S tržbami ve výši jedné miliardy dolarů a stabilními hráči, mezi něž patří jednička žebříčku Iga Swiatek a mladá americká hvězda Ben Shelton, se chce tato rychle rostoucí švýcarská společnost vyrábějící běžecké boty stát tenisovým tahounem. Nejdříve však potřebuje tenisky.
Měsíc poté, co podepsala smlouvu na několik milionů dolarů se švýcarskou značkou běžeckých bot On, se světová tenisová jednička Iga Swiatek vydala na kurty v New Yorku, kde chce obhájit svůj titul z US Open, v teniskách Asics Gel Resolution 9. Měl to být rok velkého nástupu značky On na tenisový trh, společnost se ale zatím potýká s designovými problémy.
Pro značku, s níž jako investor a kreativní partner spolupracuje Roger Federer, je to těžký moment. Od svého založení v roce 2010 se značka vypracovala z nevýrazného startupu na veřejnou společnost s obratem deset miliard dolarů, a to díky své schopnosti nasadit elitní výkonnostní obuv na nohy lidí, kteří chtějí „něco zaběhnout“ – od maratonů po pochůzky.
V loňském roce překonala obrat miliardu dolarů a nedávno zvýšila svůj výhled na rok 2023 na dvě miliardy dolarů. Tenis představuje ambici stát se něčím ještě větším, skutečnou globální značkou sportovního oblečení schopnou konkurovat velkým hráčům jako Nike, který v roce 2022 vykázal tržby ve výši 46,7 miliardy dolarů, a Adidas s loňskými tržbami 23,7 miliardy dolarů.
Výkonný spoluředitel Marc Maurer říká, že společnost On měla tenis v hledáčku jako možný cíl své expanze ještě předtím, než se k ní Federer v roce 2019 připojil, a to částečně kvůli překrývání výkonnostních a lifestylových produktů.
Důraz na obuv a oblečení, které nejsou určené na kurt, před zvládnutím své profesionální řady, je však odklon od obvyklého étosu značky On, která staví výkon na první místo. „Strategie měla být odlišná,“ říká Maurer. „Ale ukázalo se, že vytvořit profesionální tenisovou obuv je extrémně těžké.“
Pro společnost On, která se od svého založení zaměřuje na velmi specifický pohyb vpřed při běhu, je to poměrně nový problém. (Například Federer byl fanouškem jejích běžeckých bot už léta předtím, než se k firmě připojil.) Ale konstrukční prvky, které dávají botám On jejich charakteristický vzhled, jako jsou pěnové mezery v podrážce, jednoduše neposkytují dostatečnou boční stabilitu pro 360stupňový pohyb při tenise.
Společnost proto během pandemie úzce spolupracovala s Federerem na zcela novém návrhu profesionální tenisové obuvi, která debutovala v roce 2021. Tento model se začal více prodávat až na začátku roku 2023 a společnost On odmítla poskytnout čísla o jeho prodejích.
Zachary Thomas, certifikovaný podiatr, který na YouTube na svém kanálu FootDoctorZach zveřejňuje recenze sportovní obuvi, poznamenává, že ze stejných důvodů, proč byly boty Roger Pro ideální pro Federera, možná nejsou dobré ani pro Swiatek, natož pro průměrného rekreačního tenistu. Jejich konstrukce s lehkým spodkem z tuhé pěny je ideální pro někoho, kdo dokáže po kurtu plachtit ladně jako Federer, ale nemusí být tak dobře stabilní pro někoho, kdo do úderů sklouzává jako Swiatek.
A plochý vzorek podrážky, který hráči poskytuje maximální kontakt s kurtem, znamená, že se bota rychle opotřebovává. To možná nevadí profesionálům, kteří mají po ruce náhradní páry, ale pro příležitostné hráče, kteří za boty nedají víc než dvě stě dolarů, to může představovat problém.
„Bota má úplně stejný tvar jako noha Rogera Federera, takže mu ji zřejmě vyrobili na míru a pak si řekli, že to prostě vychrlí,“ říká Thomas. „Když ji použijete třikrát nebo čtyřikrát, je to perfektní, ale pak je konec, hotovo, je to prakticky nepoužitelné.“
Polka Iga Swiatek a Američan Ben Shelton, dva tenisoví profesionálové, kteří na začátku roku 2023, po loňském oznámení Federerova odchodu ze soutěžního tenisu, podepsali smlouvu jako ambasadoři, se rovněž angažují v navrhování vlastního vybavení.
