Mnoho povyku pro nic. Tak by se dal klasicky charakterizovat nejnovější skandál Facebooku vyvolaný reklamními zadavateli. Média jsou sice plná dramatických titulků o tom, kterak firmy opouštějí Facebook, ale Mark a spol. mohou být klidní.
Je pravda, že některé značky, které oznámily bojkot Facebooku (dočasné pozastavení investic do reklamy), nejsou zrovna bezvýznamné. Patří mezi ně mimo jiné Verizon, Unilever, Honda, Patagonia, Hershey’s, Adidas, Reebok, Microsoft, Best Buy, Vans, Levi Strauss nebo Ben & Jerry’s.
Tyto značky se přidaly k bojkotu, organizovanému několika americkými neziskovými organizacemi, které řadu let bojují proti tomu, jak Facebook nakládá s nenávistnými výroky. Dočasné pozastavení reklamních investic oznámily také Coca-Cola, Starbucks a Ford.
Lidé z Facebooku neberou bojkot na lehkou váhu a už minulý týden byla ohlášena nová pravidla pro reklamy. Mimo jiné nesmí nově v placených příspěvcích na Facebooku a jeho dalších službách zaznít, že lidé jiného vyznání, rasy či národnosti mohou být nebezpečím pro ostatní. Kromě toho se chystají další omezení, jako například že 72 hodin před volbami nemohou být v reklamách zmíněny volební výsledky a podobně.
Druhou částí příběhu jsou ale firmy jako P&G, Disney, Walmart, Domino’s Pizza, Home Depot či Sprint. Tyto firmy už letos utratily na Facebooku za reklamu dohromady přes 550 milionů dolarů a situaci sice sledují a zvažují další kroky, ale stažení investic neohlásily.
Dalších 180 firem, které se k bojkotu přidaly, už patří mezi malé a střední podniky, jejichž příspěvek do svého obratu Facebook hravě nahradí jinými drobnými zadavateli. Posledním dílkem skládačky je pak regionalita celého problému.
Byť se opticky zdá, že jde o globální záležitost, není tomu tak. Bojkot se primárně týká amerického trhu a mnoho firem, typicky například Unilever, si už dnes ani nemůže dovolit nevyužívat facebookový ekosystém pro reklamu zejména v oblasti jihovýchodní Asie, což je pro Facebook zásadní trh.
Díky pandemické krizi se poprvé v historii stalo to, co mnoho lidí už dlouho očekávalo: reklamní investice do online médií překonaly ty do tradičních. Neznamená to jistě konec televize, jen vyrovnání sil. Ale abychom pochopili, jak málo se musí Facebook aktuálního bojkotu obávat, je třeba si uvědomit, že Facebook a Google dohromady ovládají přes 60 procent online reklamního trhu.
Neinzerovat na jedné z těchto platforem je pro velké značky de facto sebevražda. Navíc Facebook není jedna aplikace, je to především také dominantní Instagram, ale i velmi populární Messenger či WhatsApp.
Poslední léta vzývaný TikTok je ve skutečnosti primárně čínskou záležitostí, a navíc pouze 25 procent uživatelů si ho zapne alespoň jednou týdně. Snapchat stále přešlapuje na místě ve své bublině a růst uživatelů se zarazil. Twitter už roky stagnuje. Facebook naproti tomu díky svému ekosystému aplikací pokrývá naprosto celé demografické spektrum, ale i většinu světa – a tuhle krizi překoná stejně hravě jako ty, co přijdou po ní.
