Divadelní Netflix. S touhle nálepkou trojice Martin Hájek, Martin Zavadil a Radim Horák před dvěma lety vtrhla na tuzemský streamovací trh. Prostřednictvím platformy Dramox chtěla jevištní představení dostat k většímu množství lidí, nejen v covidových časech. A přestože čelila pochybnostem, zda si lidé budou chtít dopřát divadelní zážitky online, projekt se uchytil a šíří se do světa.

Dramox má v současnosti kolem deseti tisíc předplatitelů rozesetých v desítkách zemí, kteří si mohou pustit přes tři stovky představení ze zhruba 150 kulturních institucí. Nechybí mezi nimi velké scény, jako je Národní divadlo či opery v Paříži a Los Angeles, proslulá činoherní divadla, jako třeba to Dejvické, nebo i menší, například baletní spolky.

Ve svém prvním úplném roce fungování firma utržila loni téměř milion dolarů, což při zohlednění tehdejšího kurzu odpovídá přibližně dvaceti milionům korun. Zároveň pozvolna vyhlíží období, kdy začne vydělávat.

Není tak divu, že k české, slovenské, anglické a ukrajinské mutaci, jejichž nezbytnou součástí jsou lokální představení, plánuje v blízké budoucnosti přidat pátou jazykovou verzi, konkrétně polskou. Příští rok by pak měly následovat ještě další dvě.

„Myslím, že kdybychom neměli choutky rozvíjet se dál v zahraničí, byli bychom schopni se dostat do provozně černých čísel,“ komentuje většinový majitel Dramoxu Martin Hájek v obsáhlém rozhovoru, jehož se účastnili všichni tři zakladatelé. Hájkovi mimo divadelní platformy patří také společnost Livesport, jeden z globálně největších poskytovatelů rychlého sportovního zpravodajství.

Více než polovinu veškerých příjmů, přesněji 55 procent, posílají Hájek a spol. přímo tvůrcům. Celkem divadla za necelé dva roky fungování podpořili částkou přesahující osmnáct milionů korun, což z nich dělá jedny z největších podporovatelů divadelní scény u nás.

„Abychom se mohli rozvíjet, musíme pochopitelně platit licence, investovat do technologií a natáčení představení, ale od počátku jsme věděli, že kultuře chceme dávat maximum možného, abychom jí pomáhali co nejvíce,“ říká Martin Zavadil, ředitel platformy.

Tím, kdo rozhoduje, kam přesně peníze putují, jsou samotní diváci. Podle toho, jaká představení zrovna sledují. V praxi to vypadá tak, že pokud si jednotlivec pořídí předplatné na měsíc za 299 korun, což je momentálně jediný zdroj financování Dramoxu, a během této doby zhlédne například Maryšu ze Zlínského divadla a Černou díru v podání pražského Dejvického divadla, 55 procent z této částky se rozdělí na dvě stejné poloviny, které odejdou oběma zmíněným institucím.

Dramox, Martin Hájek, Martin Zavadil, Radim Horák
Zakladatelé Dramoxu, zleva Martin Zavadil, Martin Hájek, Radim Horák

„Čeští diváci preferují česká představení, díky čemuž od nich směřuje podpora hlavně k tuzemským divadlům. I to je důvod, proč přidáváme neustále nová a snažíme se přinášet výběr toho nejlepšího, co se v Česku objeví,“ konstatuje Martin Zavadil, vystudovaný divadelní vědec, který dříve působil třeba ve startupovém studiu Creative Dock.

Pro mnohá divadla, a především pro menší spolky, mohou být finance, které jim Dramox posílá, významným příjmem do rozpočtu. A to nejen v pandemických časech, kdy se řada z nich topila v existenčních krizích způsobených vládními restrikcemi a zdražujícími energiemi.

„Finanční podpora se pohybuje v jednotkách procent z našich celkových příjmů. Přínos Dramoxu nicméně vidím zejména v oblasti rozšíření povědomí o našem divadle,“ souhlasí Daniela Šálková, ředitelka pražského Divadla v Dlouhé.

