatek: jakkoli má svou značku pod absolutní kontrolou, bude muset najmout osobu, která se bude starat výhradně o prodej jeho kolekcí. Zuzana Kubíčková už takového kolegu má. A i když nejsou v tuzemsku jediní, mezi designéry je to spíš výjimečné.
„V zahraničí tvoří koncept značky více profesí. Kromě designéra a člověka zodpovědného za sales jsou to i například módní technologové nebo PR oddělení,“ popisuje Zuzana Kubíčková.
Pokud bude stále více mladých českých designérů přicházet ze svých zkušeností ve světě obohacenější o důležité byznysové know-how, mají velkou šanci stát se nejen mediálně, ale především komerčně úspěšnými.
