Kdo by nemiloval čokoládu! Jenže jen málokdo si při lámání tabulky uvědomuje, co se za její masovou produkcí skrývá. Sklízení kakaových bobů přispívá k masivní deforestaci v Africe, na farmách navíc často pracují dětští otroci v hrozných podmínkách. A přece se Nestlé nedávno chlubilo, že podporuje lokální farmáře a že vyrábí produkty z udržitelně získaných kakaových bobů.
Kvůli těmto tvrzením na ně teď míří žaloby i pozornost médií. Označují to za nepravdivé tvrzení a greenwashing. Tedy snahu působit ekologicky, které ovšem chybí reálné základy.
K podobné aktivitě se uchýlilo už mnoho firem. Lakují skutečnost na zelenější, než doopravdy je. Snaží se vylepšit si pověst přidáním se k ekologické módní vlně. A leckdy i vytáhnout ze zákazníků více peněz tím, že jim nabízejí ekologičtější produkt, než doopravdy vyrábějí.
Není to poprvé, co si Nestlé takovou nálepku vysloužilo. V listopadu minulého roku švýcarská společnost oznámila, že do roku 2025 budou všechny její obaly recyklovatelné nebo přinejmenším znovupoužitelné.
Generální ředitel Mark Schneider při té příležitosti mluvil o bezplastové budoucnosti a o tom, jak bude Nestlé lídrem v ekologických materiálech.
Ekologické organizace reagovaly okamžitě. Nestlé je podle nich jedním z největších plastových znečišťovatelů, který každý den prodá miliardu výrobků zabalených v jednorázových obalech. Je spoluzodpovědné za znečišťování oceánů a jeho vyjádření je jen dalším greenwashingem.
Zdaleka ovšem nejde jen o Nestlé. Nejznámějším podvodem z posledních let je aféra Dieselgate, která začala v roce 2015, ale táhne se až do současnosti. Automobilka Volkswagen při ní vyzdvihovala ekologičnost svých dieselů, načež se ukázalo, že motory mají software schopný obejít testy emisí.
Postupně se vyjevilo, že podobně se snaží zákazníky obelstít i další (nejen) automobilové značky. Takové jednání jde však až za hranu greenwashingu – nejedná se jen o snahu vylepšit skutečnost, ale o vyložený podvod.
Zelená móda
Pochopit motivaci firem, které se uchylují ke greenwashingu, není složité. Lidé stále více slyší na odpovědnost a udržitelnost, uvědomují si nutnost šetrného přístupu k přírodě a oceňují značky, které tuto filozofii sdílejí. Proto se jí chlubí stále více firem.
Čtyři roky starý výzkum nazvaný Mind the Gap: The Interplay Between External and Internal Actions in the Case of Corporate Social Responsibility dokonce prokázal, že greenwashing může byznysu opravdu prospět. Dva akademici zkoumali tržní hodnoty více než dvou tisíc firem v průběhu sedmi let a došli mimo jiné k závěru, že symbolická gesta mají na jejich hodnotu příznivější vliv než opravdová snaha.
Zároveň tím ale firmy riskují svou pověst: zejména v dnešní době, kdy jsou především velké společnosti pod drobnohledem a jakákoli nekalost obvykle vyjde na povrch. I proto – jak říká další závěr výzkumu – se nejvíc vyplatí kombinace symbolických i skutečných činů.
Udržitelností totiž společnosti pomáhají nejen životnímu prostředí, ale i samy sobě. Firmy se učí méně plýtvat, jednat efektivněji, čímž šetří náklady. Třeba Yahoo ušetřilo 60 procent na energii tím, že ji nevyužívá na chlazení, ale nechává otevřené dveře a okna v místnostech se servery a pouští horký vzduch ven. Obchody Wal-Mart nařídily distributorům ubrat pět procent na obalech, a ušetřily tak přes tři miliardy dolarů za likvidaci odpadu. Lockheed Martin přesunul zaměstnance do přirozeně osvětlených prostor, ušetřil na energii, a ještě zvýšil jejich produktivitu.
Výrobce oblečení Patagonia sklízí úspěch s dlouhodobou kampaní, v níž nabádá zákazníky, aby nekupovali oděvy, které nutně nepotřebují. Už léta se v žebříčcích zařazuje mezi nejodpovědnější firmy (oblečení šije z biobavlny a recyklovaného polyesteru a velká část zisku jde na ochranu deštných pralesů v Argentině).
Ne každá značka ale nechá zákazníky nahlédnout do zákulisí výroby, aby mohli na první pohled rozeznat, co je skutečná snaha o udržitelnost a co pouhý greenwashing. Jak tedy nekalé praktiky identifikovat?
- Nenechte se zmást obalem. Výrobek se může snažit působit co nejvíc „zeleně“, ovšem pravda se obvykle skrývá v podrobném popisu. Nevěřte prázdným frázím typu „obohaceno kouzlem přírody“. Přečtěte si pozorně o původu produktu, to napoví.
- Hledejte důkazy. Ekologické produkty mívají různé certifikáty. Dívejte se po nich na balení. Obyčejná značka „eco-friendly“ nemusí nic znamenat – pátrejte po vysvětlení, proč si výrobek troufá se takto označovat. Ideálně by tyto certifikáty měly pocházet od nezávislých společností.
- Přemýšlejte, jak sedí ekologičnost k pověsti firmy. Když se známý znečišťovatel prostředí začne chlubit „zeleným“ přístupem, je čas zbystřit. Stejně jako když výrobce levného oblečení udělá jednu kolekci s udržitelnou módou. Zkuste si vygooglovat název firmy spolu se slovem „environment“ a uvidíte, jak upřímné jsou jeho snahy.
