Jan Strach stojí za nejúspěšnějším médiem pro mladé v Česku. Od rapových videoklipů se vypracoval k soustavě společností, která si podmanila pozornost generace Z. A všímají si toho i ostatní firmy, hlavně z řad inzerentů.
Podle vlastních slov přišel kdysi do Prahy z Ústí nad Labem a neměl nic. Pak ale Jan Strach potkal svého byznysového parťáka Petra Žižku a otočil se mu život. Od patnácti točil videoklipy pro české rapery, až se dostal k převzetí mediálního projektu The Mag zaměřeného na mladé. Z toho vybudoval funkční marketingovou mašinu, která zvládá na několika platformách oslovovat většinu nejmladší generace.
„Už nestačí jen něco vydat a čekat, že si to lidé najdou. TikTok jim všechno servíruje na zlatém podnose, většinou už jsou líní si obsah hledat sami. Sítě jako TikTok jim navíc automaticky doporučují, co je baví. My tomu musíme umět jít naproti,“ popisuje v rozhovoru pro Forbes Strach, člen našeho loňského výběru 30 pod 30.
Kromě toho se rozpovídal o zodpovědnosti, kterou vůči mladým cítí, o zapojení banky do rapové talentové soutěže, ale také o tom, že držet prst na tepu o deset let mladší generace mu začíná dělat problém.
Držíte klíč k něčemu, za co by marketingoví stratégové platili zlatem: pozornosti a zájmu generace Z. Jakým jazykem k nim mluvíte?
Musíte s nimi být v kontaktu a vědět, co je baví sledovat. Není cílem jen kopírovat to, co na ně funguje, ale brát z toho upřímnou inspiraci a dělat to jazykem, který je pro ně přirozený.
Je pro tento jazyk něco specifického?
Rozhodně, je od těch předchozích hodně odlišný. V reklamě se pohybuji deset let a musím říct, že tu vždy byl nějaký zajetý kinematografický přístup. Drama, atmosféra. Teď je to všechno pryč. Pokud to nepropálím během prvních dvou vteřin, pozornost člověka je pryč a s ní i on. Máme k tomu stejný přístup, snažíme se lidi nalákat hned na začátku a říct jim: „Vydrž, vyplatí se to.“ To ale neznamená dělat jen rychlý obsah na Instagram a TikTok, vytváříme dlouhé minutáže na YouTube.
Troufám si říct, že nám z toho plyne podařený obsah, který se zrovna délkou vymyká. Naše talentová rapová show The Mag Wrap měla sedmnáct epizod a lidé to zvládli dokoukat celé. Dokázalo nám to, že lidé jsou připravení u obsahu vydržet. Jen pro to potřebují dobrý důvod. A to si nám ve výsledku stěžovali, že je to krátké a chtěli by víc obsahu.
Co je podle vás důležité, aby médium zvládlo porazit „klipovitost“ dnešní doby?
Trend rychlých sestřihů už je popravdě pryč. Teď jedou delší a více vypovídající formáty, které jsou dobře uchopené. A k tomu jasné, úderné spoty, které jsou vybrané z projektů s delší minutáží. Tahle kombinace se nám osvědčila nejvíc.
Takže dnes už na sociálních sítích běžné krátké výstřižky z podcastů a věty vytržené z kontextu?
Ano. V ten moment má člověk potřebu vidět a slyšet víc. Když vidí něco vytržené z kontextu, má nutkání hledat, kde je pravda. Je potřeba uvažovat nad tím takto v širším měřítku. Už nestačí jen něco vydat a čekat, že si to lidé najdou. TikTok jim všechno servíruje na zlatém podnose, většinou jsou líní si obsah hledat sami. Sítě jako TikTok jim navíc automaticky doporučují, co je baví. My tomu musíme umět jít naproti.
Tvarujete váš obsah podle marketingových pravidel, nad čímž tvůrci dlouho ohrnovali nos, dnes je to ale přirozené. Co z marketingu do obsahu zapracováváte?
Já a Petr „Pedro“ Žižka, se kterým celý projekt The Mag děláme, jsme z pozice tvůrců videa, rapových videoklipů a reklam složili všechny tyhle zkušenosti dohromady. Skrze naše kontakty z rapové scény se nám dařilo shánět hosty a ti celému projektu dávali relevanci.
Dost důležité jsou pro nás i komerční spolupráce. Nechceme někde jen vystavovat logo, snažíme se kolem spolupráce vytvořit autentický obsah. Třeba v už zmíněné talentové show, kterou sponzorovala Air Bank, jsme do formátu soutěže zařadili konto MyAir každému soutěžícímu, ze kterého se počítaly body. Děláme zkrátka spolupráce na míru.
