Mise splněna. Desítky restaurací nejen v Praze, ale i mimo českou metropoli se dočkaly michelinských hvězd a dalších dvou nižších úrovní ocenění od slavného gastronomického průvodce. Jakou mají hvězdy, za které stát během tří let zaplatí přes pětatřicet milionů, sílu zlepšit Česko?
Až doposud to byla pouze pražská hra. V roce 2008 v Praze přistála první michelinská hvězda pro restauraci Allegro hotelu Four Seasons, kde tehdy vládl Ital Andrea Accordi. Později se přidaly podnik hotelu Alcron šéfkuchaře Romana Pauluse a restaurace La Degustation Bohême Bourgeoise Oldřicha Sahajdáka nebo Field Radka Kašpárka. A dál už nic.
Nyní je to po letech volání z regionů, ale i české centrály cestovního ruchu CzechTourism konečně jinak. Byť i proto, že dřív inspektoři z pohledu státních kas jednotlivých zemí pracovali zadarmo, a teď do terénu vyrazí, jen pokud jim na to přispěje daný stát. Pro Česko to znamenalo výdaj 4,4 milionu korun za analýzu stavu gastronomie a 32,5 milionu korun za tříleté partnerství s Michelin Guide.
Vyšlo to ještě lacino?
Je to hodně? Možná je namístě zmínit například dva roky starou kampaň ministerstva vnitra na podporu datových schránek za 46 milionů korun. Nebo vládní kampaň Deštník proti drahotě z roku 2022, která měla lidem pomoci zorientovat se v různých formách státní podpory proti zdražování. Náklad bratru za 24 milionů korun.
Žádná z nich nevzbudila takový rozruch. A žádná z nich do rozpočtu státu nepřinesla žádné peníze zpět. U michelinské kampaně je to přesně naopak – pohoršení z útraty zhruba třiceti milionů během tří let bylo u části veřejnosti až hmatatelné, přitom jistota návratu státem utracených peněz bude stoprocentní, byť jen to samo o sobě není cílem.
„Nestíháme prodávat vánoční vouchery, rezervace bereme už i na březen. Je to šílené,“ hlásí šéfkuchař zlínské restaurace La Villa Július Löffler. To samé zažívá i šéfkuchař Otto Vašák z další čerstvé „hvězdičkové“ restaurace Essens v Hlohovci na jihu Moravy posazené mimo overturismus Prahy nebo Českého Krumlova. Zatímco začátek roku pro tento podnik vždy znamenal slabší období, teď to bude radikálně jiné.
„Proběhl galavečer s vyhlášením výsledků, a co se týká rezervací, nastala okamžitá reakce. Už teď děláme rezervace na únor příštího roku. Takhle to dřív nebylo. Co dvě hodiny nám v systému naskakují rezervace na tři čtyři stoly a pořád to přibývá. Rozjezd sezony bude velice dobrý,“ pochvaloval si Vašák v rozhovoru pro Českou televizi s tím, že kromě nárůstu počtu českých hostů očekává i nárůst hostů z nedalekého Rakouska.
Podobná situace se dá očekávat nejen v podnicích, které dostaly rovnou hvězdu, ale i o stupeň nižší ocenění Bib Gourmand za kvalitní a cenově dostupnou gastronomii, kterých je v Česku nově celkem osmnáct, přičemž mimopražských jich je jedenáct. Zastoupená jsou i města jako například Šumperk, Tábor, Písek nebo Budyně nad Ohří. Dalších devatenáct restaurací mimo metropoli pak dostalo od Michelinu doporučení a i na ně teď světla ramp zasvítí o poznání víc.
Regionální restaurace oceněné hvězdou
La Villa, Zlín
Entrée, Olomouc
Essens, Hlohovec
„Stejně jako ve Zlíně takhle slaví i Chrudim, Litomyšl a další. Tipnu si, že za první dva víkendy se částka za roční investici do Michelinu státu vrátí na daních. Michelin rozhýbe vnitřní cestovní ruch a prověří českou gastronomii,“ je přesvědčený její dlouholetý propagátor Lukáš Hejlík.
Podobně to vidí i Luboš Kastner, člen představenstva Hospodářské komory a také spolumajitel sítě restaurací Hospodska. „Podle mě už jsme těch deset milionů za první rok dostali zpátky teď. Jenom za to, jak jsme vidět na světovém webu Michelinu a sociálních sítích,“ říká.