O tom, že podobná platforma dává divadlům smysl, svědčí i skutečnost, že některé kulturní organizace, převážně zahraniční, v době covidu spustily vlastní internetové videoportály. V drtivé většině případů však neuspěly a skrze soustavu jedniček a nul si k divákům cestu samy nenašly. Oslovovaly totiž výhradně své zavedené publikum.

Naproti tomu Dramox, který konkrétně v Česku nabízí inscenace z 95 procent tuzemských divadel, disponuje výhodou, že se publika „sčítají“. Do jednotlivých hledišť, byť virtuálních, tak zavítají i tací, kteří by do nich jinak patrně nikdy nevstoupili.

„Když mluvím s lidmi a ptám se jich, proč do některých divadel nechodí, často odpovídají, že netuší, co tam čekat. V tomhle Dramox hrozně pomáhá, protože díky předplatnému mohou po pár kliknutích zjistit, co je to třeba nový cirkus a že je to baví,“ říká Martin Zavadil. „Snažíme se, aby se člověku poté, co odejde z hlediště, překřížila jeho cesta s divadlem co nejvíce a dělá nám radost, že tomu tak skutečně je,“ pochvaluje si Martin Hájek.

Jestliže průměrný člověk navštíví divadlo 1,6krát za rok, prostřednictvím Dramoxu zhlédne představení mnohonásobně víc. Alespoň to tvrdí jeho strůjci a nezbývá než jim věřit, jelikož přesné číslo uvádět nechtějí.

Platforma se tak propracovala do role jedné z největších reklam na divadelní svět v Česku. To si začínají uvědomovat i jednotlivé scény, které byly v počátcích služby nedůvěřivé a obávaly se, že přijdou o klientelu. Nastal ovšem spíše opak, přenesení divadla do online prostředí dopadá na návštěvnost veskrze pozitivně.

„Zatímco dříve jsme museli kulturní organizace o spolupráci přesvědčovat, teď se na nás obracejí i samy, jestli nemůžeme přijet, natočit jejich inscenace, aby se díky nám dostaly do většího povědomí veřejnosti,“ popisuje další z trojice zakladatelů Radim Horák.

„Pochopili, že pokud lidé uvidí představení doma a budou z něj nadšení, tak si ho dost možná budou chtít posléze dopřát také naživo, aby si jej užili ještě více,“ dodává muž, který se léta zabývá odstraňováním nelegálních kopií děl z internetu a mimo jiné pomáhal spouštět videoportál Voyo provozovaný televizí Nova.

Jeho slova ostatně potvrzuje i ředitelka Divadla v Dlouhé, které díky Dramoxu mohlo nabídnout divákům populární inscenace po derniéře, mezi něž se řadí dramatizace knih Terryho Pratchetta nebo cenami ověnčený Lhář. „Zážitek ze živého divadla nelze záznamem nahradit a diváci to vědí. I proto se domnívám, že Dramox je služba, která v důsledku podporuje živé divadlo,“ míní Šálková.

Kromě toho se streamovací platforma snaží propagovat divadlo také ve školách. Ve spolupráci s DAMU vytvořila pracovní listy pro studenty, které jim pomáhají porozumět čtenému textu a fungování prostředí za oponou. To vše formou, jíž mladí rozumí, například skrze emotikony, obrázky, videa či příspěvky ze sociálních sítí.

Zároveň reprezentanti Dramoxu diskutují s kinodistributory o možnosti promítat v budoucnu divadelní představení i v tuzemských biografech. „Například Metropolitní operu v New Yorku živí primárně kina. Pro místní to je událost, dokonce do kin chodí v róbách, jak by šli do opery,“ popisuje Martin Zavadil.

„Kdekoli je dneska audiovizuální obsah, může být promítaný divadelní záznam. Tím spíše, pokud se jedná o představení, která byla patnáct let vyprodaná a musí z různých důvodů skončit, přestože veřejnost by o ně nadále měla velký zájem. Ano, je to jiný zážitek než živé divadlo, ale je to logický krok, kam divadlo směřuje,“ podotýká.

Další úspěšný rok?

Letos Dramox očekává, že dosáhne minimálně stejných výsledků, jako v roce předcházejícím. Firma přitom už počítá i s důsledky probíhající krize, která může přimět veřejnost k šetření na zbytných věcech. Záležet však bude také na tom, jak se vydaří expanze, zejména pak na Ukrajinu, jejíž start nebyl načasovaný zrovna ideálně.

