V loňském roce Lidl otevřel v Česku šestadvacet nových prodejen, víc než kterýkoli z jeho konkurentů, a upevnil si tak svou pozici tržní jedničky. Z tuzemských obchodních řetězců má nejvyšší tržby, v retailovém sektoru nabízí jedny z nejlepších mezd a buduje si značku úspěšnými partnerstvími s celebritami. Ale úspěch mu začíná stoupat do hlavy.
Popularita značky Lidl raketově vzrostla a stále častěji je označována jako lovebrand. Když řetězec před dvěma lety uvedl limitovanou kolekci oblečení se svým logem, merch byl vyprodaný během několika minut. A některé kousky se pak na internetu přeprodávaly za násobně vyšší ceny.
Za lovebrand považuje Lidl i jeho nejnovější tvář – Kapitán Demo. Aktuální reklamní kampaň v hlavní roli s rapovým komikem Jiřím Burianem je ostatně příkladem kvalitního marketingu, jakým se německý řetězec v Česku prezentuje dlouhodobě. Píseň Hlas Lidlu od Burianova uměleckého alter ega Kapitána Dema nasbírala během dvou týdnů na YouTube 250 tisíc zhlédnutí. A také bezpočet nadšených ohlasů.
„Lidl se nebojí experimentovat. Jednou z velkých předností této reklamy je její nadsázka – to, že se v ní Lidl nebere smrtelně vážně. A i hlavní protagonista si vše zjevně užívá,“ míní Tomáš Drtina, ředitel výzkumné marketingové společnosti Incomind. Zda bude spolupráce řetězce s recesistickým raperem pokračovat dál, zatím není jasné.
„Aktuálně se jedná o jednorázovou spolupráci, nicméně nechme se překvapit, zdali Kapitán Demo nepřipraví nový hit v budoucnu,“ říká mluvčí Lidlu Tomáš Myler.
Řetězec už spolupracoval s řadou známých osobností, například hercem Markem Vašutem nebo šéfkuchařem Romanem Paulusem. Ten stojí mimo jiné za značnou částí receptáře Kuchyně Lidlu, kde v pravidelných videích lidem vysvětluje, jak lze se surovinami z Lidlu naložit. „Spojení obchodního řetězce a receptů je logické a poměrně běžné. Ale přijde mi, že Lidl tomu dal v Česku jako jeden z prvních profesionální podobu, když angažoval šéfkuchaře,“ míní Jan Suda z reklamní agentury McCann Prague.
Ne vždy však bylo na straně řetězce vše tak sluníčkové. Lidl si v posledních letech svou image notně zlepšil. Už nedělá přešlapy jako v roce 2017, kdy z reklamních letáků ohlašujících řecký týden smazal kříže z modrých kupolí kostelů na ostrově Santorini. To tehdy na sociálních sítích vyvolalo menší bouři a Lidl se hájil snahou o náboženskou neutralitu, načež mu kritici omlátili o hlavu letáky z roku 2013, na nichž kříže na kostelích zůstaly.
Také místo nepovoleného kácení stromů u prodejen, kterým Čechy rozzlobil už při svém vstupu na trh v roce 2003, dnes stromy sází. Postavil i stovku dětských hřišť za 150 milionů korun. A tahle sázka se Lidlu vyplácí.
„U projektu Rákosníčkova hřiště měla společnost šťastnou ruku. Podle průzkumu Incomind ‚Partnerství a sponzoring v Česku‘, jsou druhou nejsympatičtější aktivitou ze stovky hodnocených. A také aktivitou s vůbec nejpřesněji přiřazeným sponzorem, což svědčí o kvalitní komunikaci,“ potvrzuje Drtina.
Lidl už má ostatně s krizovým marketingem zkušeností dost. Na svém domovském trhu v Německu se už dokázal vypořádat s celou řadou reputačních ran. V roce 2004 to byla nařčení z šikany zaměstnanců a jejich vykořisťování. Dva roky nato byl řetězec obviňován z otrockých pracovních podmínek a ze systematického špehování zaměstnanců. A v roce 2009 se zjistilo, že si ilegálně vede zdravotní dokumentaci zaměstnanců.
