Ještě před pár lety byl Lidl v očích svých zákazníků jen dalším z mnoha řetězců. Dnes je z něj lovebrand, jehož logo lidé nosí na hrudi, na nohou i přes rameno. Mikiny, pantofle, ledvinky nebo osušky s modro-žluto-červeným logem se z recese staly identitou. A Češi si velmi oblíbili i značky jako Parkside nebo Crivit, které se pod vlajkou Lidlu prodávají. Co za úspěchem stojí?
První módní kolekce s logem Lidl dorazila do Česka v době covidu. Impulz přišel ze zahraničí, Lidl kolekce překvapila i na Amsterdam Fashion Weeku a nemělo zůstat jen u toho. Češi se na „merch“ Lidlu nahrnuli a začali jej skupovat ve velkém.
„V úspěch kolekce jsme pevně věřili, protože víme, že Češi mají skvělý smysl pro humor a nadsázku. Koncem června 2020 jsme ji proto nabídli na našem e-shopu a zájem zákazníků naprosto překonal naše očekávání,“ říká Iveta Barabášová z komunikačního oddělení společnosti Lidl Česká republika.
Největší poptávka byla po tričkách a pantoflích, které se vyprodaly tak rychle, že se musely dodatečně zajišťovat další zásoby, aby uspokojily co nejvíce zájemců. „Ukázalo se, že obléknout si kousek ze supermarketu se u nás stalo symbolem toho, že se člověk nebere příliš vážně,“ říká Barabášová.
Foto: Lidl
„Na začátku je to stoprocentně vtip. Lidi baví ten bizár, ta absurdita, že mají na nohou pantofle ze supermarketu. Ale jakmile v tom jdete třikrát ven a pokaždé vás to s někým propojí, ta ironie se prostě nenápadně změní v opravdový vztah,“ říká psycholožka specializující se na reklamu a manipulaci Romana Mazalová.
Office manažerka Aneta Zítková byla u toho, když Lidl merch přišel na český trh. „Posílali jsme si v práci, že ty boty vyšly a že je musíme mít. Naše reakce byla, že je to úplný bizár a top,“ říká. Její první nákup byly právě pantofle. Dnes má doma trička, boty, osušku z Itálie, doplňky i desítky výrobků do domácnosti od Lidl značek Parkside a Crivit.
Z luxusu se podle psycholožky stal uzavřený klub. „Vyvolává u ostatních závist, ale v mikině s logem Lidlu budete u okolí budit úsměv, palec nahoru. Lidé vás poplácají po zádech, protože nejste nad nimi, ale jste jeden z nich. Z vtipu se tak stane pocit, že někam patříte,“ říká Mazalová.
A právě to mnozí zákazníci hodnotí jako velké pozitivum. „Poměr cena/výkon je neuvěřitelný,“ říká Zítková, která patří mezi ty, pro které je Lidl srdcová záležitost. Do prodejny chodí až pětkrát týdně a vždy při cestování navštíví i prodejny v zahraničí, aby ulovila kousky, které v Česku nejsou.
Low-cost značky podle psycholožky mohou být silnější než luxusní značky, protože diskont připomíná náves – otevřený prostor, kam může přijít každý. „Právě tahle otevřenost vytváří komunitní vazbu,“ doplňuje Mazalová.
Přesná finanční čísla za jednotlivé módní kolekce Lidl z konkurenčních důvodů nezveřejňuje. Z pohledu celkových obratů společnosti to není ten hlavní byznysový tahoun. Nicméně je to nástroj pro posilování značky.
Segment merche podle firmy není hlavním byznysovým tahounem, ale nástrojem budování značky. „Zpočátku to byli hlavně lidé, pro které to byla recese. Ať už Lidl merch oblékali sami, nebo jej pořizovali jako dárek někomu, kdo u nás rád nakupoval. Dnes ale běžně potkáte lidi v našem oblečení na letních hudebních festivalech, ve městech, ale i na dovolených,“ říká Barabášová.
Parkside, Crivit a další
Oblíbenost značek se nerodí přes noc. „Dnešní Lidl je úplně jiný svět než v době, kdy jsme v Česku začínali a bojovali o zákazníka primárně cenou. Za naší současnou pozicí a tím, že nás Češi vnímají jako „lovebrand“, nestojí jeden zlomový moment, ale dlouhodobá práce v mnoha směrech,“ dodává Barabášová.
Při srovnání s ostatními trhy, na kterých Lidl působí, vidí u českého zákazníka jedno zcela jasné specifikum: silný vztah k privátním značkám spotřebního zboží. Značky jako Parkside, Crivit, Silvercrest nebo Esmara se těší mimořádné oblibě a zákaznické loajalitě, která v mezinárodním měřítku výrazně vyčnívá.
