Devětatřicetiletá Kate Wang se vyšvihla mezi nejbohatší lidi světa poté, co její firma RLX s potřebami pro e-kuřáky vstoupila v lednu na newyorskou burzu. Teď však Wang, která dříve působila u Uberu nebo Procter & Gamble, čelí hrozbě v podobě čínských regulátorů a skepse investorů.
Ráno 22. března odstartoval kolaps cen akcií čínského startupu RLX Technology. Během 55 hodin se hodnota firmy specializující se na vaporizéry propadla o 54 procent a tržní kapitalizace spadla o 16 miliard dolarů. I během týdne pak propad pokračoval.
Investoři totiž začali reagovat na zprávy o možných regulačních zásazích Číny v tabákovém průmyslu a na oznámení Komise pro cenné papíry a burzy, že může začít zákonem vyžadovat, aby čínské společnosti kótované na burze poskytovaly audity, jinak budou delistovány.
Byl to jen jeden ze sešupů na horské dráze vývoje společnosti, která se během tří let vyvinula z ničeho až v největšího hráče na čínském trhu s e-cigaretami. Pouhé dva měsíce předtím přitom vyneslo její senzační IPO na newyorské burze RLX 1,4 miliardy dolarů a čtveřici zakladatelů katapultovalo do žebříčku nejbohatších lidí světa.
Mezi nimi byla CEO společnosti Kate Wang. Majetek Wang, která je jednou z rekordního počtu sedmapadesáti čínských self-made miliardářek, měl díky jejímu dvacetiprocentnímu podílu v RLX v den vstupu na burzu hodnotu 9,1 miliardy dolarů.
Teď už však činí jen 2,9 miliardy. Wang však tvrdí, že ji výkyvy nechávají chladnou. „Nevyvádí mě to z rovnováhy,“ řekla Forbesu v březnu. „Každý den se soustředím na svou práci. A tou je řešení problémů.“
Dvě hrozby najednou
Wang má stále plné ruce práce s vedením RLX. Nápad, který přišel v roce 2017, rozvinula v kolos, který si podle společnosti China Insights Consultancy z bujícího čínského trhu s e-cigaretami postupně ukousl šedesát procent.
Navzdory rostoucí nedůvěře regulačních orgánů k elektronickým cigaretám i tomu, že globální pandemie více ohrožuje kuřáky a e-kuřáky, zaznamenala RLX v roce 2020 růst tržeb o 147 procent na 585 milionů dolarů a vykázala jen malou čistou ztrátu dvacet milionů dolarů.
Tím se završil astronomický růst příjmů RLX, které za rok 2018, první rok provozu, činily 19 milionů dolarů. Přitom jen dvě procenta z celkem 308 milionů kuřáků v Číně užívají e-cigarety. Ze čtyřiatřiceti milionů amerických kuřáků dle údajů z roku 2019 je to naproti tomu téměř třetina. RLX má tedy ohromný prostor k rozletu.
„Tenhle sektor bude dál růst ještě minimálně dvacet let,“ říká Tristan D’Aboville, výkonný ředitel a analytik makléřské firmy William O’Neil. „Vzhledem k velikosti populace je jasné, že Čína bude dalším velkým trhem.“
Jenže jsou tu vážné hrozby. Ke konci března zveřejnily čínské regulační orgány návrhy předpisů, které by kvalifikovaly e-cigarety jako tabákové výrobky a dostaly je pod státní monopol China Tabacco. Pokud by se úřady rozhodly regulovat vaporizéry stejně jako klasické cigarety, nikoli jako mlhavě definovaná technologická zařízení, těžce vybojovaný podíl na trhu by mohl zmizet jako pára nad e-cigaretou.
„Přísnější regulace by domácí trh s elektronickými cigaretami zdecimovala,“ říká Patricia Kovacevic, právnička, která spolupracuje s tabákovými a vapingovými společnostmi.
RLX namítá, že stále není jasné, jak nebo zda vůbec se pravidla změní, a že plánuje do konce dubna předat regulačním orgánům připomínky. A snaží se úředníkům vyjít vstříc i jinak. V loňském roce společnost například založila biologickou laboratoř pro výzkum zdravotních rizik užívání elektronických cigaret.
