Český komunikační tým britské ambasády vytvořil mimořádně úspěšnou kampaň, která posbírala tuzemská i evropská ocenění. Po stejném formátu teď pokukují diplomatické týmy celé Evropy.
Salon obložený tmavým dřevem a v něm posedávající muži a ženy v padnoucích oblecích a kostýmech – možná tak si ještě lidé představují praktikování diplomacie, která má pověst řemesla vykonávaného za zavřenými dveřmi. A pak je tu britský velvyslanec v Česku Matt Field.
Díky své otevřené komunikaci a hashtagu #JsemTuNovej se stal miláčkem tuzemského publika především na síti X. A velvyslancův český tým za to teď sklízí ceny, kde se dá.
Dvě stříbra v soutěži českého PR Klubu Zlatý středník v kategoriích Nízký rozpočet a Politická komunikace. Křišťálová lupa za marketingovou inspiraci. Evropské ceny PR European Excellence Awards, kam se tříčlenná parta z britské ambasády probojovala po boku Tipsportu či McDonald’s. A nakonec PR tým roku 2023.
To vše s rozpočtem o řády nižším, než obvykle takto vydařené kampaně stojí.
Eva Bouchalová, Adam Rektor-Polánek a Miroslav Ledvinka | Foto PR Klub
Všechno to vlastně začalo v tramvaji číslo 22 mířící na Malostranské náměstí. Z vozu vystupuje britský ryšavý elegán, krátce se rozhlédne a vyráží na nedalekou britskou ambasádu.
„Ahoj, jsem Matt a jsem tu novej,“ sděluje česky ve videu zástupce britské diplomacie s překvapivě dobrou výslovností. Video, které nasbíralo osmadvacet tisíc lajků a přes šestnáct set komentářů, bylo prvním momentem, kdy se Eva Bouchalová se svým šéfem viděla naživo.
„Napsal mi, že jede dvaadvacítkou a je v posledním vagonu. Odepsala jsem mu s instrukcemi, které do puntíku splnil, použili jsme hned první záběr. Tehdy mi došlo, že mám tu čest pracovat s opravdovým profíkem a že naše komunikace půjde na novou úroveň,“ vzpomíná žena stojící spolu s kolegy Adamem Rektorem-Polánkem a Miroslavem Ledvinkou za povedenou kampaní.
Pro představu si stačí otevřít Fieldův profil na síti X. Velvyslanec v ragbyové helmě, velvyslanec na pivu (opakovaně), scény z Pelíšků, velvyslanec v legendárním výtahu pater noster, výlet vlakem do Brna s čerstvě nasmaženými řízky, výroba vánočního bramborového salátu a samozřejmě obligátní selfies s českými státníky, influencery nebo třeba Benem Cristovaem…
Mattu Fieldovi není aktivní přístup na sociálních sítích vůbec cizí. „Říkám to pořád: velvyslanci jsou ze své podstaty prvními influencery. Velká část naší práce spočívá ve snaze ovlivňovat různé názory a vysvětlovat, ať už pracujeme kdekoli,“ vysvětluje diplomat.
Roli veřejně se odehrávající diplomacie podle svých slov pochopil při svém předchozím působení v Bosně a Hercegovině. Komunikace se podle něj, i ve zvyklostmi svázané diplomacii, za poslední roky hodně posunula – sociální sítě udělaly z úzké jednosměrky širší obousměrnou komunikační dálnici.
„A mě tohle baví, baví mě komunikace s lidmi napříč Českem a možnost vyslechnout si je, získat jejich doporučení a zpětnou vazbu,“ vysvětluje Matt Field, který si svým českým sledujícím rád říká o tipy na české literární autory nebo filmové klasiky.
Když český PR tým vypustil komunikativního britského diplomata do tuzemského veřejného prostoru, setkal se i s reakcemi, které se otevřenému přístupu britské ambasády divily.
„A to je normální, že velvyslanec takhle mluví na sítích? S takovou otázkou jsme se setkávali a odpovídali: Proč by ne? Má v Česku reprezentovat Spojené království, tak by o něm Češi přece měli vědět,“ vysvětluje Eva Bouchalová.
Stejnou filozofii zvolili i při nástupu nového britského krále Karla III., kdy české korunovační veselí zorganizovali v nákupním středisku na pražském Chodově, kde se jim tak vystřídalo na padesát tisíc lidí. I taková „masovka“ je dle Bouchalové cesta, jak diplomacii přiblížit lidem.
Vzpomíná i na to, jak k nim jejich nový šéf, kterého znali asi pět hodin, přišel do kanceláře a ptal se, co se to na sociálních sítích děje. Prvně za svou kariéru v PR – a to si prošla sedmi lety v Bruselu, včetně volebních kampaní v letech 2014 a 2019 – musela Eva Bouchalová žádosti o rozhovory s velvyslancem odmítat. Až takový zájem jeho svěží nástup vyvolal.
Ostatně evropského ocenění pro svou ambasádu v hlavním českém městě si všimli i v Londýně. Na základě povedené kampaně vznikla pro interní potřeby britské diplomacie případová studie, co na přístupu českého marketingového týmu tak dobře fungovalo.
Teď tak mají Bouchalová a spol. v britské diplomacii téměř mentorskou pozici. Z jejich zkušeností chtějí čerpat kolegové a kolegyně v Berlíně, pro radu si volají i z Bruselu či Lisabonu. Právě zájmu z jiných zemí si Eva Bouchalová váží – pokud by se podobné kampaně povedly i jinde, považovala by to za mezinárodní majstrštyk pro svůj tým.
Svým způsobem profesní kompliment dorazil z americké ambasády, která nového velvyslance Bijana Sabeta představila s hashtagem #JsemTuTakyNovej.
Češi na britské ambasádě ostatně v otevřenosti komunikace experimentovali už s Fieldovým předchůdcem Nickem Archerem. Za jeho působení se například na zahradě ambasády i za účasti velvyslance natáčel jeden díl oblíbené kulinářské soutěže MasterChef.
Nicméně i Matt Field už na sítích oznámil, že už tu vlastně moc nový není a má za sebou první rok pražského úřadování. Jak za dvanáct měsíců pokročil s češtinou?
„Pracuju na tom. Ale uf, je to vážně těžký jazyk,“ přiznává velvyslanec s tím, že se mu povedlo splnit si alespoň jeden cíl: zvládnout v češtině televizní talkshow, což se mu závěrem minulého roku podařilo u Jana Krause. Jakkoli se u toho „novej“ zapotil víc než při natáčení svých videí.