Český spotřebitel je velmi pragmatický a při nákupu v síti Lidl primárně oceňuje co nejlepší poměr ceny a kvality. Zároveň je velmi zvídavý, otevřený inovacím a rád zkouší nové věci. „Právě z tohoto důvodu u nás v Lidl Česká republika neustále roste popularita módní kolekce Esmara nebo nářadí Parkside, a to i navzdory sílící konkurenci v těchto segmentech,“ dodává Barabášová.
Foto Luboš Wišniewski
„Jsme národem kutilů a chatařů, proto je u nás nářadí Parkside doslova kultovní záležitostí a najdete ho snad v každé české dílně. Stejně tak Češi milují aktivní odpočinek, turistiku a cyklistiku, z čehož těží sportovní značka Crivit. Atraktivita spočívá v garanci výkonu, který lidé očekávají od hobby značek, ale za zlomek jejich ceny,“ říká Barabášová.
Psycholožka Romana Mazalová by tento moment popsala jako přerámování hodnoty. „Podporují identitu schopného a pragmatického člověka. Nejde o demonstraci statusu, ale o sebeobraz člověka, který si umí poradit a nepotřebuje kolem toho dělat divadlo,“ říká.
Když je to dost dobré pro Arnolda, bude to dobré i pro mě.
Aku vrtačky, pily, brusky i kompletní sady nářadí Parkside se většinou pohybují mezi 600 a 2500 korunami. To je tedy výrazně níže než produkty tradičních výrobců, jako jsou Bosch nebo Makita.
Foto: Lidl
Uživatelé v recenzích však mnohé produkty Parkside řadí na podobnou úroveň jako od dražších značek. Jiní zákazníci však upozorňují, že se kvalita liší případ od případu. Ale i v momentě, kdy nářadí selže, dodávají, že nevyjde draho si jej pořídit znova. Kredibilitě výrobkům Parkside navíc však přispívá dlouhá záruční doba v délce tří a u některých produktů dokonce pěti let.
Podobně tomu ve sportovní variantě je i Lidl značka Crivit. „Rozvíjí se v nezávislou značku, která zpřístupňuje cvičení všem – s nejlepším poměrem ceny a kvality a jasným zaměřením na lidi,“ komentuje Martin Alles, šéf Crivitu v Lidl International. „Sledujeme dlouhodobou vizi: etablovat Crivit do pozice nejsilnější značky aktivního životního stylu v Evropě.“
Z byznysového hlediska jsou právě privátní značky jako Parkside a Crivit silným nástrojem. Lidl má kontrolu nad výrobou, cenotvorbou i distribucí. To znamená vyšší marže a možnost držet cenu nízko bez toho, aby to zničilo profitabilitu.
Faktor celebrita
Kombinace ekonomické síly, dostupnosti a ironického humoru vysvětluje, proč se Lidl stal fenoménem i v módním a lifestylovém segmentu. „Je to styl, něco jako tričko oblíbené kapely. Každý to zná, lidé se tím spojí,“ říká Zítková. Dokonce nyní naopak se i známí lidé, jako třeba zpěvačka skupiny Linkin Park, oblékají do Lidl merche.
Lidl v posledních letech čím dál silněji šlape i do marketingu svých značek. S nářadím Parkside tak v televizních reklamách například pracuje i americký herec Arnold Schwarzenegger. „Když je to dost dobré pro Arnolda, bude to dobré i pro mě,“ glosuje Mazalová, jaký účinek reklamy mají vyvolávat.
Vedle globálních hvězd ale funguje i spojení s profesionály přímo v lokálním terénu. „Příkladem je letní roadshow a speciální pop-up prodejny sportovní značky Crivit, kde jsme se rozhodli motivovat Čechy k aktivnímu životnímu stylu. Hlavním ambasadorem se stal olympijský vítěz Roman Šebrle a zapojily se i další sportovní osobnosti, jako plážová volejbalistka Markéta Sluková,“ dodává.
Lidl ročně protočí 88 miliard korun. „I přesto, že jsme vnímali naši roli na českém trhu, teprve nyní dokážeme komplexně posoudit její skutečný dopad,“ říká generální ředitel Lidl Česká republika Tomasz Kuźma.
A další čísla? 322 prodejen, 12 532 zaměstnanců a 4,1 milionu zákazníků týdně. Řetězec navíc spolupracuje se čtyřmi sty českými dodavateli, 41 procent sortimentu tvoří domácí produkce.
Česká republika navíc u Lidlu patří ke špičce i v nakupování po internetu. „Co se týče nákupního chování, zákazníci všude napříč zeměmi vyhledávají výhodné nabídky, nicméně v České republice je orientace na slevy a promoční akce ještě o něco silnější,“ říká Barabášová.