Kromě toho se zatím těžko odhaduje, kam až mohou regulace zajít. Analytici nastiňují řadu možných scénářů od spotřební daně, jejíž zavedení je téměř jisté, ale na hospodaření RLX by nemělo mít nějak zásadní dopad, až po systém státního licencování a kvót, který už není tak pravděpodobný, ale podstatně by zúžil trh, na němž by mohla společnost operovat.
„V tradičním tabákovém průmyslu určuje ceny cigaret i objem prodeje China Tabacco,“ říká Charlie Chen, vedoucí spotřebitelského výzkumu pekingské investiční společnosti China Renaissance. „Pokud totéž bude aplikováno na e-cigarety, jejich výrobci tím ztratí veškerou svou hodnotu. To je ale dost nepravděpodobný scénář.“
Wang netvrdí, že zná všechny odpovědi, ale zůstává nezlomena. „Ne, nejsem nějaká superžena,“ vysvětluje. „Jen mě inspirují náročné problémy.“
Čínská válečnice
Wang vyrostla a studovala v Si-anu v centrální Číně, domovině proslulých terakotových válečníků. Žila zde prý v poklidu, mnoho času trávila četbou knih, od finančních učebnic až po Umění milovat od filozofa Ericha Fromma. Když v roce 2005 dokončila studium financí na Xi’an Jiaotong University, nastoupila v jižní metropoli Guangzhou na manažerskou stáž u Procter & Gamble, gigantu na poli spotřebního zboží.
Jako projektová manažerka v oblasti krásy a osobní péče zde strávila tři roky, načež se vrhla do Hongkongu, kde spoluzakládala malou investiční společnost. Ale ani tam Wang nevydržela dlouho. V roce 2011 už byla na opačném konci světa, nastoupila totiž na MBA studium byznysu na newyorské Kolumbijské univerzitě. Tato zkušenost a vržení sama sebe do zcela nového světa se pro rodačku ze Si-anu ukázala být přelomová.
„Byla jsem úplně zahlcená tím množstvím možností,“ vybavuje si. „Bylo to něco naprosto odlišného od Si-anu, kde to všechno líně plyne. V New Yorku se prostě nezastavíte. Úplně mi to změnilo mindset.“
Její další zastávkou po Kolumbijské univerzitě bylo roční působení v poradenské společnosti Bain & Co. v Pekingu. Poté čtyři roky působila u Uber China a Didi Chuxing, čínské dopravní společnosti, která se s čínským Uberem spojila v roce 2016. Jedním z jejích úkolů bylo pomoci rozjet Uber v Chang-čou, desetimilionovém městě jižně od Šanghaje, kde spolujízda zatím příliš nefungovala.
„Uber tam jezdil, ale lidé to nevěděli. Řidiči neměli o partnerství s námi zájem, takže jsem každý den přemýšlela, jak s nimi komunikovat,“ popisuje. „Vyžadovalo to, abych k práci přistupovala jako podnikatel, a čelila jsem výzvám, které se obvykle zaměstnanců netýkají.“
Tou dobou, v roce 2017, už byly ve Spojených státech e-cigarety všude. Společnost Juul Labs, sídlící v San Franciscu, dosáhla v raných fázích financování na více než sto milionů dolarů a získávala na síle. V Číně byla však stále e-cigareta nezvyklým úkazem. Jen půl procenta z celkem 300 milionů kuřáků vapovalo.
Wang se jako šestatřicetiletá pracující matka v Pekingu mezitím snažila přestat se svým příležitostným kouřením. Styděla se za tabákový odér vycházející z jejího oblečení, a tak vždy po návratu z práce spěchala do koupelny – převléct se.
Horší však bylo, že její otec vykouřil dvě krabičky denně, což už si vybíralo daň na jeho zdraví. Proto obrátila pozornost k e-cigaretám. „Vyzkoušela jsem všechny produkty, ale většinou to byl otřes,“ tvrdí.
Netrvalo dlouho a Wang vycítila díru na trhu a rozhodla se jednat. Ze zástupů čínských kuřáků se jich spousta snažila přestat. Mnozí z nich byli už vyššího věku, podobně jako její táta. Rozhodla se proto vybudovat značku, která je měla oslovit jako žádná předtím.