Vzhledem k vaší cílové skupině musíte asi dobře ovládat sociální sítě…
Na těch se snažíme být rychlí a nekomplikovaní. Nejlépe nám jde Instagram, kde jsme efektivní. Fotka, titulka, popisek. Stačí. Uvědomujeme si, že to nepodporuje klasickou kvalitní žurnalistiku. The Mag míval dříve normální článkový web, který ale lidi přestal bavit, a my neviděli důvod se jejich pozornosti doprošovat. Místo toho jsme udělali hybrid ve formátu flash news, které si nehrají na žurnalistiku. Jde o rychlé předávání informací, zpravodajství pro mladé.
Jak vám funguje jako byznysový koncept, že jste decentralizovaný projekt na několika platformách najednou?
Funguje nám to, protože zvládáme pro klienty pokrýt cokoli, co se týká online komunikace. Jsme totiž vnímaní jako médium a influencer v jednom. Zvládneme díky tomu nabídnout vizibilitu brandu v projektech, které lidi baví. A k tomu další mediální plnění, kde už představíme přímo partnerovy produkty. Naše odpovědnost ale je, aby to bylo pro diváka pořád zábavné a zároveň přínosné. V tomto směru dáváme na trh vlastní kůži, nejsme jen billboard.
Lukáš Matoušek
Jan Strach (vlevo) a Petr Žižka
Vybíráte si, s kým spolupráci navážete? Nemusíte být opatrní na vkládání placené spolupráce do obsahu, abyste neztráceli autenticitu?
Naše cílová skupina je extrémně citlivá, nemůžeme si vzít na spolupráci každého. Hodně nabídek odmítáme. Neděláme třeba obsah navázaný na sázkové tipy. Selektujeme nabídky podle pocitu. Někdo by se třeba nikdy nespojil s fastfoodem. Mně to ale problém nedělá, protože se to k rapovému lifestylu hodí. I když tím třeba nepromujeme zdravý životní styl.
Nechodí za vámi tedy firmy hlavně proto, že máte přístup k publiku, ke kterému by jinak měly problém se dostat?
Myslím, že ano. Jsme, pokud jde o zásah generace Z, nejsilnější na trhu. Když vezmu třeba Refresher, tak začínal hodně podobně jako The Mag. Působí to na mě, že se ale nakonec odklonili více k politickým tématům a klasickému zpravodajství a odebrali tu sexy lifestyle složku, vydali se zkrátka jinudy.
A není spíše problém, že zpravodajství je přirozeně u mladší generace anti-sexy?
To si nemyslím. Zpravodajství může být sexy, musíte pro to jen najít správný klíč a pracovat na zajímavosti mozaiky zpráv, které nabízíte. Pokud je její součástí, že jejich oblíbený raper vydal album, že v Česku se něco stalo, že byly povodně, že nějaký umělec vyhrál Grammy, tak máme dost široké spektrum, aby to lidi stále bavilo.
To se nám v poslední době podařilo třeba s Jägermeisterem, který spouštěl svůj nový Jäger Orange. Kampaň na něj vyletěla ven u všech najednou. Nám to dalo možnost porovnat dosah s ostatními. Ve spolupráci s Jägermeisterem jsme nasbírali asi třicet tisíc lajků. U konkurentů to bylo většinou o nulu méně.
Nemáte pocit, že fungujete jako kurátoři, kteří navrhují vaší cílové skupině, co by se jim mohlo líbit?
Dá se to tak říct, do určité míry jsme takový algoritmus doporučující obsah pro gen Z. Samozřejmě, u mladých trendují i témata, kterým se třeba nevěnujeme, nejsme bohové. Je ale na druhou stranu pravda, že spousta věcí pro ně relevantní není, dokud se neobjeví u nás.
Dokonce jsme našli dvě parodické stránky, které používají stejný brand manuál s lehce upraveným logem a barvami. Necháváme to být, ale s pobavením sledujeme, že se jim tam nahrnulo během pár měsíců osmdesát tisíc lidí pod dojmem, že jde o náš projekt.
Zeptal jsem se na The Mag své neteře. Řekla mi, že jste čistí, že vás sleduje, protože se nesnažíte obsáhnout každé malé smetí. Že jste autentičtí. Vidíte v tom klíč vašeho úspěchu u mladých?
