Nosit reklamní trička, čepice nebo tašky byl před pár lety trapas. Díky vlivu značek jako Vetements se ale merchandise stal módním hitem. Cool reklamní oblečení a doplňky jsou najednou trendy.
Vedle kapel a sportovních týmů, pro které je merchandise tradičně jedním z důležitých zdrojů peněz, se přidávají i umělci, galerie nebo artová média.
Čtěte také: Sklo českého designéra kupují luxusní restaurace na celém světě
Pařížská značka Vetements vedená bratry Demnou a Guramem Gvasaliovými, která je v současnosti jedním z nejsledovanějších hráčů na módní scéně, byla jednou z prvních, když ukázala, že správně řešené reklamní oblečení může být žádaným luxusním zbožím a stylovým bestsellerem.
Designér Demna Gvasalia poslal v roce 2015 na přehlídce kolekce pro jaro a léto 2016 jako prvního na molo pařížského týdne módy populárního umělce Goshu Rubčinského oblečeného ve žlutém triku s červeným logem DHL. Sociální sítě a vlivné světové módní a lifestylové magazíny v následujících týdnech nepsaly o ničem jiném.
Z jednoduché grafiky a barev mezinárodního doručovatele balíků se stal hit. Triko Vetements s logem DHL za 330 dolarů se bleskově vyprodalo, stejně tak jako téměř identický originál reklamního trička za 6 dolarů a 50 centů z oficiálního webu DHL.
Tím se strhla se vlna nadšení pro merchandise, která luxusní i nezávislou módou cloumá dodnes. Funguje natolik dobře, že Vetements spolupráci s DHL opět zopakovali v kolekci pro letošní jaro a léto. Najdete v ní klasická i polo trička a kšiltovky.
Co si o tom ale myslí módní kritici? Trendoví analytici mluví o hackování módního systému. Aleksandra Szymanská z Future Laboratory, skupiny zaměřené na novinky a budoucnost módy, říká, že jde v podstatě o komentář kapitalistického kýče. O subverzi vůči stávajícímu systému, která na něm se zdviženým prostředníčkem parazituje.
Láska k bizarnímu merchandise také navazuje na trendy ironie a logománie, které se do módy vrátily spolu s ozvuky devadesátých let. Kombinace banality masově produkovaného reklamního zboží s autorským zásahem nebo aktivistickým sdělením je lákavá pro umělce a designéry po celém světě.
Letos na jaře na sebe s aktivistickým merchandisem upozornily třeba Pussy Riot. Nabízí trika s potisky, ponožky s vypletenou duhou a nápisem free pussy nebo barevné kukly s nášivkami. Promo fotografie ke kolekci vypadají jako běžný módní editorial a vyvolávají otázku, do jaké míry je košer dělat z „revoluce“ módní zboží.
Když se podíváme do českého prostředí, zaujetí merchandisem najdeme u mladé generace návrhářů, grafických designérů a umělců.
Nikdo zatím neposlal na molo trika České pošty nebo Lidlu, ale třeba v kolekci Dominiky Kozákové, která letos debutovala na pražském MBPFW a holandském festivalu módních talentů Fashionclash, se objevila rozedraná reklamní mikina Raiffeisen Bank.
Právě mikiny a trička s jednoduchými a prvoplánově umístěnými logy a nápisy jsou v české designérské módě nejčastějším ozvukem globální posedlosti estetikou reklamního oblečení a doplňků.
Můžeme je vidět v olekcích Jana Černého, Laformela nebo Odivi ve spolupráci s merchem silně ovlivněnou značkou Rap.
K nim se může přidat imultimediální umělec Radek Brousil. „Kšiltovky s nápisem Stop drinking bottled water jsem původně udělal jen v pár kusech. Pro přátele, kteří mi pomáhali s výstavou k tomuhle tématu. Všem se ale strašně líbily a ptali se mě, kde je můžou koupit,” popisuje vznik vlastní malé kolekce aktivistického merchandise.
Plýtvání vodou a dalšími přírodními zdroji Brousil řešil v sérii výstav pojmenovaných po nejprodávanějších typech řezaných růží dovážených na evropské trhy z Afriky.
Mít stylové reklamní předměty je povinností kulturních institucí a médií. Netradičním a velmi povedeným merchem oslavila vloni páté výročí pražská galerie Kvalitář. Limitovaná série reklamních předmětů s logem výstavy k pěti letům galerie 5KV vznikla ve spolupráci se zastoupenými umělci, kurátory a designéry.
Do vlastního merche se nově a originálně pustil i tištěný kulturní měsíčník Artikl. „Chtěli jsme se přijít s něčím jiným kreativní cestou a v propojení s kvalitním tuzemským designem. Oslovili jsme mladou zlínskou značku playbag a vyvinuli společně batůžek, tašku přes rameno a ledvinku,“ popisuje šéfredaktorka Artiklu, Bára Alex Kašparová.
Čí brand budete nosit vy?
