Jeho pracovní portfolio je tak pestré jako peří exotického papouška. Michal Brabec v posledních třiadvaceti letech sbíral zkušenosti u dvou silných nadnárodních společností, aby je teď nově jako obchodní ředitel zúročil ve firmě Tatry mountain resorts (TMR).
Pětačtyřicetiletý muž spoluzakládal Red Bull Česká a Slovenská republika a později se staral o evropský marketing značky Nike. Dnes stojí se svým týmem u projektu, skrze který slibuje „revoluci v lyžování“.
Cílem je dovést střediska TMR k čisté digitalizaci a propojit provozovatele lyžařských areálů z několika zemí. „Pilotním střediskem v digitalizaci pro nás bude liberecký Ještěd. Na něm si vše můžeme vyzkoušet,“ říká Brabec.
Váš profesní život vypadá na docela záživnou jízdu…
Moje práce tak trochu vždy souvisela se sportem. Hrál jsem jako dítě hokej, tenis, lyžoval a své první pracovní zkušenosti jsem sbíral ve společnosti Seagram, která v Česku a na Slovensku distribuovala energetický nápoj Red Bull.
Po dvou letech jsme po rozhodnutí vedení firmy založili v minitýmu Red Bull Česká a Slovenská republika. Zde jsem si prošel marketingovými i obchodními rolemi a v roce 2005 přišla nabídka odejít do španělského Red Bullu. Byl jsem tam dva roky, je to země zaslíbená všem sportům, a byla to opravdu jízda.
V té době Red Bull vstoupil ve velkém do formule 1, nově se představil koncept Red Bull Air Race, v madridské Las Ventas se pořádal finálový závod Red Bull X-Fighters, několik závodů Moto GP a ve Valencii pak Copa America. V podstatě nebyl týden, kdy by se nekonala nějaká zajímavá marketingová aktivita.
Po dalších dvou letech jsem obdržel nabídku jít do centrály Red Bullu ve Fuschl am See blízko Salcburku, abych se staral o globální event marketing. Z Red Bullu jsem nakonec odcházel po neuvěřitelně strávených deseti letech.
A zamířil jste k Nike.
Ano, stále jsem tak zůstával nějakým způsobem blízko sportu, teď však z pohledu produktové inovace. V Nike jsem se staral čtyři roky o marketing v České a Slovenské republice a pak přišla výzva v podobě zimní olympiády v ruské Soči. Odjel jsem do Moskvy a dva roky pečoval hlavně o produktovou a obchodní část, plus propagaci značky.
Po olympiádě jsem se vrátil na krátkou dobu do Prahy, než přišla reorganizace v rámci společnosti, a Nike spojila devět zemí střední a západní Evropy do jednoho organizačního celku. Jako sales director jsem pracoval v berlínské centrále.
Když mělo dojít na další potenciální stěhování, tak jsme se jako rodina rozhodli, že už do toho nepůjdeme, a já z Nike po krásně strávených třinácti letech odešel. Přišla výzva z TMR, kde se zaměřuji v první řadě na aktivity pro zákazníky, obchod a budování digitálního ekosystému.
TMR vlastní střediska v Čechách, na Slovensku, v Polsku i v rakouských Alpách. Doba covidová ale do provozu areálů citelně zasáhla, a to hlavně v loňské sezoně, kdy byly areály víceméně uzavřené. Jak hluboké byly ztráty?
Pojďme si říci, že sezona nebyla žádná a přišli jsme o vyšší řády desítek milionů eur. Ta letošní se jeví o něco lépe. V České republice provozujeme Ještěd a Špindlerův Mlýn – a u Ještědu je to vlastně poprvé, kdy je otevřena sjezdovka Nova Skalka s nejmodernější technologií osvětlení a zasněžovaní.
Zatím se tam naše očekávání naplňují. Je to hlavně jednodenní městské středisko se zastávkou tramvaje u nástupní stanice lanovky, což je samo o sobě unikátní. V případě Ještědu cílíme převážně na klientelu z Prahy, Mladé Boleslavi, středních Čech, Liberce, Jablonce a částečně i na Němce a Poláky v dojezdové vzdálenosti.
Ve Špindlerově Mlýně je znát úbytek zahraničních klientů, ten poměr byl historicky padesát na padesát, teď je větší podíl lyžařů z Čech.
I tady se dá ale očekávat poměrně dobrá sezona: ačkoli máme méně zákazníků, jsme schopni prostřednictvím dynamických cen kompenzovat určitý propad v návštěvnosti.
Na Slovensku je znát úbytek zahraničních zákazníků, naopak polský Szczyrk dokáže benefitovat hlavně z modernizace svého střediska a daří se nám tam lákat i zákazníky z Moravskoslezského kraje.