Tak toho si cením. The Mag byl původní komunitní projekt pro deset tisíc lidí, kteří žili v podobném kulturním okruhu a zajímali se o dění v něm. Až poslední tři roky, kdy jsme The Mag převzali my dva s Petrem, jsme ho otevřeli více doširoka. Udrželi jsme styl komunikace a díky tomu, i notné dávce štěstí, se to podařilo udělat zajímavé pro masu generace Z.
Už nejsme portál pro fanoušky rapu nebo streetwearu, poslouchají nás fanoušci metalu nebo popu. Fanouška The Mag už dneska nepoznáte, dříve to šlo. Byl to člověk s teniskami, vytahaným oblečením, velkým tričkem. Na první pohled pohodář. Dnes to může být úplně kdokoli, občas je to dokonce sám klient.
Flying cover
Každé pondělí vydáváme signature rozhovor s pozoruhodnou byznysovou osobností. Létající titulka, Forbes Flying Cover!
Jak to uděláte do budoucna? Vám je relativně čerstvě šestadvacet, bude se The Mag rozkročovat k dalším cílovkám?
V určitý moment bude muset přijít někdo, kdo to po nás převezme, jinak nepůjde zaručit relevantnost. To neznamená, že to celé někomu předáme. Zrovna v posledních dnech jsem k sobě na profil vyhodil příspěvek, že hledám redaktora ve věku patnáct až osmnáct let. A klidně ať je to profesně úplný junior, je mi to jedno, naučím ho to. Jestli u toho do budoucna zůstane, to je jeho věc. Chci hlavně nacítit, co lidi ve věku patnáct až dvacet řeší. Zatím se nám to daří vykrývat, ale občas přijde něco, co už jde úplně mimo mě. Nechávám si radit.
Přijde vám osobně, že stíháte držet prst na tepu lidí, kteří jsou už o deset let mladší než vy?
Mám pocit, že už mi to začíná trošku unikat. Asi je to z nervů, člověk má hodně práce a kolikrát už na některé záležitosti zkrátka nemám náladu. Vychovávám se tím tak trochu sám skrze TikTok, který mi pomáhá ten prst na tepu mladší generace držet. Byť si už občas řeknu, že to, co řeší, už je pro mě extrémní. Ale říkám si, že je to oukej, pokud je to zajímá. Z těch nedávných věcí to byla třeba kauza rapera P Diddyho.
Kromě toho ale máme i projekt, který dělá přednášky pro střední školy pro druhý, třetí, čtvrtý ročník. Takže i tam se snažím ždímat nějaké informace o tom, co je zajímá. A já se v nich snažím probouzet dojem, že mohou dělat, co budou chtít.
Jak to myslíte?
Já jsem z Ústí, kde je vzdělání pořád obrovský problém, vím, že ve škole dětem reálně neříkají, že mají téměř neomezené možnosti. Říkají jim, že po škole půjdou na další školu a tak dále. Proto se dětí na školách ptám, co by dělaly, kdyby měly neomezený rozpočet. Chci po nich i ty nejbláznivější nápady. Někdy z toho vypadnou zajímavé věci.
Speciálně mimo Prahu je ale střet s realitou děsivý. Kolikrát mi řeknou, že jsem první člověk, který jim řekl, že si mohou dělat něco svého a rozvíjet se i mimo školu nebo sport. Ve školství děti strašně srážíme a limitujeme od začátku jejich potenciál. Byl jsem svědkem toho, že často to dělají i rodiče.
To zní, že se dostáváte skoro do osvětové role. To většinou mladí příliš nemusí…
Nemůžeme si hrát na osvětovou organizaci, to by nepřijali dobře nebo by je to nudilo. Musíme to dělat něžně a přidávat do toho věci, které je dokážou zaujmout.
Přemýšlíte někdy nad tím, jaká tíha vám skrze váš zásah mladé generace vlastně leží na ramenou?
Uvědomuji si zodpovědnost. Nechci jim sdílet něco, co by mohlo děti nasměrovat k tomu být horší lidi. Zároveň se je ale nesnažím postrkávat k tomu, aby byli jen ti nejlepší. Chceme být parťáci, kteří jim ukážou, že to jde dělat jinak. A třeba si pak najdou svou cestu, své médium a půjdou třeba na Forbes a začnou informace čerpat tam, kde jich dostanou více než u nás. Nemá cenu se z naší pozice, kdy vystupujeme jako jejich kamarádi, a oni na nás na akcích tak i reagují, stavět do jiné role.
Jak na ten bezprostřední kontakt s mladou generací reagujete?
