Situaci, ve které se ocitl, přirovnal k bouři, a upozorňuje, že už nemůže udělat žádnou chybu. Jaroslav Chrapko vybudoval z e-commerce firmy Dedoles jednu z nejrychleji rostoucích společností v regionu, která působí v jedenadvaceti zemích a za uplynulý rok její tržby dosáhly 93,5 milionu eur.
Dnes se potýká s problémy, které se rozhodl řešit restrukturalizací – tedy soudně povoleným ozdravením firmy pod dohledem věřitelů. Zatím stále jediný vlastník společnosti přibližuje, jak chce e-commerce skokana restartovat a dostat tančící křečky zpět do kondice.
Reklamy s křečky měly velký úspěch | Foto Dedoles
Co vás aktuálně nejvíce zaměstnává?
V první řadě je to proces restrukturalizace, který začal přibližně před měsícem, kdy jsme oslovili specializovanou advokátní kancelář. Obsahuje nejen kroky pro příští měsíce, ale i vypracování dlouhodobého, pětiletého ozdravného plánu. Druhá část je denní management, firmu je třeba velmi striktně uchopit a činit opatření s přidanou hodnotou.
Co přesně si pod tím máme představit?
Zápasíme s krátkodobým výpadkem cashe, potřebujeme čas na úhradu našich závazků a nevyšlo nám rychlé uzavření vstupu nového investora. Firma je v krizi, takže je třeba přijímat spoustu rychlých rozhodnutí, mnohdy i velmi komplikovaných, a v podstatě na denní bázi.
Největším problémem je tedy chybějící cash flow?
Ano. A také velké investice, například i do reklamy na některých trzích, které nám rozhodily byznys model. Letos jsme předpokládali další růst a tržby na úrovni 150 až 180 milionů, jenže v e-commerce se celý trh zastavil a je v recesi. Hledáme možnosti, jak nahradit výpadky v příjmech. Od června opět nasazujeme kampaň do televize, která nám momentálně vychází jako jeden z nejefektivnějších reklamních formátů.
Je efektivnější než online kanály?
Je, ačkoli loni jsme do reklamy v televizi investovali jen dvacet procent z celkového objemu. Pokud chceme zvyšovat prodeje, musíme nadále inzerovat, akorát ty investice musíme vynaložit efektivněji. Před námi stojí velká výzva, jak efektivně inzerovat napříč Evropou.
Co vámi zmíněný ozdravný proces bude zahrnovat?
Celý je velmi konzervativní. A není tam prostor pro žádné chyby. Musíme velmi opatrně plánovat veškeré náklady, aby firma dokázala generovat peníze a mohla splácet své závazky.
Počet zaměstnanců jste snížili o dvě stě. K jakým dalším úsporným opatřením jste dále přistoupili?
Momentálně máme kolem 360 zaměstnanců na plný úvazek a další už propouštět neplánujeme. Udělali jsme však i různé další redukce, například v oblasti služeb od IT firem, nebo u těch, které si najímáme na úklid. Všechno jsme stáhli na nezbytné minimum. Několik kroků v ozdravném plánu však ještě nemáme finálně rozhodnuto, proto o nich zatím veřejně nemohu mluvit. Budou prezentovány ke schválení věřitelem v rámci restrukturalizace.
Začátkem roku jste měli v nabídce asi sedm tisíc vlastních produktů. Plánujete také zužovat portfolio?
V tom smyslu, že se chceme zaměřit na nejefektivnější produkty, jako jsou ponožky či spodní prádlo, a být opatrnější u těch produktových řad, se kterými nemáme zkušenosti. Plánujeme však rozšířit nabídku materiálů, ze kterých vyrábíme, zvyšovat podíl těch udržitelných a také přinést jiné vizuální styly i konzervativnější designy. Rádi bychom vyráběli lokálněji, orientovali se na kratší výrobní cyklus i dodací lhůty a rozšiřovali evropskou distribuci.
V březnu 2020 jste se stal stoprocentním majitelem britského velkoobchodu Something Different Europe. Necháváte si ho?
Rozhodli jsme se ho zavřít. Ve Velké Británii zároveň jednáme o zastoupení naší značky a ta firma by zároveň přebrala i část našich zásob.
Dedoles byl na Slovensku ještě nedávno vnímán jako „love brand“. Jak se dnes ke značce staví zákazníci? Mají tendenci podpořit firmu, když se ocitla v problémech?
