Jan Woska jako diplomat ve Washingtonu pochopil, jak silný vliv může mít dobře namířená sportovní diplomacie. Svou vizi odešel uplatňovat do služeb jedné z nejbohatších žen Ameriky.
Měla to být taková sympatická drobnůstka pro českou krajanskou komunitu ve Washingtonu. Czech Embassy Bike Challenge vznikla na české ambasádě v americkém hlavním městě jako koncept oslavy vzniku československého státu. Z relativně drobného českého PR kousku se stal místní fenomén, do kterého se zapojila nečekaně i řada diplomatů a následně nápad převzala i Stálá mise ČR v Bruselu.
„Potvrzuje to, že dobře nastavený sportovní projekt dokáže fungovat univerzálně a posilovat obraz země v zahraničí,“ říká Jan Woska, který to před lety sledoval z pozice kulturního atašé na české ambasádě ve Washingtonu. Do hlavy mu to nasadilo myšlenku: Proč se sportovní diplomacii nevěnujeme víc?
Woska nakonec z diplomatických kruhů odešel, aby sílu sportovní diplomacie uplatňoval v nejvyšších kruzích amerického byznysu. Zaujal i jednu z nejmocnějších Američanek Gayle Benson.
Benson je podle žebříčku amerického Forbesu 453. nejbohatší člověk planety s jměním přes 165 miliard korun, do kterého spadají New Orleans Saints, klub z ligy amerického fotbalu NFL, a také New Orleans Pelicans, klub z basketbalové NBA. Jmění zdědila po svém manželovi Tomu Bensenovi, který zemřel v březnu 2018. Právě v jejích službách se nyní Woska pohybuje jako svého druhu byznysový atašé pro oba dva kluby doma v Evropě.
Podle Wosky je Benson i v devětasedmdesáti letech zosobněním aktivního lídra. „Na rozdíl od jiných majitelů, kteří řídí kluby z dálky, najdete Gayle Benson v tréninkovém centru v osm devět ráno i v pondělí po pořádání Super Bowlu,“ popisuje Woska. Super Bowl hostil stadion Saints loni v únoru.
Woska přišel s rodinným impériem z Louisiany do styku, když pracoval na realizaci výstavy ke sto letům českého basketbalu, což nebyla náhoda – právě tam působil od sezony 2021 Tomáš Satoranský.
„Náš entuziasmus tým natolik zaujal, že spolupráce po skončení mého ambasádního vyslání přerostla v mou současnou roli strategického koordinátora pro mezinárodní trhy,“ vysvětluje Woska.
Foto New Orleans Saints
Woskovým úkolem je hledat evropské příležitosti, jak brand obou dvou týmů šířit dál po Evropě a v případě amerického fotbalu rovnou propagovat sport, který je na starém kontinentu bezesporu benjamínkem. Americký trh je i díky mimořádně sledovaným univerzitním soutěžím saturovaný na maximum, a pořadatelé tak hledají potenciální nové trhy.
Basketbalová NBA je v tomto ohledu zatím nejdále. Deset procent z celkových tržeb přes 11,3 miliardy dolarů například generuje Čína, jejíž streamingový gigant Tencent koupil práva na vysílání do roku 2027 za 1,5 miliardy dolarů. Celkem tvoří příjmy ze zahraničních trhů až pětinu všech tržeb NBA, která navíc zvažuje do budoucna i evropskou expanzi.
Američtí fotbalisté z NFL to mají těžší. Jejich sport má co do globálnosti ještě co dohánět. Ačkoli doma je NFL finanční monstrum a třeba v roce 2024 utržila přes 23 miliard dolarů, za hranicemi jí pšenka nekvete. Příjmy z cizích trhů jdou maximálně do stovek milionů dolarů.
Baseball zase prožívá japonskou mánii kvůli superhvězdě Šóheiovi Ótanimu, díky kterému americká MBL vyrostla v Japonsku o stovky milionů dolarů. I NHL zaostává, z příjmů nejlepší hokejové ligy světa je jen šest procent ze zahraničí. Úplně jinou cestou se pak vydala fotbalová MLS, která podepsala smlouvu na vysílací práva s Apple TV a nemá tak lokální sponzory, bere si podíl z globálních předplatných streamingové platformy.
Nejvíce Woskovy práce v Evropě se pojí s NFL a týmem New Orleans Saints. Jde však o složitou disciplínu, která je především až nečekaně silně svázána regulemi. „NFL k tomu přistupuje velmi metodicky skrze Global Markets Program,“ vysvětluje Jan Woska. „V rámci něj si musíte nejprve zažádat o povolení ke vstupu na trh konkrétní země, jinak v ní nemůžet zobchodovat prakticky nic a stejně tak nemůžete vyvíjet žádné oficiální aktivity pro fanoušky.“
Až bizarní míra regulace způsobuje, že ačkoli se v Evropě momentálně zformovaly dvě mezinárodní ligy amerického fotbalu, je vliv amerického byznysového sportovního spektáklu v Evropě téměř neviditelný.
Woskou zastupovaní Saints si kvůli historickým a kulturním vazbám Louisiany vybrali jako svůj primární evropský trh Francii. „Mým úkolem je mimo jiné zajistit, ať jsme ve Francii pro naše aktivity vidět a máme dobré vztahy s klíčovými partnery z řad sportovních organizací, veřejných institucí i soukromých partnerů,“ říká Woska, který si založil společnost PassDiplomacy založenou právě na strategickém využití sportu v diplomacii a mezinárodních spolupracích.
