„Důležitá bude autenticita – lidskost a dodržování profesionálních zásad tvorby obsahu. To, co umělá inteligence změní, je způsob vyhledávání obsahu, který přijde místo Googlu. O to více se autoři musejí snažit o budování vztahu se svým publikem, aby dokázalo najít autora,“ říká v rozhovoru pro Forbes Filip Rožánek, mediální analytik, o budoucnosti digitálních platforem a jejich dopadu na předplatitelskou ekonomiku.
Na trhu digitálního předplatného dnes existuje mnoho platforem, které nabízejí různý obsah, ať už jde o velké nadnárodní korporace, jako je Netflix, Disney či Spotify, nebo menší projekty typu HeroHero či Forendors. Existují i národní streamovací služby – v Česku je to například Oneplay, která nahradila dřívější Voyo a O2 TV.
Přesto si Filip Rožánek nemyslí, že by byl trh přesycený, protože stále vznikají nové projekty ucházející se o přízeň předplatitelů.
„Příklady přitahují a úspěšné ještě víc. Je možné vidět, jak se daří úspěšným individuálním autorům například na americkém trhu. Ten je inspirací zejména pro youtuberskou a podcasterskou scénu. Je vidět, že se dají najít témata, na kterých lze vydělat,“ tvrdí Rožánek.
V Česku existuje mnoho placených platforem. Není už trh přesycený?
Zdá se, že ještě ne. Stále vznikají nové projekty, které se ucházejí o přízeň předplatitelů. Spíše záleží na tom, o jakém trhu mluvíme – zda o médiích zaměřených na národní trh, nebo o projektech cílených na běžné spotřebitele či odborné publikum. Z mého pohledu jde o nalezení loajální komunity, tedy loajálních zájemců o konkrétní typ obsahu.
Kolik lidé v průměru utrácejí za předplatné?
Podcastová platforma Forendors nedávno zveřejnila informaci, že Češi, kteří mají na platformě účet, utrácejí za předplatné průměrně 159 korun měsíčně. Drtivá většina z nich – devadesát procent – si platí jen jeden podcast.
Lidé, kteří by byli „heavy consumers“ předplaceného obsahu, tedy tvoří drtivou menšinu publika. Mnoha lidem stačí obsah, který je zdarma – například první část rozhovoru.
Pro předplatné se rozhodnou ve chvíli, kdy chtějí svého oblíbeného autora podpořit v další tvorbě nebo získat bonusový obsah a funkce. Data od Forendors také ukazují, že pokud si něco předplatíme, jsme loajální. Průměrná délka předplatného je přibližně jeden rok.
Čím to je, že nyní vzniká tolik platforem?
Příklady přitahují a úspěšné ještě více. Je možné vidět, jak se daří úspěšným individuálním autorům – například na americkém trhu. Ten je inspirací zejména pro youtuberskou a podcasterskou scénu. Je vidět, že se dají najít témata, na kterých lze vydělat.
V Česku to vidíme na rozvoji novinářských projektů. Když reportéři opustí nějakou velkou redakci, založí si vlastní projekt a není pro ně problém získat předplatitele a věrné publikum.
Nejnovějším příkladem je investigativní platforma Odkryto.cz, kterou spustili novináři Karel Hrubeš a Jiří Hynek – oba se zkušenostmi z velkých redakcí. Měli také sbírku na platformě Donio a projekt budou rozvíjet podle finanční podpory od příznivců.
Foto Pexels.com
Je možné, aby lidé platili více tvůrcům najednou?
Je to možné. Znám lidi, kteří si platí více tvůrců na různých platformách. Všichni však patří mezi technicky zdatnější uživatele, kterým nevadí přepínat mezi platebními systémy a aplikacemi.
Typický zákazník zůstává na své oblíbené platformě, na kterou si zvykl, a čím více tvůrců ji využívá, tím nižší je pravděpodobnost, že si zřídí uživatelský účet jinde. Spíš jde o to, jak technicky přívětivá je konkrétní platforma pro zajištění předplatného.
Tvůrci se proto snaží rozprostřít obsah mezi různé distribuční platformy, aby oslovili co nejvíce uživatelů rozdělených mezi různé technologie. Široce dostupný a bezplatný obsah slouží jako upoutávka na placenou část obsahu, kterou naopak mohou soustředit na jednu platformu s nejvýhodnějším obchodním modelem.
V Česku máme zkušenosti s tím, že tvůrci někdy měnili hlavní platformu, například u podcastů Kecy a politika nebo Insider. Druhý zmíněný má dokonce odstupňované úrovně předplatného. Čím více zaplatíte, tím bližší kontakt máte s autory.
Jsme na vrcholu nabídky?
Ještě ne. Stále vznikají nové podcasty. Statistiky, které máme od Českého statistického úřadu, ukazují, že je tu stále potenciál pro růst podcastů. Problematické může být navyknutí lidí na pravidelnou konzumaci podcastů.
