Švédský oděvní gigant H&M nedávno ve Stockholmu představil dosavadní pokroky na poli udržitelnosti. Forbes byl u toho a mluvili jsme přímo s lídryní této agendy Leylou Ertur. V H&M pracuje už pětadvacet let a většinu času přímo v zemích výroby – Bangladéši, Číně i Honkongu. Jak své letité zkušenosti „z terénu“ nyní přetavuje do udržitelné strategie globální fast fashion značky?
Jak si představit řízení udržitelné agendy v H&M?
Klíčové je mít reálné cíle. A na základě dat dokázat prezentovat, co se nám už podařilo, i to, o co lze vstříc udržitelnosti dále usilovat. V H&M představuje udržitelnost způsob, jakým pracujeme s inovacemi, investicemi i s našimi obchodními partnery. A jak se nám to vše daří poskládat dohromady. Jak vytvořit takové procesy, díky kterým se udržitelné uvažování automaticky promítá do všech částí byznysu – od designu přes výrobu až po logistiku.
Celé naše uvažování ale nakonec směřuje do budoucnosti. Mou rolí je přinášet do oděvního průmyslu nový způsob přemýšlení. A k tomu patří i odvaha otevřeně pojmenovávat problémy. V oblasti udržitelnosti máme často tendenci mluvit hlavně o tom, co se povedlo.
Pravdou je, že za sebou máme řadu věcí, na které můžeme být hrdí. Stejně důležité ale je s pokorou mluvit i o výzvách, před kterými stojíme. Pojmenovávat je, vyzývat k akci a spolupracovat i se značkami, s nimiž jinak soutěžíme. V udržitelnosti je totiž spolupráce nezbytná.
Navrch je do těchto debat potřeba zapojovat také akademickou sféru i samotné zákazníky. Právě tak se podle mě dá skutečně prosazovat změna v módní branži a naplňovat role lídra v oblasti udržitelnosti.
Jaké největší výzvě teď čelíte?
Jak vysvětlit zákazníkům, kam jsme se v udržitelnosti posunuli a s jakou odvahou k této agendě přistupujeme. A jak zákazníky s otázkami udržitelnosti vůbec oslovit. Protože když o udržitelnosti mluvíme například příliš technicky, lidé to často nejsou schopni vůbec pobrat. Abych to shrnula: Největší výzvou je překlenout propast mezi tím, co skutečně děláme, a tím, jak je naše práce vnímaná zvenčí.
Jak na to jdete?
Nebojuje s tím jen H&M, ale celý módní průmysl. A všichni bychom teď ocenili především silnější právní rámec. Poslední roky rezonoval greenwashing, abychom se zase posunuli dál, potřebujeme jednotnější pravidla. Doufám, že evropská legislativa přinese srozumitelnější způsob, jak o udržitelných aktivitách mluvit a zároveň umožnit zákazníkům lépe porovnat, kdo v této oblasti podniká jaké kroky.
Také se snažíme více naslouchat zákazníkům. I proto v H&M vznikl ve spolupráci se Stellou McCartney poradní výbor Insights Board, který sdružuje různé hlasy a pohledy z módního průmyslu. Ke spolupráci přistupujeme se zvědavostí a chutí učit se od konkrétních influencerů a influencerek a osobností z oblasti udržitelnosti. Ptali jsme se, jak H&M vnímají oni a co si o nás myslí.
A co jste se dozvěděli?
Že musíme mnohem více komunikovat na základě faktů a dat. Nemluvit jen o tom, čeho chceme dosáhnout v roce 2040, ale jasně říkat, co se nám podařilo letos. Zároveň se chceme zaměřit na témata, která jsou zákazníkům bližší – jako výsledný produkt, materiál, ze kterého je vyrobený, kvalita, životnost nebo složení u oděvu. Pro zákazníky to jsou nesrovnatelně srozumitelnější témata než emise nebo obnovitelná energie.
Stejně tak přemýšlíme, jak zákazníky lépe zapojit do cirkulárních modelů – second handu, oprav nebo pronajímání oblečení. Nejde tedy o to, komunikovat celý udržitelný program najednou, ale najít styčné body, ke kterým se zákazníci a zákaznice dokážou vztáhnout.
Foto H&M
Jaké mýty nebo mylné představy podle vás kolem udržitelné módy kolují?
Když se řekne H&M, do velké míry jsme spojováni s negativními konotacemi fast fashion. A to navzdory tomu, že opakovaně zveřejňujeme data, ze kterých vyplývá, že v oblasti udržitelnosti dosahujeme skutečného pokroku. A z naší nedávno zveřejněné zprávy vyplývá, že se nám to navíc daří ve všech oblastech, na které se zaměřujeme: byznysový růst oddělujeme od spotřeby zdrojů i emisí a posouváme se i v oblasti vodního hospodářství.