Stadiony jako křižovatky byznysu
Co bývalý český diplomat velice rychle vypozoroval, bylo, do jaké míry se za Atlantikem propojuje top byznys s prostředím sportovních týmů. Je to dané už tím, že americké sporty jsou budované business-first přístupem. Je to zkrátka trh se zábavou pro diváky, ne určitá forma „chráněné dílny“, jak ke sportu často přistupuje Evropa. I nablýskaná anglická fotbalová Premier League je třeba oproti NFL třetinová, ačkoli je fotbal globálně nejrozšířenější sport.
„Z hlediska byznysu je americkou mistrovskou disciplínou prodej vysílacích práv, v čemž dominuje NFL. Hodnota jejich mediálních kontraktů pro rok 2025 dosahuje astronomických 12,65 miliardy dolarů. Její strategie je založena na totální fragmentaci trhu – pokud chcete jako fanoušek vidět všechny zápasy svého týmu, potřebujete předplatné hned několika kanálů jako CBS, Fox, NBC, ESPN, Amazon Prime či YouTube,“ hodnotí Woska.
Je to podle něj právě tato dravost, která vyšponovala ceny pro jednu televizi až ke třem miliardám dolarů jen za pondělní zápasy. Televize ESPN stála o zápasy tolik, že NFL nakonec dokonce nabídla vlastní podíl.
Manažeři i další zaměstnanci mezi konkurenčními kluby přecházejí zcela běžně.
Tržní prostředí se promítá podle Wosky i do mentality zaměstnanců: na klubovou věrnost se zde nehraje. Manažeři i další zaměstnanci mezi konkurenčními kluby přecházejí zcela běžně. „Například pouze jeden z mých pěti nejbližších kolegů v New Orleans odtamtud pochází, další jsou z Buffala nebo Charlottesville,“ dodává.
Jako patriot by Woska samozřejmě rád dostal jeden ze zápasů NFL či NBA i do Prahy. V rámci hokejové NHL se to podařilo, jenže to je o řády méně byznysově náročné. O basketbalovou smetánku na českých palubovkách se již delší dobu pokouší třeba sportovní podnikatel Tomáš Petera, který už do Česka dostal právě NHL či závěrečný turnaj basketbalové Euroligy.
Zatímco alespoň přátelský zápas týmů z NBA na českém území se zcela vyloučit nedá, sen o borcích z NFL na českém trávníku je v nedohlednu.
„Dostat zápas NFL do Prahy je v tuto chvíli extrémně složité a vlastně nemožné. NFL si přísně hlídá infrastrukturu a komerční potenciál trhu,“ vysvětluje Woska s tím, že ale například ve Francii se daří alespoň propagovat sport samotný skrze takzvaný flag football, tedy bezkontaktní formu amerického fotbalu, která se podívá i na olympijské hry v roce 2028.
Výrazný zářez už ale Woska a jeho tým na své pažbě má. Letos na podzim se odehraje historicky první zápas NFL ve Francii, na národním stadionu Stade de France s kapacitou 80 tisíc lidí. Woskovi Saints v něm byli určeni jako domácí tým.
Umíme to?
Obecně se podle českého exdiplomata sportovní aktivity v rámci budování image a diplomacie podceňují a jsou často redukovány na fotky politiků s úspěšnými reprezentanty.
„Země jako USA, Francie nebo Austrálie mají tento koncept plně integrovaný do svých zahraničněpolitických strategií,“ uvádí Woska s tím, že třeba americké ministerstvo zahraničí provozuje specializované programy jako Sports Envoy nebo Global Sports Mentoring Program.
„Tyto iniciativy nejsou jen o trénování dětí. Jsou o budování vlivu. Když USA vyšlou sportovní legendu do zahraničí na sérii workshopů, otevírají tím dveře k dialogu, který by byl na čistě diplomatické úrovni mnohem těžší,“ vysvětluje Woska.
Foto Kancelář prezidenta republiky
Jenže v Česku je podle něj sportovní diplomacie stále nedoceněná a nepochopená. I české ministerstvo zahraničí by se dle něj mohlo sportovním aktivitám věnovat více. „V době mého působení však tato agenda spadala pod jediného pracovníka v rámci oddělení veřejné diplomacie a tvořila přibližně pět procent z jeho celkové pracovní náplně,“ vysvětluje Woska.
Abychom ale nebyli jen negativní: třeba Český olympijský výbor si podle Wosky dobře uvědomuje, jak důležité je vychovávat špičkové sportovní funkcionáře a následně je vysílat do mezinárodních sportovních organizací.
„Velmi aktivně pracuje se sportem také Kancelář prezidenta republiky, čehož si mnozí naposledy mohli všimnout na olympijských hrách v Miláně,“ doplňuje Čech, který stál třeba za cestou prezidenta Petra Pavla do Texasu a jeho návštěvu baseballového zápasu týmu Houston Astros.
„I když jsme kvůli nabitému programu s krajany nakonec nestihli symbolický první nadhoz, přijetí prezidenta vedením klubu a možnost sledovat utkání z VIP lóže po boku řady významných osobností texaského politického i ekonomického života opět potvrdilo, jak efektivně může sport zprostředkovat setkání a konverzace, ke kterým by jinak třeba ani nedošlo,“ podtrhuje závěrem Woska, proč se na sport vyplatí nahlížet i optikou byznysu a vlivu.