Efekt Michelinu je podle něj navíc multiplikační. Není to jen to, co hosté utratí přímo v některé z těch skoro osmdesáti v průvodci uvedených restauracích a z čeho bude mít stát příjem. „Ale jde i o příjem z daní od jejich dodavatelů, přičemž jde veskrze o lokální producenty,“ popisuje Kastner.
Prakticky totožně o finanční stránce věci mluví i zástupci CzechTourism. „Pokud restaurace rostou, často nabírají další zaměstnance, což znamená vyšší odvody na sociálním a zdravotním pojištění i daně z příjmů,“ dodává mluvčí CzechTourism Kateřina Beránková.
„Dalším ekonomickým přínosem je třeba jen samotné cestování za gastronomií, ze kterého budou těžit taxikáři, letiště, ubytovací zařízení a další poskytovatelé služeb,“ přidává Kastner.
Regionální restaurace s Bib Gourmand
Valoria, Brno
Šupina a Šupinka, Třeboň
Long Story Short Eatery & Bakery, Olomouc
Dvůr Perlová voda, Budyně nad Ohří
Miura, Čeladná
Šatlava, Hradec Králové
Atelier bar & bistro, Brno
Štipec, Plzeň
Bohém, Litomyšl
Goldie, Tábor
Perk Restaurant, Šumperk
Právě michelinské ocenění je k takovým cestám momentálně asi tou největší motivací. „Gastroturistika je dlouhodobě na vzestupu. Michelinská hvězda je silnou značkou, která má potenciál přitáhnout do města a regionu nejen domácí, ale i zahraniční klientelu, která má tendenci zůstávat déle, více utrácet a kombinovat gastronomii s dalšími zážitky. Právě tento typ návštěvníků je pro region velmi přínosný,“ potvrzuje Zuzana Vojtová, šéfka Centrály cestovního ruchu východní Moravy.
Není to jen o penězích
Lukáš Hejlík pak přidává ještě jeden pohled, který míří i jinam než jen k číslům. „Nechci říkat, že suma utracená ze státního rozpočtu je malá, ale myslím si, že se to vrátí nejenom prostřednictvím daní, ale i z pohledu toho, že si gastronomie coby oboru můžeme víc vážit. V Mariánských Lázních na rautu po slavnostním ceremoniálu obsluhovali studenti, kteří se chodili s Michelinem oceněnými šéfkuchaři fotit. V regionech to bude znamenat, že tady máme něco, o čem se mluví. Trošku to pozvedne i české sebevědomí, což je náš problém,“ říká Hejlík.
On sám je skrze svůj projekt Gastromapa, v rámci kterého dnes po celém Česku recenzuje přibližně 1600 podniků, důkazem toho, že Čechy tipy na restaurace, bistra, hospody i kavárny zajímají. Aplikace Gastromapy má přes 350 tisíc stažení a na sociálních sítích má v součtu přes půl milionu sledujících.
Není ale nutné spolehnout se jen na Hejlíkova slova. Stačí si vzpomenout na boom, který díky televiznímu pořadu se Zdeňkem Pohlreichem zažila šumavská restaurace U Štěpána. Mimochodem i ona je nyní ve výběru Michelinu.
Do podobné aktivity se už před lety pustili i na jihu Moravy, kde pod patronací kraje a města Brna papírově i digitálně vychází průvodce Gourmet Jižní Morava, aktuálně doporučující 58 podniků napříč krajem, a Gourmet Brno s 67 podniky přímo ve městě.
Podle Martiny Grůzové, ředitelky Centrály cestovního ruchu – Jižní Morava výsledky má, což dokazuje pouze fakt, že samotné podniky se snaží stát jeho součástí, což si ale musejí obhájit dostatečnou kvalitou před hodnoticí komisí z řad gastronomických profesionálů. Ti, stejně jako inspektoři Michelinu, vytipované podniky navštěvují inkognito.