Já už se tolik online neprezentuji, ale pořád mám radost, když se na akci jeden z deseti lidí otočí a řekne, že děláme dobrou práci. Asi ale i tím, že za projektem The Mag stojím, tak si ke mně tolik nedovolí. Asi stárnu, začínají mi vykat. Ale já jim pořád říkám, že si tykáme a ať na nás koukají dál.
Vás ale byznysově necharakterizuje jen The Mag. Je to taky produkce Beze Strachu, tržiště Second Market, platforma Most Wanted. Co plánujete dál?
Brzy spustíme jeden projekt, který je založený na mé osobní zkušenosti. Přišel jsem z Ústí nad Labem do Prahy s ničím. A potkal jsem člověka, už zmíněného Petra Žižku, se kterým dneska dělám magazín a všechny další naše společné projekty. A setkání s ním mi kompletně otočilo život, on mi ukázal, že můžu dělat věci, které dělat chci. To bych strašně rád dopřál i jiným. Chceme dát lidem šanci potkat svého Pedra, který jim změní život.
Často totiž slyším, že lidem chybí kapitál, že mají nápad nebo mají rozjetý slibný byznys, který zrovna umírá. A nemají, na koho se obrátit. Naše nová platforma by těmto lidem měla pomoci. Dost možná to spoustě lidem vytrhne trn z paty.
Jak jdou všechny ty aktivity dohromady byznysově?
Vždycky jsem pracoval tak, že něco rozjedu a pak na to napojím něco dalšího. Postupem času ale zjišťuji, že jsem limitovaný časem. Jako mladší jsem chtěl dělat všechno a nic mě nemohlo zastavit, nemusel jsem spát. Dnes už spát musím, už to po pětadvacítce není taková sranda. Takže musím vyhodnocovat, co mi dává smysl.
Takže se už z něčeho stahujete?
Držím si například pořád produkci, která mi pomáhá řešit věci pro The Mag. Second Market jsme jako firmu nyní komplet prodali, byť mi tam skrze magazín zůstává určitý malý podíl. Platforma Most Wanted už je prakticky mrtvá, protože tvorba videoklipů na vlastní platformu zkrátka netáhne. Místo toho jsme udělali agenturu, která pomáhá raperům šířit jejich tvorbu na TikToku.
Jak se z toho dělá profit?
Vydavatel platí za propagaci hudby skrze influencery. Zprostředkujeme za provizi to, že nová hudba se dostane k cílové skupině posluchačů přes sociální sítě. Naši klienti jsou labely i samostatní interpreti. Třeba se tak z osmi organických videí, která sdílíme my, dají udělat tisíce videí pro celou republiku a dohnat tak miliony poslechů na Spotify. I tady trochu kurátorsky vybíráme, která hudba za sdílení stojí.
Obratově jste na desítkách milionů, kdo vám s tím finančním ukočírováním pomáhá?
Právě že nikdo. Všechno, co jsem budoval, začínám už pomalu stmelovat a uvědomovat si tu velikost. Musím začít přemýšlet, jak to zorganizovat. Všechny projekty by ale mohly stát samy o sobě, jsou ziskové. Většinou ale funguji tak, že co se někde vydělá, rovnou putuje do dalšího projektu. Žádný velký investor nebo fond za mnou nikdy nestál.
Říkáte, že rapové klipy netáhnou jako dřív. Kam to posunout? Mimo rap?
Myslím, že dva až tři klipy ještě měsíčně uděláme, už ale děláme převážně reklamu. Já osobně už netvořím asi tři roky. Hodně nás zaměstnává třeba tvorba veškerého obsahu pro online komunikaci Air Bank. Obecně mám radost, že se kolem nás motají vážně pěkné značky: Porsche, Škodu jsme dělali dvakrát, i ta Air Bank mi dělá velkou radost.
Jak děláte ze Škodovky love brand pro lidi kolem dvacítky?
Já v tom problém nevidím. I mladí mají Škodovku rádi. Všichni sice rapují o mercedesu, ale jezdí škodovkou. Vnímají to jako kvalitní českou značku. Pro mladé je to naopak dobře komunikovatelná značka.
U koho bylo nejtěžší najít ten správný úhel pro komunikaci a vám to udělalo radost?
Jednoznačně Air Bank. Že jsme dokázali zabudovat banku do talentové rapové soutěže, mi přijde jako super moment. I pro banku to mělo dobré ohlasy, hodně lidí psalo, že by takovou spolupráci vůbec nečekalo. Naopak hodně náročné jsou pro nás tvrdé alkoholy. I Jägermeister, který jsem zmiňoval na začátku, měl alespoň historii ve streetové kultuře.
