Tohle léto je pink, ať se podíváte kamkoli. Barbínovsky růžovou výzdobou od balonků přes lehátka až po kabriolet září výlohy módních butiků i obchodů s kosmetikou.
Barbie zároveň opanovala potravinový průmysl, herní byznys a dokonce obchody s luxusem nebo automobilky. Zájem o licenci Barbie je mezi obchodníky i výrobci momentálně rekordní.
Nový film režisérky Grety Gerwig slibuje růžovou party se vším všudy. A má nakročeno k letnímu kinohitu číslo jedna. V růžovém světě Barbie ale svůj soukromý pink mejdan rozjela i řada firem, které dosud s ikonickou panenkou neměly nic společného.
Nové lukrativní kontakty s koncernem Mattel i tvůrci filmu, studiem Warner Bros., jsou ale výnosným marketingovým nástrojem. Firmy se na letošním „růžovém létě“ úspěšně svezou, a na růžový tobogan proto nasedají s velkou chutí a nadšením.
„Celosvětové povědomí o značce Barbie je bezmála stoprocentní. To pozitivně ovlivňuje i licenční politiku firmy Mattel,“ uvádí Hana Fryšová, která v Mattelu působí jako brand manažerka Barbie pro Českou a Slovenskou republiku.
„Barbie je ikona a jako ikona je atraktivní pro všechny bez rozdílu věku. Prostřednictvím licencí své fanoušky neopustí ani poté, co si s panenkami již přestali hrát. Není mnoho značek, které mají takové možnosti,“ domnívá se Fryšová a potvrzuje, že zájem o značku aktuální film posílil.
„V souvislosti s filmem byly licenční spolupráce bohatě rozšířeny, a letošní léto tak zaplavila růžová,“ konstatuje manažerka Mattelu. Samotná jednání o poskytnutí licencí přitom mnohdy trvala „měsíce, někdy i roky“.
Na filmu s rozpočtem 145 milionů dolarů se s Warner Bros. podílel přímo Mattel, který projekt inicioval už před deseti lety. Filmové studio pak s Mattelem uzavřelo smlouvu na snímek na podzim roku 2018.
Jednou z jeho nepřehlédnutelných částí je product placement, tedy placené umísťování reálných výrobků přímo do děje filmu. Před kameru se jako součást desítek produktů, které filmová Barbie ve své každodenní růžové realitě využívá, dostal třeba pastelově růžový topinkovač z legendární retro kolekce italské značky kuchyňského náčiní Smeg.
Na rande u Kena pak svůj růžovo-růžový outfit doladí růžovou kabelkou značky Chanel a ikonická propojená C zdobí i její náhrdelník. Není tajemstvím, že někdejší kreativní ředitel Chanelu, zesnulý Karl Lagerfeld, byl velkým fanouškem panenky a s Mattelem navázal už v minulosti nejednu spolupráci. Není to tedy poprvé, co Barbie nosí Chanel.
V lidském světě se pro změnu Barbie prohání v chevroletu – k vidění je například model 1956 Chevy Corvette C1 a po dalším modelu touží ve scénáři také Ken. A pozor, filmový „Barbie dům“ má i jednu českou stopu. Pozornému divákovi neuniknou na domácím baru hned dva růžové džbánky české značky Klimchi s typicky výrazným hobnailovým dekorem.
Jde o džbán Rosaline a vysoký džbán Rosaline Hobnail z českého skla. „Je to pro mě obrovská pocta, vidět naše výrobky spojené s tak výjimečným projektem a po boku slavných herců,“ komentuje úspěch zakladatel značky Lukáš Klimčák.
„Snažíme se českému sklu dělat dobré jméno v zahraničí a toto je další dílek do skládačky. Hobnailový džbán je první a nejúspěšnější produkt Klimchi. V naší rodinné sklárně se vyrábí už několik desetiletí,“ připomíná.
Tvůrci se přitom ozvali sami a džbány pro film zakoupili. „Loni v květnu nám zazvonil telefon. Potřebovali vybavit bar a naše sklo se jim moc líbilo. Hned ten samý den džbány objednali a další den jsme je poslali na natáčení do Leavesdenských filmových ateliérů,“ popisuje Klimčák.
Úspěch českého skla připisuje jeho designér i skutečnosti, že film Barbie vznikal převážně v těchto britských ateliérech, kde studio Warner Bros. v minulosti točilo i Harry Pottera.
„Spojené království je náš nejsilnější trh a máme tu mnoho zákazníků i obchodních partnerů. Britové design hobnailových džbánů milují,“ vysvětluje Klimčák.
„Výběr proběhl velmi rychle, v podstatě v řádu hodin. Po telefonátu s tvůrci přišla na e-shop objednávka. Na plac jsme doručovali šestnáct Hobnailových džbánů v barvě Rosaline, které si vybrala přímo produkce po konzultaci s námi,“ dodává Klimčák pro Forbes.
Někdy tvůrci osloví konkrétní značky, jindy zase značky projeví zájem o licenci Barbie nebo její filmové licence. Vedle product placementu jsou tu proto i stovky licenčních smluv, které s Mattelem i tvůrci filmu uzavřely další brandy.
Filmovou licenci tohle léto využívá třeba oděvní řetězec Zara, výrobce laků na nehty OPI, značky Funko, Crocks, Melissa nebo NYX. A monstrózní Barbie dekorace ve spolupráci s filmovými tvůrci vybudovaly obchodní domy Selfridges, Bloomingdale’s nebo Primark.
Celou Barbie kolekci pro dospělé i dětské zákazníky pak nabízí módní značka Gap. V její nabídce najdete logo panenky na modelech pro ženy, muže i děti všeho věku a obchody celém světě včetně Česka zdobí nejen růžové brány z balonků, ale i nápadité instalace uvnitř obchodů.
Barbie módu, kosmetiku i doplňky nabízí letos v létě švédský textilní řetězec H&M, svou kampaň rozjela i síť provozoven Pepco a předlouhá řada dalších firem – stačí navštívit kterékoli nákupní centrum a zjistíte, že růžové nelze uniknout.
Pozadu nestojí pochopitelně ani domovský Mattel. Původně nábytkářská firma založená ve čtyřicátých letech, v níž manželka spoluzakladatele Ruth Handler vymyslela a uvedla na trh první panenku Barbie už v roce 1959, nabízí milionům svých zákazníkům po celém světě jak filmové varianty Barbie i Kena, tak celou s filmem spojenou sběratelskou kolekci.
Výška jednotlivých licenčních kontraktů je neveřejná a jejich podmínky součástí obchodního tajemství. Už dnes je však zjevné, že celosvětový globální výtlak značky Barbie bude nehledě na konkrétní úspěch samotného filmu činit vyšší stovky milionů, či až miliard dolarů.