V tom vidím velkou výzvu: odpoutat H&M od těchto negativních asociací a ukázat firmu ne jako „fast“, ale „faster fashion“. V H&M totiž dokážeme vyrábět nové oblečení, ale zároveň pracovat na tom, aby tento růst byl oddělený od dopadů na zdroje a emise.
Jakou roli hraje udržitelnost ve snaze oslovit mladé zákazníky?
Mladí zákazníci jsou pro nás velmi důležitou skupinou. Musíme proto dobře porozumět jejich potřebám. Základem zůstává móda – právě přes ni s nimi jako značka komunikujeme. Z pohledu udržitelnosti vidím rostoucí zájem mladší generace o second hand.
Sama mám desetileté dítě a vidím, jak si děti mezi sebou oblečení vyměňují. Před deseti nebo patnácti lety to tak běžné nebylo. V tom vidím silné propojení s mladými zákazníky. Když hledají nové produkty, nabízíme jim zboží v obchodech, ale zároveň i secondhandové možnosti.
Myslíte online tržiště Sellpy, které zřizuje H&M?
Také, ale zavádíme nyní i kamenné seconhandy. Otevíráme je přímo v našich prodejnách (v uplynulém roce byla taková pobočka zřízena i v Praze, pozn. red.). Ale právě Sellpy pro oblečení z druhé ruky představuje obrovský potenciál. Věřím tomu, že oděvy by se měly používat znovu a znovu a že další prodej má být snadný a dostupný pro každého. Dnes je platforma dostupná v šestadvaceti zemích, letos vyrostla zhruba o třicet procent, a probojovala se tak mezi lídry v Evropě.
Kterým je například Vinted?
Přesně.
Zmínila jste britskou módní návrhářku Stellu McCartney. I její nová kolekce pro H&M klade důraz na udržitelnost. Jak se to promítá do oblečení?
Už samotný návrat Stelly McCartney je pro nás výjimečný. Vrací se po dvaceti letech – byla jednou z prvních hostujících návrhářek, se kterými jsme spolupracovali. Za tu dobu si vybudovala velmi silnou pozici v tom, jak přistupuje k udržitelné módě, zejména v luxusním segmentu. Partnerství s ní je proto pro nás velkou příležitostí – můžeme se přiučit z toho, jak proměňuje luxusní módu, a ona zase pracuje s našimi velkými objemy, možnostmi a výsledky na trhu.
U první části kolekce jsme se soustředili především na materiálový dopad všech oděvů. Použili jsme výhradně certifikované materiály – organicky certifikované, recyklovaně certifikované nebo odpovědně získané. Díky tomu jsme schopni ukázat dopad materiálů přímo na konkrétním oblečení. Součástí kolekce jsou například džíny pokryté kamínky, přičemž všechny tyto kamínky pocházejí z recyklovaného materiálu. Dobře to ukazuje, kam se materiálová agenda může posouvat. A podle mě je právě toto směr, kterým se bude móda nadále vyvíjet.
Foto H&M
Kdybyste na globálním módním průmyslu mohla změnit jednu věc, co by to bylo?
V H&M pracuji 25 let a firma v tomto odvětví působí více než sedmdesát. Vybudovat tradiční dodavatelský řetězec a pracovní procesy trvalo desetiletí. Obdobně dnes ale potřebujeme vybudovat i druhou stranu dodavatelského řetězce. Tedy to, čemu říkám reverzní dodavatelský řetězec.
Jinými slovy dávat oblečení nový život a vracet ho zpět do oběhu; ať už skrze další prodej, recyklaci, nebo opravy. To je bohužel běh na dlouhou trať. Kdybych měla kouzelnou hůlku, posílila bych legislativní rámce a celý proces urychlila. Dnes se tuto oblast stále učíme uchopit – z hlediska dodavatelů, řízení, logistiky i celého řetězce od okamžiku, kdy oblečení prodáme. Transparentnost v této části průmyslu je stále slabá. Kdybych to mohla změnit, chtěla bych tento vývoj z 25 let zkrátit třeba na pět.
Mluvili jsme o Sellpy i kamenných second handech v prodejnách H&M. Co dalšího jste v kontextu navracení oblečení zpět do oběhu zavedli?
Investovali jsme také do Looperu, naší společnosti zaměřené na sběr použitého oblečení. Looper oblečení sbírá a třídí – buď pro recyklaci, nebo pro další prodej. Sellpy je jedním z jeho zákazníků. Dále jsme investovali do recyklační technologie, kterou chceme rozběhnout v příštích letech. Jdeme na to z různých stran, ale jak jsem řekla, celý systém se teprve rozvíjí do potřebných objemů. Kdybych měla možnost, postupovala bych mnohem rychleji.
