Light users
Odpovídá Radek Hrachovec, expert na zákaznickou věrnost
Stavěl věrnostní programy pro Baťu, Blažka či Tatra Mountain Resorts
Ne.
Všichni sice chceme, aby naše firma neustále rostla, a proto se zaměřujeme na akvizici nových zákazníků a všemožně motivujeme málo nakupující zákazníky (light users) ke zvýšení spotřeby. Neboť opět přísně logicky očekáváme, že mají velký a zatím nevyužitý potenciál.
Pravda je však taková, že energie potřebná k přesvědčení jednoho věrného zákazníka k dodatečnému nákupu je výrazně menší než úsilí nezbytné k motivaci málo nakupujícího. Když oslovíte 10 stálých zákazníků cílenou pobídkou, jednoho určitě přesvědčíte. Na dosažení stejného výsledku u light users jich ale musíte kontaktovat 50 až 100.
Respektu k omezené znalosti chování lidí mě naučila gastronomie. Jsou lidé, kteří milují jídlo, je to důležitá součást jejich života, a proto chodí do různých restaurací každý týden. Svoje oblíbená místa navštěvují pravidelně, například jednou měsíčně. Druhým typem jsou hosté, již návštěvu lepší restaurace spojují s oslavou. Mohou být velmi věrní, neboť všechny významné příležitosti chodí slavit pouze do jednoho podniku.
Jenže jaký mají potenciál pro dodatečnou návštěvu?
