Beauty of Joseon, Korika, Skinsoo a mnohé další. Korejská kosmetika si během posledních tří let vydobyla své místo v českém mainstreamu. Má vlastní segment v drogeriích a parfumeriích, adventní kalendáře i specializované obchody v nákupních centrech. A všechno nasvědčuje tomu, že nejde o krátkodobou vlnu, ale o byznys, který výrazně mění návyky Čechů v rámci péče o pleť.
Ještě před několika lety byla korejská kosmetika doménou úzké komunity, která ji sháněla v zahraničí nebo po specializovaných e-shopech. Dnes je jedním z nejrychleji rostoucích segmentů beauty trhu a retailoví hráči se předhánějí, kdo nabídne víc značek, širší sortiment a rychlejší inovace.
V Česku se stává běžnou součástí sortimentu drogerií i online platforem a potvrzuje, že jde o rychle rostoucí miliardový trh. Podle Martina Vrány, CEO evropského kosmetického distributora Givet, globální růst dosahuje desítek procent ročně a pro Evropu se stává strategickým pilířem trhu.
„V datech vidíme, že povědomí o korejských značkách v posledním roce roste napříč kategoriemi. Od dekorativní kosmetiky přes opalovací přípravky až po vlasovou péči. Korejská kosmetika už není jen záležitostí beauty nadšenců, ale stává se běžnou součástí povědomí českých spotřebitelů. To potvrzuje i její stále výraznější a častější zastoupení v sortimentu klasických drogerií,“ říká analytička Alice Jeřábková z NMS Market Research.
A to reportují i lokální hráči. Notino uvádí, že meziročně kategorie korejské kosmetiky, neboli K-beauty, vzrostla v Česku o dvaapadesát procent, zatímco na evropských trzích téměř o osmdesát procent.
V dm drogeriích aktuálně nabízejí osmnáct korejských značek a sortiment se dále rozšiřuje. A že to sortiment není zrovna jednoduchý. Některé kosmetické řady mají ošetření pleti až o deseti krocích.
„Potenciál korejské kosmetiky na českém trhu se projevil už tři měsíce od jejího uvedení v síti drogerií Rossmann. Od ledna 2023 se jedna ze zákaznicky nejoblíbenějších korejských značek v pleťové péči – Beauty of Joseon – stala obratovým dvojnásobkem oblíbené Nivey,“ vzpomíná Rita Gabrielová ze společnosti Rossmann.
Hlavním motorem jsou mladí lidé, kteří kosmetiku berou jako součást identity i péči o sebe. „Nejvíce za touto vlnou stojí generace Z. Je to skupina, která kosmetiku nakupuje pravidelně, zajímá se o kvalitu složení i udržitelnost a má tendenci zkoušet nové značky. Korejská kosmetika pro ně představuje kombinaci inovací, funkční péče a atraktivní estetiky, která ladí s jejich pojetím sebepéče a individuality,“ popisuje Jeřábková.
„Korejská kosmetika má trochu jinou filozofii, zaměřuje se na prevenci, lehké textury a férovou cenu. Péče o pleť je v ní vnímaná spíš jako rituál než povinnost. Trend ‚glass skin‘ sice vypadá skvěle na Instagramu, ale skutečná krása je o tom, jak se člověk cítí, ne jak působí na fotce,“ říká CEO Martin Komora z Vivantisu, který provozuje internetový obchod se zaměřením na kosmetiku, parfémy, módu, šperky a doplňky zdraví.
Ačkoli inspirace přichází z online prostředí TikToku a Instagramu, nákup zůstává překvapivě „analogový“. „I přes svoji digitálnost Gen Z stále preferuje nakupování kosmetiky v kamenných prodejnách. Chtějí produkty vidět, vyzkoušet, nakupování kosmetiky je určitý rituál, něco příjemného. Korejská kosmetika tak v Česku roste na pomezí online inspirace a offline zkušenosti,“ dodává Jeřábková.
Tahounem jsou podle Alexandry Išuninové z Notina typické „moderní“ produkty. Odličovací oleje a balzámy, lehká SPF, pleťové masky a hybridy mezi skincare a make-upem jako například tónované hydratační krémy, které si získávají čím dál širší publikum.
Zároveň si na Notinu zákazníci nacházejí cestu i do méně očekávaných subkategorií. „V tuto chvíli nesledujeme žádný subsegment, který by růst kategorie výrazně brzdil. Zákazníci projevují zájem i o méně známé oblasti, jako je korejská vlasová péče nebo líčení,“ říká.
Foto Maria Lupan / Unsplash
Podobný obrázek vidí čistě „korejský“ hráč Ksisters, který na českém trhu působí už čtyři roky. „Od samého začátku jsme viděli, jak velký zájem mají Češky o korejskou kosmetiku. Naše láska je vzájemná. Milujeme číst komentáře a recenze, díky nimž jsme si se svými sisters ještě blíž,“ říká za Ksisters Katya Tsygankova.