Cesta Dramoxu do druhé největší evropské země dávala ještě začátkem roku smysl. Ať už z hlediska tamní divadelní tradice, nebo i velkých vzdáleností mezi kulturními institucemi, které místním značně ztěžují osobní návštěvu. Finální rozhodnutí padlo několik měsíců před válkou. Datum spuštění bylo stanoveno na 18. února. A byť tamní umělci zástupce Dramoxu ještě v průběhu února ujišťovali, že v napětí žijí několik let a není se čeho obávat, uplynulo dalších šest dní a na Ukrajinu vtrhla ruská vojska.

Předplatné Forbesu TRYSKÁČ

„V počátku konfliktu jsme řešili morální dilema, jestli je v pořádku rozjíždět byznys ve chvíli, kdy v zemi panuje hrůzostrašná válka. Pak jsme si ale řekli, že naše role může být pozitivní, pro spoustu lidí můžeme být jedinou příležitostí, jak divadlo vidět. Tím spíše, když některá divadla později zanikla, čímž se Dramox stal ojedinělým zdrojem ukrajinské kultury,“ líčí Martin Hájek.

„Zároveň jsme chtěli co největšímu množství lidí ukázat, že Ukrajina není jen horor války, bomby a velké množství utečenců, ale také kultura, která byla, je a bude úžasná,“ doplňuje Zavadil s tím, že veškeré příjmy společnosti z Ukrajiny v současnosti směřují tamním divadlům, aby se jim dostálo co největší možné podpory.

Ačkoli Dramox vznikl v časech covidových, kdy se drtivá většina kulturních a společenských akcí nemohla konat, neznamená to, že by se jinak nezrodil. Pandemie byla podle Hájka spíše akcelerátorem nežli příčinou. S myšlenkou vytvořit platformu, která by podpořila tuzemské divadelnictví, si totiž dvaačtyřicetiletý podnikatel, dlouhodobě se věnující filantropii, pohrával už v roce 2019. Natolik, že o spuštění obdobného projektu jednal s někým jiným, jenže obě strany se nedohodly.

„Nosím v hlavě spoustu nápadů, ale vždy záleží také na tom potkat správné lidi,“ vysvětluje Hájek. „Shodou okolností jsem na začátku covidu našel rozhovor s Martinem Zavadilem, který mě zaujal. Napadlo mě proto vyhledat ho a spojit s ním síly,“ vzpomíná.

Z desetiminutového telefonátu sjednaného přes LinkedIn se vyklubalo dvouhodinové povídání, během něhož si Martinové padli do noty nejen v profesní, ale rovněž lidské rovině. Martin Zavadil následně do party přizval ještě Radima Horáka, s nímž se velmi dobře znal z předchozích projektů, a trojice se pustila do práce. Hájek coby investor a ideamaker, který drží největší 75procentní podíl, a Zavadil (patnáct procent) s Horákem (deset procent) v pozici těch, co firmu řídí na denní bázi – jednají s divadly, tvůrci, držiteli autorských práv.

Projekt, který si dosud vyžádal investice kolem třiceti milionů korun, původně cílil především na tuzemská divadla, jejichž síť je ve srovnání se světem mimořádně hustá. Hájek, zvyklý z Livesportu využívat škálovatelnosti byznysu a úspor z rozsahu projektu, si však spolu s partnery brzy uvědomil, že by Dramox mohl uspět také v zahraničí. Oproti USA či Jižní Americe totiž ve většině Evropy nic podobného neexistuje.

„Potvrdilo se, že koncept funguje ku prospěchu všech. Není proto důvod, abychom neuspěli za hranicemi. Kde je dostatečný zájem o divadlo a dostatečný počet divadel, je to pro nás zajímavé teritorium,“ poznamenává miliardář, jenž se podle Forbesu řadí mezi elitní stovku nejmajetnějších Čechů.

„Mě osobně ale na tomto projektu láká a baví, že než abychom divadlům dali rybu, učíme je ryby lovit, tedy otevřít se technologické změně a vytvořit si konstantní zdroj příjmů. Z toho mám obrovskou radost,“ říká Hájek.