„Uvědomila jsem si, že by mělo existovat i jiné řešení než nutit otce přestat,“ říká a vzpomíná na rozhovor, kdy otce s jeho zlozvykem konfrontovala. „Tehdy se ve mně probudil zájem o e-cigarety.“
Wang podala další den dvoutýdenní výpověď v Didi a začala s lanařením pěti kolegů, aby do jejího nového projektu naskočili. Ten rozjeli v lednu 2018.
Vapování pro starší
Mezi těmi, kdo se k ní přidali a také pěkně zbohatli, jsou následující lidé. David Jiang, který pracoval pro P&G ve stejný čas jako Wang a nyní pro RLX vede prodej a distribuci v Číně. Jeho jmění je 1,3 miliardy dolarů. Wen Yilong, další vysloužilec z Didi, který má na starosti dodavatelský řetězec a vývoj produktů RLX. Disponuje čistým jměním 870 milionů dolarů.
Du Bing, který rovněž strávil v Didi s Wang jeden společný rok a pracoval pro Unilever, konkurenta P&G, teď působí jako CEO RELX International – samostatné větve založené pro zahraniční expanzi. Jeho jmění činí zhruba 370 milionů dolarů. Šestici spoluzakladatelů uzavírají Tony Tang, vedoucí marketingu, a Yang Yangzi, který má na starosti strategii a růst značky.
Při rozjezdu se nejprve obrátili na crowdfunding přes e-commerce společnost JD.com. Především proto, aby získali první zájemce. Poté v červnu získali kolem šesti milionů dolarů prostřednictvím seedu od IDG Capital a pekingské venture kapitálové společnosti Source Code Capital.
Profil jejich produktu byl jasný: elegantní, uživatelsky přívětivé vaporizéry s řadou příchutí a orientací na početnou populaci postarších čínských kuřáků. Společnost najala mladé absolventy a odstartovala jako technologický startup, který některé z dílů získával od partnerů, jako je třeba Smoore novopečeného miliardáře Chena Zhipinga, největší výrobce vapovacích zařízení na světě.
Tou dobou byl čínský vapovací trh téměř neregulovaný, na rozdíl od toho s běžnými cigaretami, které v podstatě prodává jen China Tabacco. A RLX rostlo rychle. V první polovině roku 2019, jen něco málo po roce fungování, už společnost kontrolovala skoro polovinu domácího vapingového trhu.
V dubnu 2019 si navíc RLX zajistila 75 miliard dolarů v Series A od Sequoia China a miliardářského investora Yuriho Milnera. A v září téhož roku společnost otevřela v Šen-čenu na jihu Číny obrovskou továrnu o rozloze 215 čtverečních metrů, kde výrobky RLX vznikaly pod rukama čtyř tisíc pracovníků.
Rok předtím také RLX rozšířila svou nabídku příchutí nad rámec nudného tabáku s mátou o méně konvenční příchutě. Jedna měla třeba připomínat nanuk z mungo fazolí a vyvolat u starších vaperů nostalgii. Tuhle laskominu si totiž řada z nich pamatuje z dětských let.
„Přijel k nám takhle na ústředí jeden starší zákazník. Obchod, kam chodil, totiž neměl příchuť, jakou potřeboval, tak sedl na skútr a jel deset kilometrů přes Peking k nám,“ ilustruje Wang, jak zásadní pro úspěch značky je demografická skupina starších lidí.
Všechno však nešlo hladce. V říjnu 2019 začaly rodící se průmysl ohrožovat výpady čínských regulačních úřadů. Ve snaze o omezení vapování nezletilých zakázaly online prodej e-cigaret, čímž prakticky pohřbily dvacet procent byznysu. A tak Wang a spol. museli otočit.
V lednu 2020 otevřeli v Šanghaji vlajkovou prodejnu, která je součástí sítě dnes už pěti tisíc značkových obchodů, které najdete ve 250 městech napříč Čínou. Společnost také zavedla systém identifikace osob a rozpoznávání obličejů, aby zabránila nezletilým v nákupu jejich produktů, a vyvinula e-cigaretu s dětskou pojistkou ovládanou přes mobilní aplikaci.
Po více než roce od překonání těchto překážky teď však musí Wang přesvědčovat investory, že čínská vláda nepřevezme absolutní kontrolu nad trhem s elektronickými cigaretami. A aby toho nebylo málo, další starosti představuje zákon o odpovědnosti zahraničních firem podepsaný v prosinci bývalým americkým prezidentem Donaldem Trumpem.