Z e-shopů do regálů
Co začalo v e-shopech, dnes naplno dorazilo do drogerií. Rossmann i dm drogerie potvrzují, že korejská kosmetika je už plnohodnotnou a rostoucí částí sortimentu.
„Podíl korejské kosmetiky v sortimentu Rossmannu je v současné době stále významnější a má jednoznačně rostoucí trend. V září 2023 jsme ji jako první uvedli na český trh v síti našich kamenných prodejen. Od té doby ji české zákaznice prakticky nepřetržitě objevují a zkoušejí, postupně do našeho sortimentu uvádíme nové korejské produkty i značky,“ říká Gabrielová.
Rossmann si podle ní stále drží náskok v šíři i rychlosti inovací ve vysoce kompetitivním prostředí. „Ostatní prodejci tuto naši inovaci rychle kopírují, nicméně stále si držíme na trhu náskok v šíři sortimentu této kosmetiky a také v rychlosti inovací. Původní pleťová péče se dnes postupně rozšiřuje i na oblast vlasové péče nebo dekorativní kosmetiky,“ dodává.
Dm drogerie mluví podobně, i když konkrétní tržby nekomentuje. Jasné je ale jedno, K-beauty je pro ni stále významnější segment. „Meziroční nárůsty prodejů ukazují na trvale rostoucí zájem zákazníků o K-beauty, což reflektuje nejen atraktivitu trendu, ale i kvalitu a funkčnost produktů, které si získávají loajalitu cílové skupiny,“ říkají jednatelky společnosti dm, Martina Horká a Markéta Kajabová.
Na Vivatisu vítězí značky COSRX, Beauty of Joseon, SKIN1004, Medicube a HaruHaru. „V prodejně na Chodově vidíme, že lidé k nim přistupují s velkou zvědavostí. Mají možnost si produkty vyzkoušet v testovací beauty zóně nebo si vyzkoušet bezplatnou analýzu pleti korejským přístrojem. Když si zákazník najde produkt, který mu sedí, často se k němu vrací, a to je pro nás ta nejlepší zpětná vazba,“ říká Komora.
Inspirace, či kanibalizace?
Korejská kosmetika patří mezi nejvýraznější současné trendy, stejně jako rozšiřování rutiny péče o pleť inspirované jejími principy. Klíčové je, jak drogerie pracují s korejskými značkami vedle vlastních privátních labelů. Dm říká otevřeně, že korejské značky neberou vlastní Balee vítr z plachet, naopak ji inspirují.
„Korejské značky nekanibalizují prodeje našich privátních značek. Mnoho novinek Balea je inspirováno korejskou kosmetikou, což zákazníci oceňují a vyhledávají nové formy produktů. Typickými příklady jsou náplasti na akné, odličovací oleje či tonery, které se staly oblíbenými jak u korejských značek, tak u dm značky Balea,“ říkají jednatelky Horká a Kajabová.
I Rossmann jde ještě dál a nechává si korejskou kosmetiku vyvíjet přímo pro svou vlastní značku Isana.
„Rossmann se aktivně podílí na zvyšování dostupnosti vysoce kvalitní korejské kosmetiky i pro ty typy zákazníků, kteří by si ji za běžnou cenu nemohli dopřát. V říjnu letošního roku jsme jako první na českém trhu přišli s limitovanou edicí korejské kosmetiky, vyvinuté a vyrobené v Jižní Koreji, v rámci vlastní značky Isana. Do budoucna chceme i nadále rozvíjet pleťovou kosmetiku v souladu s trendy a preferencemi zákazníků,“ říká Gabrielová.
V byznysu s korejskou kosmetikou už nejde jen o to, „mít značky v portfoliu“. Úspěch stojí na příběhu, komunitě a zkušenosti. A značka Ksisters se od začátku definuje jako komunita „sisters“, tedy sester.
„Pro nás Ksisters není jen e-shop, i když se postupně rozrůstáme i do fyzických prodejen. Od samého začátku jsme do projektu vložili myšlenku komunity všech, které zajímá péče o pleť. Mluvíme o sebelásce a vztahu k vlastní pokožce a děláme to každý den na našich sociálních sítích. Milujeme to, co děláme, a milujeme i naše sisters po celé Evropě. Pomáháme jim vybírat produkty, které jim skutečně sednou, a přinášíme jim ty nejnovější trendy z K-beauty světa,“ říká Katya Tsygankova.
Foto Maria Lupan / Unsplash
Vstup do kamenných prodejen pro ně byl otázkou času a logickým krokem. První obchod otevřeli na pražském Chodově.