Nemáme k tomu ještě relevantní data. Ale ukazuje se, že běžný zákazník tolik nevnímá, co se uvnitř firmy děje. Necítíme, že by pro naše vnitřní problémy lidé přestávali nakupovat. Snažíme se také komunikovat, že normálně fungujeme, doručujeme a máme plné sklady.
U článků o vaší firmě vyskakují jízlivé komentáře na kvalitu produktů, ale vám interní průzkumy nespokojenost v tomto směru neukazují. Jak si to vysvětlujete?
V průzkumu ze začátku roku nám vyšlo, že naši značku kvůli kvalitě odmítají jen dvě procenta dotázaných zákazníků. Je pravda, že při prudkém růstu jsme měli problémy s některými dodavateli, ale vždy jsme dbali, aby naše produkty byly co nejkvalitnější. Otázka kvality je extrémně důležitá, plánujeme se jí ještě více věnovat, neboť hejtů na Facebooku je dost a nechceme to podceňovat.
Mohlo by to narušit i procesy ozdravení firmy?
Je to citlivá záležitost, ale v jiných zemích se s tím nesetkáváme, například v Česku pod články o nás není žádný takový negativní obsah. Nechápu, co se na Slovensku událo, proč se lidé nepříjemně vyjadřují na adresu firmy.
Navíc v naší zemi je silná konspirační scéna, která nás také „řeší“. Například narážky na naši duhovou kolekci, kterou jsme vyjádřili podporu sexuálním menšinám, se nedávno objevily i ve slovech politiků. Pokud někdo nosí ponožky Dedoles, tak je liberál či podporovatel LGBT+, což je v určité skupině chápáno jako velký prohřešek.
Na jedné straně to považuji za kompliment, neboť my jsme liberální a podporujeme menšiny, ale má to i takovéhle dopady.
Které trhy vás v tomto období nejvíc drží?
Nejlépe se nám daří v Německu a v Česku, ale v top pět je stále i Slovensko.
Kdy soud rozhodne, zda povolí restrukturalizaci?
První rozhodnutí padne asi v polovině června. Pokud soud restrukturalizaci povolí, následně potrvá přibližně dva měsíce přihlašování a odporování pohledávek a zároveň budeme pilovat restrukturalizační plán a jednat s věřiteli.
V říjnu až prosinci přijde milník, věřitelská schůze, na které se představí finální plán a ten půjde na schvalování věřitelem. Závěrečné slovo bude mít soud, a když rozhodně kladně, přejdeme do ekonomické restrukturalizace.
Byl také tlak ze strany investorů, abyste využili formát soudní restrukturalizace?
Ne, ale také usuzovali, že při nejistém trhu je lepší, když firma nejprve stabilizuje situaci s věřiteli. Zároveň se tím získá čas, aby se podle vývoje lépe určovala férová valuace. Soudní restrukturalizaci považuji za vhodnou pro životaschopné firmy, jako jsme my. Náš obchodní model funguje, měsíčně stále prodáváme v milionech eur. Zásoby v našich skladech mají prodejní hodnotu kolem 40 milionů eur, což převyšuje naše závazky.
Prozradíte také výši vašich závazků?
V současnosti je nechci komentovat.
S kolika investory jednáte o vstupu do firmy?
V jednání jsou tři investoři z Česka a ze Slovenska. Náš ozdravný plán však zatím nepracuje se vstupem externího kapitálu. Pokud bychom s někým dospěli k dohodě, budeme věřitele informovat.
Jak by měla dohoda vypadat? Prodáte jen minoritní podíl, nebo i celou firmu?
Zatím si povídáme o prodeji menšinového podílu, neboť většina potenciálních investorů považuje za důležité, abych zůstal jako majoritní akcionář a převedl firmu náročným obdobím.
Troufáte si odhadnout, v jakém časovém horizontu?
Dohoda může být uzavřena v nejbližších měsících, ale peníze by do firmy zřejmě přišly až po schválení restrukturalizace.
Udělali jste také nějaké personální změny ve vedení firmy?
V rámci nejvyšších pater managementu téměř kompletní. Zůstali dva lidé plus já. Zvenčí přišli zkušení manažeři a více kompetencí jsme dali i lidem zevnitř. Přestože vůči zaměstnancům nemáme nesplněné závazky, aktuálně je ve firmě vyšší fluktuace, protože ne každý zde chce zůstat i v těžkém období. Lídři však drží pohromadě a zdravé jádro tady je. Jsem přesvědčen, že společně umíme firmu restartovat.