Ani tady zatím nejsme na vrcholu, protože den má jen 24 hodin. Statistiky ukazují, že pro část posluchačů je konzumace placeného obsahu příležitostná aktivita – podcasty si poslechnou najednou nebo zpětně. Forendors si dokonce všímá i toho, jak se liší konzumace podcastů během jednotlivých měsíců v roce.
Objevil se zajímavý výkyv, který se týká typicky dovolenkových nebo prázdninových měsíců – uživatelé si zpětně doposlouchávají nahromaděné epizody. Lidé to mají jako audioknihu.
Kdy dosáhneme vrcholu?
Obsahu, za který se platí nebo by se mohlo platit, je velmi mnoho. Nejde jen o Netflix a zpravodajská média, ale také o HeroHero, Buy Me a Coffee, Toldo a další.
Nedá se to říct univerzálně o všech typech placeného obsahu. Liší se to podle toho, co si lidé předplácejí a jak často to konzumují. U Netflixu si dovedu představit přihlašování a odhlašování podle toho, jestli tam je sezonní hit nebo změna cenové politiky.
Na druhé straně, podcasty nebo podpora redakcí je jiná kategorie. Zákazníci si tam platí přístup ke zprávám, informacím o dění doma i ve světě. Když si tady vyberete nějakého oblíbence, zůstanete, protože na další předplatné už kapacitu nemáte.
Takže si vyberu jednu platformu z každé oblasti a držím se jí?
Můžete si jich vybrat i víc, ale to se odrazí na konzumaci. Například u televizních služeb víme, že domácnosti mají více služeb najednou a kombinují je podle aktuálních potřeb.
Typicky mají lidé Netflix jako globální platformu a k tomu například Oneplay jako producenta původního česko-slovenského obsahu.
Intenzita se pak odvíjí od nabídky na platformě. V případě Oneplay je to přibližně dvanáct hodin týdně, což při běžné minutáži filmu není úplně intenzivní používání.
Foto Pexels.com
Liší se už například využívání lineárního a nelineárního obsahu?
Netflix říká, že ještě není ve všech domácnostech, kde by mohl být. Z pohledu celosvětového trhu ho využívá 300 milionů domácností.
V Česku a na Slovensku se každý rok prodají statisíce televizorů, přičemž podle maloobchodních statistik roste zájem o chytré televize s přístupem na internet právě kvůli službám, jako je Netflix, a dalšímu nelineárnímu obsahu.
Mladým slouží klasická televizní obrazovka i jako monitor pro videohry. U starší generace je to stále snaha konzumovat bezplatný lineární obsah.
Kde vidíte potenciál dalšího možného růstu?
Ve velikosti populace, podílu mladých lidí v ní – a také v technologickém rozvoji. Roste počet lidí, kteří využívají umělou inteligenci k sumarizaci obsahu podcastů, protože nemají čas je poslouchat v reálném čase.
Mimochodem, využívám to také. Kromě toho jsou lidé, kteří si pustí obsah zrychleně, čímž zkrátí čas strávený s obsahem. Je velmi těžké odhadnout trendy, ale na špičce ještě nejsme.
Kolik jsou lidé ochotni investovat do obsahu?
Jsou to nízké stovky korun za měsíc. K tomu připočtěme předplatné zpravodajských webů. Lidé také rádi platí mikroplatby ve hrách. Když to všechno sečteme, pohybujeme se v řádu vyšších stovek korun měsíčně.
Má na to vliv ekonomická situace v regionu?
Zatím to tak nevypadá. Počet předplatitelů Netflixu a dalších platforem roste. Zároveň kanály, jako je Disney Plus umožnily pozastavit členství – nějakou dobu neplatíte a obnovíte ho, až se vaše situace stabilizuje.
Spíš to vypadá na omezení návštěvnosti kin, snížení návštěv restaurací a podobně, ale online zábavu si lidé vzít nenechají.
Existují vůbec alternativy zdarma k zpoplatněné žurnalistice – ať už z hlediska světových médií, jako jsou Financial Times, Wall Street Journal, ale i lokálních?
Česko naštěstí pořád má na rozdíl třeba od Slovenska silná veřejnoprávní média, která mají svůj obsah kvalitně zpracovaný. Zároveň největší tuzemské zpravodajské weby mají většinu obsahu zdarma.
V tomhle má daleko větší problém právě zmiňované Slovensko, kde je pozice dezinformačních médií daleko silnější a posilují je i někteří tamní politici, kteří jim dodávají legitimitu tím, že otevřeně útočí na tradiční média.
Je ale možné najít alternativu bezplatných médií i z pohledu celosvětových médií?
Globální média mají obrovskou konkurenci anglicky psaného a produkovaného obsahu. Čeština a slovenština mají přece jen uzavřený kruh konzumentů do poměrně malé skupiny a záleží to jen na ekonomickém výkonu trhu.