Je oblast, ve které se vám zatím nedaří podle plánu?
Transparentnost. Když víte, s čím pracujete, je mnohem jednodušší vytvořit systematický přístup a investovat tam, kde je to potřeba. Uvedu příklad: Na našem webu dnes zveřejňujeme každého jednoho výrobce našich oděvů. Zákazníci a zákaznice si tak mohou jednoduše dohledat, kde se naše oblečení šije. Díky tomu je pro nás jednodušší provádět audity a mít nad výrobou kontrolu. A podobně pracujeme i s dalšími úrovněmi dodavatelského řetězce. Tradiční dodavatelský řetězec je v tomto ohledu už vybudovaný.
Jenomže u dalšího prodeje oblečení již naše oděvy stejným způsobem sledovat nedokážeme. Stává se z toho obchod mezi firmami nebo mezi jednotlivci. Proto je velmi obtížné mluvit přesně o dopadech, které tím vznikají. Totéž platí i pro naši klimatickou strategii. Vychází z vědecky podložených cílů, ale ty se v podstatě zastaví ve chvíli, kdy produkt prodáme. Dnes nikdo nedokáže vysledovat jeden kus oblečení až do konce jeho životnosti. Do této oblasti investujeme, ale budu se opakovat, když řeknu, že vývoj je pomalý.
Jak udržitelná strategie ovlivňuje výrobu oblečení a pracovní podmínky v rozvojových zemích?
Naše klíčové továrny zaměstnávají přes milion lidí. Každá továrna, se kterou spolupracujeme, musí uplatňovat náš etický kodex a naše udržitelné strategie. Věřím, že tím v zemích, kde oblečení vyrábíme, máme i vzhledem k naší velikosti výrazně pozitivní dopad v sociální oblasti.
Před deseti lety jsme rovněž podepsali globální rámcovou dohodu s organizací Industrial Global Union. Díky ní mohou země a továrny, se kterými pracujeme, fungovat prostřednictvím národních monitorovacích výborů. Každá továrna tak reportuje například mzdovou strukturu, zastoupení žen ve vedoucích pozicích i další údaje.
Foto H&M
Jak zákazníkům vysvětlujete, že pracovní podmínky ve výrobě vašich oděvů splňují etické normy i nároky na udržitelnost?
Než s dodavatelem začneme vyrábět, musí souhlasit s konkrétními pracovními podmínkami. Týká se to fyzického stavu továren, mezd, přesčasů a dalších požadavků. Máme poměrně přísná pravidla, která musejí továrny přijmout ještě před zahájením výroby. Podmínky pravidelně kontrolujeme. Provádíme audity, a to jak prostřednictvím vlastních zaměstnanců přímo ve výrobě, tak skrze třetí strany v jednotlivých zemích.
V agendě udržitelnosti máme zhruba 250 lidí, včetně vlastních auditorů. Samotné audity probíhají ohlášeně i neohlášeně.
Zároveň pracujeme s transparentním reportingem ze strany továren. Ty samy zadávají data do systému, který zpřístupňujeme i dalším částem firmy. Výsledky a data pak zveřejňujeme v naší výroční zprávě o udržitelnosti. Pokud narazíme na problém, požadujeme nápravu. Podle závažnosti nastavujeme nápravná opatření a podnikáme kroky ke zlepšení podmínek.
Jaký moment byl pro vás za 25 let v H&M nejvíce převratný?
Prvních dvacet let jsem pracovala ve výrobě a žila nebo působila v zemích, jako je Bangladéš či Čína. Byla jsem regionální manažerkou v Číně i manažerkou zdrojů v Hongkongu. A dopad naší práce na země, továrny i lidi jsem tak zažila velmi zblízka.
Když jsem od roku 2020 převzala vedoucí roli v oblasti udržitelnosti, mohla jsem do ní přenést všechny tyto zkušenosti. Udržitelnost beru jako součást každodenního života. Nejde jen o strategii, ale o to, aby si ji do DNA vepsala každá část firmy od výroby po design.
Nevěřím v model, kdy oddělení udržitelnosti v globální firmě pracuje separovaně, samostatně. Pak se z něj totiž stává jen expertní organizace bez výsledků. Skutečná hodnota vzniká ve chvíli, kdy odpovědnost nesou lidé, kteří řídí provoz, vědí, co se musí stát, jaké investice jsou potřeba, a podle toho pracují.
To je podle mě jedním z důvodů, proč se nám podařilo dosáhnout skutečných výsledků: udržitelnost jsme začlenili do každodenního fungování firmy. Rozhodně nemáme hotovo. V této agendě se budou stále objevovat nová témata. Ale abych vám odpověděla na otázku: zakořenit tento způsob přemýšlení napříč firmou je pro mě jedním z klíčových okamžiků v H&M.