„Přinášíme korejskou kosmetiku z online prostoru přímo k lidem. Zákaznice si mohou produkty vyzkoušet, poradit se s týmem a zažít celý Ksisters vibe naživo. Kamenné prodejny vnímáme jako důležitou součást budování důvěry a propojení s komunitou, které chceme rozvíjet i v dalších zemích. A mezi námi, už brzy přibude druhá prodejna v Praze,“ dodává Tsygankova.
Limitky
Notino využívá K-beauty také k budování vlastních konceptů, třeba adventního kalendáře. „Kalendáře vytváříme už několik let a vždy se snažíme zákazníkům nabídnout formát, který jim umožní objevovat nové produkty. Víme, že zákazníci rádi zkoušejí různé segmenty beauty kategorie, a K-beauty kalendář reaguje na jejich zájem o objevování značek i novinek v této oblasti,“ říká Išuninová.
Kalendář je pro ně příležitostí oslovit zákazníky, kteří chtějí K-beauty vyzkoušet poprvé, i ty stávající, kteří hledají inspiraci nebo chtějí rozšířit svou rutinu. „Letos jsme připravili náklad tří tisíc kusů a očekáváme, že se vyprodá,“ říká. Jeden kalendář stojí 6425 korun, což dělá prodej okolo devatenácti milionů korun.
Za vše samozřejmě můžou sociální sítě a jejich dopad je téměř okamžitý. „Češi na K-beauty reagují velmi rychle. Vidíme ochotu zkoušet nové věci a měnit rutiny, pokud produkty přinášejí viditelné výsledky. Sociální sítě jsou v tomto směru klíčové. Krátká autentická videa dokážou během několika dní vyvolat výrazný nárůst poptávky po konkrétním produktu nebo celé kategorii,“ dodává Išuninová.
Kvalita, inovace, konzistence
Na evropské úrovni se korejská kosmetika stává strategickým pilířem velkých hráčů. Martin Vrána, CEO italské společnosti Givet, popisuje K-beauty jako jednu z nejvíc trendujících oblastí. „V řetězcích se objevuje speciální segment korejské kosmetiky a brzy přibudou další značky z regionu. V Koreji je běžné, že muži aplikují skincare od dvanácti let a jsou zaměření na kvalitní produkty,“ říká.
Za globálním úspěchem K-beauty vidí jasné faktory. „Za úspěchem korejské kosmetiky stojí kombinace tří věcí. Kvalita, inovace a konzistence. K-beauty značky investují do výzkumu, přinášejí reálné výsledky a dlouhodobě si udržují vysoký standard surovin i výroby. Marketing je jen nástroj, který tu kvalitu dobře komunikuje. Glass skin je symbolem této filozofie. Jde o zdravou, přirozeně hydratovanou pleť, ne o trend, který by přišel a odešel,“ říká Vrána.
Zároveň upozorňuje na kulturní rozdíl mezi Koreou a Evropou. „Korejští zákazníci mají k péči o pleť vztah od dětství, berou ji jako každodenní rituál, ne jako povinnost. Evropa se k tomu teprve přibližuje. Zatímco v Koreji mají zákazníci hluboké znalosti složení a ingrediencí, Evropané oceňují především jednoduchost, efektivitu a rychlý výsledek.“
Givet proto své značky jako Korika nebo Skinsoo přizpůsobuje evropskému mindsetu. „Zachováváme kvalitu a principy korejské péče, ale překládáme je do evropského kontextu. Jednodušší rutiny, srozumitelnější komunikace a lokálně relevantní benefity,“ dodává.
A byznysový potenciál shrnuje bez okolků. „Korejská kosmetika je dnes miliardový byznys s globálním růstem v desítkách procent ročně. Pro Givet představuje strategický pilíř. Investujeme jak do vývoje a testování formulací přímo v Koreji, tak do adaptace pro evropské trhy. Vidíme v tom dlouhodobou příležitost. Nejen přenášet K-beauty do Evropy, ale přetvářet ji v nový standard péče o pleť.“
„Momentálně korejská kosmetika tvoří jednotky procent obratu, její podíl ale roste rychleji než zbytek kategorií. Nejde nám ale jen o čísla, tahle kategorie přináší do značky nový impuls a přirozeně propojuje online i retail. Věříme, že právě takové segmenty budou určovat, jak se trh s kosmetikou bude dál vyvíjet,“ řdodává Komora z Vivantisu.
A co bude dál?
Jasné je, že K-beauty už v Česku není exotickou kuriozitou jedné sezony. Má své bestsellery, vlastní regály v drogeriích, snad brzy už vyprodané adventní kalendáře a dává vznik privátním značkám.
Z dat, růstu e-shopů i strategií velkých řetězců vyplývá, že se korejská kosmetika v Česku stává novým standardem toho, jak má vypadat péče o pleť. Vrstvená, funkční, vizuálně atraktivní, ale zároveň cenově dosažitelná. A čeští zákazníci, především ti nejmladší, si na tento standard velmi rychle zvykají a kaskádovitě strhnou i ty starší.