Největším nebezpečím pro tradiční média je dominance technologických firem, se kterými se dá těžko soutěžit v nabídce, v dosahu, v cílení a podobně. Platí, že zpoplatněný obsah se zatím daří rozvíjet a koncipovat bez toho, aby to bylo na úkor nějaké všeobecné informovanosti.
Čili pokud byste měl říct, co má být zpoplatněné a co naopak ne, zjednodušeně byste šel do nezpoplatněného obsahu u veřejnoprávních médií?
Hodnota informací jako takových v čase neúprosně klesá. Exkluzivní informace, pokud ji zveřejníte na zpoplatněném webu, se do půl hodiny rozšíří po internetu. Samotné zpoplatnění informací nemusí být jediná cesta, protože pokud tu informaci někdo pustí, obchodní model se úplně změní.
Spíš jde o investování do vztahu s předplatiteli – do budování komunity přes konference, merch nebo setkávání s tvůrci. Vždy je tam nějaká nadstavba, která pomáhá budovat komunitu.
Budovat tedy spíše nemediální aktivity?
Ano, právě přes různé eventy, konference či diskuse. I tvůrci podcastů dělají různá živá setkání a natáčení s fanoušky. Známý příklad je americký deník New York Times, kde důležitou složku výnosu tvoří sekce s hrami na webu, které pomáhají podporovat hlavní činnost.
Jak se tento trend bude vyvíjet dál?
Budou se hledat nemediální aktivity na podporu předplatitelů. Zároveň se publikum bude více učit, že kvalita není zadarmo. Veřejnoprávní média se platí koncesionářským poplatkem, komerční média poskytnou zdarma to, co se dá pokrýt reklamou, a pokud chcete nějakou nadstavbu, musíte si zaplatit.
Jaký je typický předplatitel na českém trhu?
Průměrný předplatitel neexistuje. Typickým rysem je zpoplatněný obsah a fragmentace publika – od mladých matek na mateřské, které si platí přístup ke svým oblíbeným influencerkám, až po sportovní fanoušky, pro které je důležité sledovat Ligu mistrů.
Mezi tím tu jsou lidé, kteří mají aktivní zájem o dění a platí si například podcast Kecy a politika. Asi se dá odhadnout, že půjde o solventnějšího a vzdělanějšího člověka, ale nemusí to platit vždy.
Foto Thibault Penin / Unsplash
Udrží se toto zpoplatnění, nebo nastane přiklonění k bezplatnému obsahu?
Doba bezplatného obsahu se už nevrátí – všechny technologie od mobilních telefonů až po chytré televize nás učí, že pokud chceme něco kvalitního, musíme si za to zaplatit nebo zaplatit svými osobními údaji.
Je tento model udržitelný i pro menší trhy, například pro Česko?
Pokud si najdete cílovou skupinu, která bude ochotná platit, ano. Už teď jsou tvůrci, kteří mají úzkoprofilové zaměření a uživí se tím. Stačí si najít zajímavý obsah, který nikde není produkován, a můžete začít.
Je to klasický zákon nabídky a poptávky. Když budete honit stejné publikum jako všichni ostatní, bude to na uživení těžší. Určitě je zajímavější najít si bonitní cílovou skupinu, která je možná užší, profilová.
Jak celý systém změní umělá inteligence?
Důležitá bude autenticita – lidskost a dodržování profesionálních zásad tvorby obsahu. Co umělá inteligence změní, je způsob vyhledávání obsahu, který přijde místo Googlu. O to více se autoři musejí snažit o budování vztahu se svým publikem, aby dokázali najít autora.
Existují rozdílné přístupy v západní Evropě a u nás?
Tvrdá data vám neřeknu, ale obecně platí, že na Západě je zamčeného obsahu mnohem víc. V Česku bylo dlouho tradicí nemít zpoplatněný obsah a až později se to začalo otáčet k zpoplatnění obsahu.
S příchodem evropských předpisů o cookies a postupným omezováním této technologie v internetových prohlížečích a mobilních operačních systémech začali vydavatelé hledat přímou cestu k předplatitelům.
Nejdříve je museli naučit, že zpoplatněný obsah stojí za to. Druhou výzvou je udržení kvalitních tvůrců na fragmentovaném trhu a v čase, který může publikum věnovat konzumaci obsahu. Je tu tlak na to, aby produkce byla náročnější, lepší a aby fanoušci rozhodli, že chtějí čas strávit nad konkrétním obsahem.
Je model mikroplateb udržitelnější než pravidelné předplatné velkých médií?
Záleží na tom, jestli jde o doplněk nebo hlavní zdroj informací. Nemyslím si, že individuální tvůrci nahradí velké mediální domy. Většina autorů se zaměřuje na komentování událostí, které proběhly velkými mediálními domy. Ty přinášejí původní zpravodajství.