Ten říká, že se zahraniční společnosti budou muset podrobit kontrole Rady pro dohled nad účetnictvím veřejných společnosti, která je kontrolním úřadem Komise pro kontrolu cenných papírů Spojených států (SEC). V opačném případě jim hrozí delistování z amerických burz. Tuto praxi doposud čínská vláda odmítala a společnosti obchodované na amerických burzách ji ignorovaly – a to včetně gigantů, jako je Alibaba Jacka Ma.
„Pokud Čína nepovolí audity svých společností, za tři roky se budou muset stáhnout,“ vysvětluje Ehud Kamar, profesor práv na Telavivské univerzitě. „Co to udělá s cenami akcií těchto společností? Můj odhad je, že se ještě nějaký čas bude držet vysoko, až pak najednou – bum. A pak nastane hromadné vyklízení pole.“
RLX odmítla komentovat vidinu na vyřazení z burz a místo toho poukázala na úctyhodný padesátistránkový spis podaný SEC, který poukazuje na všechna potenciální rizika spojená s regulací e-cigaret v Číně a přijetím zákona v USA. Oboje by mělo „materiální a negativní dopady“ na činnost společnosti.
Mimo Čínu prodává RLX své výrobky pod hlavičkou RELX International, což je samostatná soukromá společnost s neprůhlednou strukturou, jejíž ředitelkou je sice Wang, ale zdá se, že vlastnický podíl zde nemá.
Na rozcestí
Podle Chena z China Renaissance se RLX pro rozštěpení na tyto dva subjekty pravděpodobně rozhodla právě proto, aby maximalizovala prospěch a redukovala rizika.
Pokud čínský trh nadále poroste, mohl by být pro americké akcionáře stále atraktivnější sám o sobě spíš než v propojení s menšími mezinárodními větvemi, které stojí pouze za deseti procenty celkových prodejů. A naopak, pokud by veřejně obchodované RLX mělo být z Číny vytlačeno státním monopolem, RELX International by mohla fungovat nezávisle na Číně na svých osmnácti trzích – včetně Ruska, Jižní Koreje a Velké Británie.
RELX International navíc plánuje expanzi do USA. V únoru 2020 společnost najala bývalého vědeckého pracovníka z Juulu Donalda Graffa, aby pracoval na předložení žádosti o uvedení jejích výrobků na trh, o čemž rozhoduje Úřad pro kontrolu potravin a léčiv.
Na americkém trhu však existuje varování v podobě dramatického pádu Juulu, který dosáhl svého maxima poté, co v prosinci 2018 odkoupila jeho pětatřicetiprocentní podíl mateřská společnost Philipa Morisse Altria. Tento obchod společnost ocenila na 38 miliard dolarů. Dva roky poté však pod vlivem obav o veřejné zdraví hodnota společnosti klesla na pouhých 4,6 miliardy.
Není navíc pravděpodobné, že by americký trh, kde dominuje Juul a obří tabákové společnosti, pro RELX International skýtal nějaký obří zisk – ani pokud by její produkty byly schváleny, což se v nejbližší době nedá očekávat.
„Žádost o uvedení tabákového výrobku na trh si svou složitostí moc nezadá s procesem schvalování léků,“ komentuje Kovacevic. „V nejlepším případě by to mohl být konec roku 2023, nebo taky nikdy.“
Přesto je čas spíše na straně RLX. Může trvat až dva roky, než čínské úřady zintenzivní regule, a zdá se, že kompletního zválcování odvětví nedosáhnou. Stejně tak ani americká SEC pravděpodobně nezačne nový Trumpův zákon vymáhat v nejbližších letech. Navíc by RLX mohla jít ve šlépějích Alibaby, cestou přeshraničního kótování v Hongkongu.
A v Číně by podle odhadů mohlo v roce 2023 vapovat až deset procent celkové populace kuřáků. To by znamenalo trojnásobek amerického trhu a desítky milionů potenciálních zákazníků RLX.
Hororový scénář by byl naopak takový, ve kterém by Wang čelila jak existenční hrozbě na čínském trhu, tak delistování v Americe. Prozatím však byznys vzkvétá a devětatřicetiletá miliardářka se zdá být přesvědčená, že svou mladou společnost povede ještě výš. „Není to ale snadná práce,“ říká.