V Česku však mnohem větší poprask vyvolalo to, když se v roce 2015 našlo v pražské prodejně Lidlu přes sto kilogramů kokainu v zásilce od banánů. Což z hlediska zviditelnění se mohlo řetězci jako Lidl naopak prospět.
„V segmentu, na který je ostatně zacílena i kampaň s Kapitánem Demo, je to vlastně docela cool. I když ti lidé třeba kokain nikdy nezkusili, tak minimálně viděli seriál Narcos a vezmou to jako zábavu,“ líčí Suda.
Během svého téměř dvacetiletého působení v Česku se Lidl odhodlal k zásadní změně strategie. Na trh vstoupil jako levný diskont, ale postupně se vydal opačným směrem a na rozdíl od konkurence neakcentoval v zákaznické komunikaci primárně ceny.
„Lidl na to šel jinak. Masivně investoval do modernizace svých prodejen, budování image a dokázal přesvědčit zákazníky o kvalitě vlastních značek. Díky dobře zvolené a chytře implementované strategii dokázal získat novou cílovou skupinu, aniž by ztratil tu původní, která sem přicházela primárně za nízkou cenou,“ popisuje Drtina. A podle hospodářských výsledků Lidlu v Česku to vypadá, že uspěl.
Zdroj: Zboží&Prodej (orientační srovnání, účetní období jednotlivých společností se liší)
Jak moc se Lidlu status lovebrandu vyplácí? Záleží, koho se na to zeptáte. Podle některých marketingových expertů nehrají totiž emoce ve vztahu ke značkám příliš velkou roli. „Stačí být v komunikaci dobře rozpoznatelný, nabízet dobrou službu či produkt, ideálně o fous lepší než konkurence. Lidé vás nemusí milovat, stačí, když u vás velké množství z nich opakovaně nakupuje,“ míní Jan Patera z Blue Events.
Podle Jana Sudy však minimálně na trhu maloobchodních řetězců došlo k patrné změně v tom, podle čeho si lidé obchody vybírají. „Zatímco dříve byla prakticky jediným faktorem výběru toho, kam si pojedu nakoupit, blízkost daného obchodu, dnes díky možnosti nakoupit zboží online tato výhoda oslabuje a tím pádem dává do popředí opět značku a její vnímání,“ tvrdí.
Míra konkurence roste a Lidl se do boje s konkurenty vrhá z pozice tržní jedničky po hlavě a nebojí se riskovat. Neváhá například v reklamě postavit vedle sebe svůj produkt s podobným výrobkem od konkurence. Tak jako v jednom z poměrně čerstvých televizních spotů, kde srovnává čokoládu od své privátní značky J. D. Gross se „stejnou“ čokoládou Lindt. Argumentuje totožnou gramáží produktu a podílem kakaa, přičemž nezapomene zmínit, že jeho čokoláda je levnější.
Srovnávací reklama tohoto typu je přitom podle odborníků chůzí po tenkém ledě, protože zákon ji povoluje jen za velmi specifických podmínek. Je zde riziko, že si zasažené konkurenční firmy budou stěžovat například u České obchodní inspekce.
„Při koncipování našich kampaní se vždy primárně zaměřujeme na to, jak co nejlépe odkomunikovat spotřebitelům klíčovou myšlenku. Samozřejmě při tom, jak je při všech našich aktivitách zvykem, respektujeme a v plné míře dodržujeme platnou legislativu,“ říká mluvčí Lidlu Myler.
Na dotaz, zda Lidl zaznamenal nějakou odezvu například od zástupců Lindt, neodpověděl. Dodal pouze, že řetězec značkové výrobky „žádným způsobem nedehonestuje“.
Každopádně to vypadá, že s rostoucím tržním podílem roste i sebevědomí Lidlu. Reklam, kde si nenápadně dobírá svou konkurenci či rovnou srovnává její zboží se svým, už totiž v Evropě natočil celou řadu. A například v Británii už reklamy, kde lidem sliboval úspory oproti nakupování v Tescu, tamní úřady zakázaly.