Mladí tenisté jsou považováni za základní pilíře toho, čím se značka On nakonec stane. Zatímco Swiatek během léta pokračovala v testování a zdokonalování svých bot, Shelton v polovině roku svou personalizovanou verzi dokončil. „Nikdy na mě netlačili, abych hned nosil boty nebo oblečení On, pokud mi v nich nebylo příjemné soutěžit,“ říká. „Teď se nám podařilo vyrobit boty, které se mi opravdu líbí.“
Maurer má za to, že jde o příklad toho, že proces funguje, jak zamýšleli. Poznatky získané od Federera, Swiatek a Sheltona poskytly společnosti to, co potřebuje pro brzy představený model Roger Clubhouse Pro a nakonec také Roger Pro 2, který bude podle Maurera určený pro tenisty hrající každý den.
Společnost si v tuto chvíli může dovolit být trpělivá. Očekává, že její nejvyšší tržby v letošním roce vzrostou o 44 procent, přičemž přímý prodej spotřebitelům převyšuje velkoobchod. To naznačuje, že poptávka zákazníků zůstává silná.
Po zveřejnění výsledků za druhé čtvrtletí se akcie společnosti propadly o 13 dolarů na úroveň kolem třiceti dolarů, tedy asi 681 korun, za akcii kvůli obavám ze zpomalení růstu zisků v po sobě jdoucích čtvrtletích.
Ashley Owens, která se ve společnosti KeyBanc Capital Markets věnuje výzkumu akcií společnosti On, však říká, že „reakce se zdá být trochu přehnaná“. Podobný propad podle jejích slov nastal i po zveřejnění výsledků za první čtvrtletí, aby se akcie během měsíce či dvou opět zotavily.
Podle Owens ztráty způsobil především směnný kurz mezi dolarem a silným švýcarským frankem a domnívá se, že podobnou pozitivní dynamiku vykazují značky, jako je Deckers, která vlastní pozornost poutající značku maximalistických běžeckých bot Hoka, a Lululemon, která je čtyřikrát větší než On a v prvním čtvrtletí roku zvýšila své tržby o 24 procent.
Expertka stanovila cílovou cenu pro akcie společnosti On na 42 dolarů, asi 954 korun, a věří, že společnost má značný prostor pro růst i jen v rámci svého hlavního běžeckého byznysu. „Všechny základy zůstaly zachovány,“ říká Owens. „Je to především běžecká společnost – a běh je oblast, na kterou se bude i nadále soustředit.“
Možná ano, ale největší úspěch společnost On zaznamenala poté, co zákazníci začali nosit běžeckou obuv pro každodenní použití. Teď očekává, že podobný vzorec se bude opakovat i v případě tenisu, říká Maurer s odkazem na odhadovaný celosvětový trh s tenisovým vybavením v hodnotě devíti miliard dolarů, z něhož výrobky pro vrcholové soutěže tvoří jen malý zlomek.
Mnozí lidé možná ani nevědí o tenisových kořenech široce populárních produktů, jako jsou tenisky Stan Smith od společnosti Adidas nebo Club C od Reeboku. A samozřejmě je tu pradědeček všech značek tenisového oblečení, Lacoste, který v roce 1933 založila francouzská tenisová legenda René Lacoste. Cílem společnosti On bude smazat hranice mezi sportem a životním stylem.
Klíčem k této strategii budou Spojené státy, kde společnost On nyní realizuje dvě třetiny svého celkového prodeje. Britt Olsen, generální manažerka společnosti On pro Ameriku, říká, že většina marketingových aktivit společnosti bude spočívat v tom, že bude povzbuzovat nové lidi, aby začali hrát tenis a následně začali toto vybavení používat v každodenním životě.
Týden před US Open uspořádala společnost v Brooklynu promo akci s Federerem, Swiatek a Sheltonem s cílem podpořit účast na tenisových turnajích. „Pokud chceme mít úspěšnou globální tenisovou značku, musí se tu dařit tenisu,“ říká Olsen.
To je hlavní důvod, proč se Maurer i další výkonný ředitel společnosti Martin Hoffmann zúčastnili loňského US Open – aby se osobně ucházeli o přízeň Sheltona, patřícího do skupiny nadějných mladých Američanů, kteří se snaží ukončit dvacet let trvající grandslamové sucho v mužské tenisové soutěži. Kdyby vyhrál, bylo by s jeho nakažlivým úsměvem a armádou příznivců na sociálních sítích v zádech snadné si představit, jak by se hráč i značka mohli v tenise stát velkým pojmem.
„Myslím, že společnost On je jednou z nejlepších značek, pokud jde o psaní příběhů,“ říká Shelton. „Chci dělat velké věci jak na hřišti, tak mimo něj. Myslím, že On odvádí skvělou práci a dává mi příležitost dělat obojí.“
