Kabelka z veganské kůže, polstrování z recyklovaného korku nebo koberec z použitých PET lahví. Svět luxusu už pár let prochází transformací a vedle tradičních témat jako potěšení či status se pouští i do řešení sociálních a environmentálních otázek.
Luxusní značky tak reagují na poptávku zejména mladších spotřebitelů. Pro mileniály a generaci Z, kteří by měli v roce 2025 tvořit až polovinu zákazníků luxusních domů, jsou dopad na životní prostředí, recyklované materiály a minimální uhlíková stopa významná kritéria při nakupování. Z loňské studie Delloite Global Powers of Luxury Goods plyne, že udržitelnost ve svých nákupech zohledňuje 75 procent z nich.
A klíčoví hráči v segmentu luxusního zboží tento aspekt vůbec nepodceňují. Zejména ne ve chvíli, kdy se vzpamatovávají z dopadů pandemie, která loni celosvětový trh s luxusem smrštila o třiadvacet procent, na 217 miliard eur. Znalci trendů už začínají razit výraz luxtainability, tedy složeninu slůvek luxury a sustainability.
Nejvíc pozornosti se upírá na módní průmysl. Módní domy, které ještě před pár lety čelily tvrdé kritice za ničení sezonních kolekcí v hodnotě milionů eur jen kvůli tomu, aby zabránily slevám, se teď předhánějí v deklaracích o zákazu kožešin, v příslibech uhlíkové neutrality, v redukci počtu kolekcí, ve vytváření platforem pro recyklaci použitých oděvů či zbytků materiálů nebo se propojují s univerzitami či technologickými startupy při vývoji nových, šetrnějších materiálů.
Foto Burrberry
Hitem jsou zejména rozmanité alternativy kůže. Podle zprávy OSN totiž skoro devět procent celosvětových emisí vyprodukuje chov dobytka, stejně jako miliarda aut. Obrovskou zátěž představuje i koželužný průmysl.
Hledání alternativ má tak ohromný byznysový potenciál. Společnost Infinium Global Research ve své loňské zprávě odhaduje, že trh s alternativami kůže vyroste do roku 2025 na hodnotu téměř devadesát miliard dolarů.
Kalifornský startup MycoWorks, který se věnuje právě pěstování mycelia neboli „kůže z hub“ pro módní průmysl (mezi klienty patří třeba Hermes či skupina Kering vlastnící značky jako Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta a mnoho dalších), získal loni od investorů 62 milionů dolarů, konkurenti z Modern Meadow získali na technologii bio printingu kůže z využitím živých buněk dvojnásobnou investici.
Foto Gucci
Zdaleka přitom nejde jen o módní giganty. Nové materiály se začínají prosazovat třeba v interiérech luxusních vozů, kde po desetiletí kralovala jemná italská kůže. Švédská automobilka Volvo, která co do udržitelnosti táhne automotiv segment, nedávno představila biomateriál Nordico, vyrobený z recyklovaných PET lahví, lesního bioodpadu a z korkových zátek.
Současně značka navázala spolupráci s módním domem 3.1 Phillip Lim, který proslul posouváním hranic při hledání alternativních materiálů – od šatů z vodních řas až po ekologické noční prádlo. Volvo cars také ve spolupráci se SSAB zkoumá možnosti nefosilní oceli.
Nový bio materiál Nordico zákazníci Volva najdou nejen v interiéru elektrického C40 Recharge, ale i na taškách, které vznikly v spolupráci se značkou 3.1 Phillip Lim.
Udržitelnost zkrátka představuje nový trh, jehož hodnota roste. „Pro značky už v zásadě představuje nový normál, který musí do svého fungování včlenit,“ míní Eva Urbanová, propagátorka udržitelného nakupování v Česku. „Je pak na zákazníkovi, aby rozlišil, kdy jde výhradně o marketing či dokonce greenwashing a kdy je udržitelnost součástí DNA značky,“ upozorňuje Urbanová.
Sama před deseti lety založila retailovou síť Nila, která nabízí prověřený kurátorský výběr módních a interiérových značek, které to s udržitelností myslí vážně. „Orientace zákazníků v problematice za tu dobu roste. Primárně se zaměřujeme na vyšší střední segment, ale přichází k nám i stále víc klientů, kteří dřív nakupovali spíš high end značky,“ říká Urbanová.
Podobnou cestou se ale vydávají i tradiční chrámy luxusu – pařížská Galerie Lafayettes nabízí od konce léta 2018 udržitelné ostrůvky a ohlásila, že do roku 2024 se hodlá kompletně přesunout k „zelenému“ sortimentu. Nechme se překvapit, zda bude zelený opravdu, nebo spíš půjde o luxus natřený nazeleno.