Asi nejhůře je na tom Rakousko, to je pro nás teď velká výzva. Zde vnímáme propad v návštěvnosti, ale nejenom v našich, i v ostatních rakouských střediscích. Mohou za to vládní nařízení spojená s covidem, která se často mění a lidé jsou z toho unavení a odrazuje je to od cestování.
Váš úkol je střediska digitalizovat, a to skrze Gopass, který už funguje. Máme čekat revoluci v lyžování?
K digitalizaci dochází ve všech odvětvích a covidová situace ji jenom urychlila. Ani lyžařský byznys není výjimkou, a pokud chceme být zásadním hráčem, musíme v digitálním světě dominovat. I nadále tak budeme rozvíjet Gopass, což je naše digitální platforma, která bude nabízet produkty a služby nejen ve střediscích TMR, ale i střediscích třetích stran.
Funguje na dvou úrovních – jednou je webové rozhraní a druhou aplikace. Ta projde výraznou změnou tak, abychom byli schopni být s naším zákazníkem neustále v kontaktu, posílat mu aktuální informace a nabízet mu produkty připravené přímo na míru.
Do budoucna přemýšlíme i o novém způsobu odměňování věrných zákazníků, které chceme napojovat na naše partnery tak, aby se i v jiných střediscích dostali ke službám za nejvýhodnějších podmínek. A to nemluvím jen o samotném lyžování, ale třeba i o ubytování nebo ostatních zážitcích.
Liberecký areál na Ještědu má být pro vás v rámci plné digitalizace jakýmsi pokusným králíkem. Co si pod tím mám představit?
Ještěd je středisko menšího rozměru, proto jsme si ho vybrali jako pilotní. Zákaznická zkušenost by měla začínat již v prvotní komunikaci, ještě předtím, než si zákazník vybere svůj produkt v rámci Gopassu a do areálu se vydá. Měl by se dopředu dozvědět vše, aby se na místě cítil komfortně a snadno se orientoval a nepotřeboval fyzickou asistenci, ať už se to týká snadného automatického parkování, kdy systém rozezná například sezonního hosta.
Už v letošní sezoně dochází také k instalaci digitálních pick up boxů, kde si vyzvedáváte svůj skipas nakoupený online přímo ve středisku. Střednědobě by mělo být možné mít skipas přímo v aplikaci v telefonu, a tím se zbavit dobře známých kartiček.
Tyto technologie jsou ve fázi testování v rámci firem věnujících se odbavovacím systémům. Turniket by vás pak měl snadno rozeznat a pustit přímo na lanovku. Žádné fronty na pokladnách, žádný nadbytečný kontakt s personálem, pokud zákazník nebude chtít.
Dalším z kroků je i digitalizace v rámci gastronomických zařízení. V gopass aplikaci si vyhledáte vybrané gastrozařízení v areálu, podíváte se na jídelní lístek a třeba na lanovce si dopředu objednáte, na co budete mít chuť. Dole si už připravené jídlo jen vyzvednete.
Kolik lidí dnes gopass využívá?
V databázi je zhruba dva a půl milionu zákazníků, z větší části ze střední Evropy. Chceme i nadále posilovat analytický tým, abychom mohli s našimi zákazníky lépe pracovat. Jsme schopni návštěvníky roztřídit podle jejich zákaznického chování a podle toho jim připravit nabídku na míru nejenom v našich, ale i v externích areálech. Žádný podobný nástroj v Evropě zatím nefunguje a nás zajímají trhy jako Rakousko, Itálie, Francie, Švýcarsko.
Jaký je finanční model?
Externí střediska platí provizi z prodaných produktů, podle dohodnutých podmínek. To bude jeden z důležitých příjmů gopassu. Vývoj a správa technologie se historicky pohybuje v milionech eur.
Zaujalo mě, že se zákazníkem chcete prostřednictvím gopassu a získaných informací i více komunikovat…
Samozřejmě s tím vším musí zákazník dopředu souhlasit, dodržujeme GDPR. Komunikace je ale klíčová a přínosná pro samotného zákazníka. Když třeba uvidíme, že chodíte lyžovat hlavně v neděli, na ranní fresh track, tak vám můžeme připravit speciální nabídku na další návštěvu.
Anebo vám za výhodných podmínek nabídneme například večerní lyžování či jiné doplňkové služby. Vy je vyzkoušíte a zjistíte, jestli vám vyhovují – a příště už budete vědět, co přesně si z produktu chcete vybrat.
Uvidíme třeba, že váš potomek již nespadá do kategorie dítěte, ale přehoupl se do junioru, tak vám nabídneme speciální produkt pro něj. Těch možností, jak s klientem komunikovat, je celá řada. Když se nám všechny naše plány povedou a propojíme česká i zahraniční střediska, tak nás opravdu čeká revoluce v lyžování.