„Se zařazenými podniky pak pracujeme v rámci propagace destinace, využíváme je v tipech na výlety nebo při plánování press tripů či itinerářů pro influencery. Co se týče hard dat, zde se to vyhodnocuje poměrně špatně. I samotné podniky nám říkají, že nedokážou přesně určit, zda k nim návštěvník zamířil díky Gourmetu, Gastromapě Lukáše Hejlíka nebo skrze dobré recenze na Googlu. Často to bývá kombinace všeho,“ vysvětluje Grůzlová, podle níž tato aktivita ročně vyjde krajský rozpočet na milion korun.
Souběhu s průvodcem Michelinu se Grůzlová nebojí. „Michelin je taková třešnička na dortu,“ dodává. Je to i tím, že Michelin dokáže mnohem víc oslovit turisty ze zahraničí, v což věří i prezident Asociace hotelů a restaurací Václav Stárek.
Regionální doporučené restaurace Michelin
STeaK, Olomouc
Na Spilce, Plzeň
Malá Dvorana, Karlovy Vary
Le Marché, Karlovy Vary
Grandrestaurant Pupp, Karlovy Vary
Piano Mobile, Mcely
Babiččina zahrada, Průhonice
Arriggo, Děčín
Chapelle, Písek
V Bezovém údolí, Kryštofovo Údolí
Savoy, Špindlerův Mlýn
Soyka, Špindlerův Mlýn
Kohout na víně, Brno
Borgo Agnese, Brno
Element, Brno
Pavillon Steak House, Brno
Prime Steak, Brno
Sůl a Řepa, Strakonice
Tlustá Kachna, Chrudim
Cattaleya, Čeladná
U Štěpána, Petrovice
„Hlavní přínos v přítomnosti Michelinu není jen v tom, že konkrétní restaurace získají zvýšenou pozornost, ale hlavně v tom, že pozornost se upne na Česko jako na místo uprostřed Evropy, které není jen dírou na mapě Michelinu. Navíc to vzbudí snahu ostatních podniků, které se budou snažit přiblížit těm úspěšným, což je nejlepší cesta, jak zlepšovat naši gastronomii. A to je jeden z důležitých marketingových nástrojů destinačního managementu České republiky,“ podotýká.
Co bude dál?
Teď zbývá dokázat, že Michelin několikrát zmiňovanou sílu přilákat nové gastroturisty skutečně má. Práce to bude nejen pro samotného průvodce, který už Česko propaguje na globálním webu a sociálních sítích s milionovými dosahy, ale především na české centrále CzechTourism nebo v rámci jednotlivých krajů. Že se tak už děje, potvrzují tiskové zprávy a příspěvky na sociálních sítích, které do světa začaly létat druhý den po oznámení výsledků. A tak to má zůstat i v dalších letech.
„V kampaních plánujeme od příštího roku využít ‚efektu Michelin‘ a komunikovat fine dining i tradiční českou gastronomii jakožto samostatný produkt s cílením na milovníky gastronomie, takzvané foodies,“ slibuje František Reismüller, šéf CzechTourism, organizace pracující s ročním rozpočtem 400 milionů korun, která roční, zhruba desetimilionový příspěvek Michelinu odesílá.
Zahraniční zastoupení CzechTourism tak už nyní pracují s michelinskými restauracemi při plánování dalších aktivit. „V následujícím období připravujeme například vysoký počet cest pro zahraniční novináře, influencery a blogery, jejichž programy cíleně stavíme tak, aby zahrnovaly návštěvy restaurací uvedených v průvodci Michelin. Gastronomie se tak pro nás stává jedním z hlavních obsahových pilířů těchto cest, nikoli jen doplňkem programu,“ dodává Reismüller s tím, že aktivit, kde se objeví logo Michelin, bude ještě výrazně víc.
CzechTourism pak následně hodlá sledovat, jak si restaurace zařazené do michelinského průvodce povedou. A to tak, že s časovým odstupem od nich bude aktivně zjišťovat, jaký konkrétní přínos jim zařazení v průvodci přineslo hlavně z pohledu návštěvnosti, struktury hostů a zájmu zahraniční klientely.
„Následně informace budeme ve spolupráci s regionálními partnery systematicky sbírat a vyhodnocovat, aby nám pomohly lépe cílit další aktivity v oblasti gastroturismu. Víme, že až 64 procent zahraničních návštěvníků při cestování aktivně vyhledává jídlo a pivo, a právě na tuto poptávku chceme cíleně reagovat,“ dodává František Reismüller.
